ZARA的中國失速

某本土快時(shí)尚品牌高管向海生最近有點(diǎn)忙。倒不是因?yàn)橐咔?，而是忙著盤新店。

向海生負(fù)責(zé)門店渠道拓展，他最近聽到一個(gè)消息，與ZARA同質(zhì)化較嚴(yán)重的三個(gè)兄弟品牌Pull&Bear、Stradivarius、Bershka，會(huì)在未來一兩年之內(nèi)完全撤出中國，只保留主品牌ZARA、家居品牌ZARA HOME、內(nèi)衣品牌Oysho及高端品牌Massimo Dutti。眼下正是和業(yè)主接洽店鋪位置的好時(shí)候。

ZARA曾是很多年輕人投向時(shí)尚的第一位引路人，這個(gè)57年前起家于西班牙偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的服裝作坊，如今已成為世界頭號(hào)時(shí)尚零售集團(tuán)Inditex，旗下有ZARA等八個(gè)品牌。ZARA最大的貢獻(xiàn)在于把時(shí)裝平民化，殺手锏是快速供應(yīng)鏈，通過快速捕捉流行趨勢，快速修改原創(chuàng)設(shè)計(jì)，快速打樣生產(chǎn)，再48小時(shí)內(nèi)空運(yùn)到全球門店。

然而，唯快不破的ZARA，這兩年卻在中國市場失速了。

首先是內(nèi)地新開店增速放緩。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014年ZARA新開店還有16家，到2019年下滑到12家，甚至在2018年僅新開8家，期間還關(guān)掉位于成都的中國首家旗艦店。往昔年增20多家新店的輝煌時(shí)刻不再重現(xiàn)。

向海生透露，“本來ZARA要撤一批門店，由于疫情期間萬達(dá)物業(yè)等邀請(qǐng)做半年短租，ZARA才給一些門店續(xù)了半年到一年，預(yù)計(jì)明年主品牌會(huì)關(guān)三四十家，內(nèi)地只剩150家左右?！?017、2018年，ZARA在中國門店數(shù)量達(dá)到巔峰，連續(xù)兩年超過190家，現(xiàn)在則下滑到180家左右。

在北京來福士商城，一層入口處的最顯眼位置原來是ZARA門店，但就在去年，加拿大瑜伽服飾品牌Lululemon取代了ZARA的領(lǐng)地，如今Lululemon還是全球第三大運(yùn)動(dòng)服飾品牌，市值僅次于耐克和阿迪。

當(dāng)然快時(shí)尚行業(yè)整體都在下滑，自2018年以來，NewLook、TopShop、Forever21、Old Navy、Esprit、Superdry等多個(gè)品牌退出中國，剩下的品牌也在放慢擴(kuò)張腳步，但ZARA的速度仍是墊底水平。

從贏商網(wǎng)的數(shù)據(jù)看，2019年優(yōu)衣庫新增86家店位居前列，GAP、無印良品、國產(chǎn)品牌UR等在30家左右，MJstyle新開14家，ZARA和H&M以12家居后，僅高出新開3家的C&A。

這也與商業(yè)地產(chǎn)的變化有關(guān)。商業(yè)地產(chǎn)自2009年掀起開發(fā)熱潮，到2013年達(dá)到開業(yè)高峰，不少地產(chǎn)項(xiàng)目把快時(shí)尚當(dāng)做引流品牌，催生了快時(shí)尚品牌的急劇擴(kuò)充。公開數(shù)據(jù)表明，截至2013年底，包括優(yōu)衣庫、ZARA、H&M在內(nèi)的10個(gè)快時(shí)尚品牌在中國開店近1000家。

但由于開業(yè)面積遠(yuǎn)超過零售消費(fèi)額增長，此后商業(yè)地產(chǎn)尤其購物中心面臨空置率高企、租金下滑的困境。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)資深專家王國平告訴AI財(cái)經(jīng)社，開店對(duì)城市等級(jí)和位置都有要求，快時(shí)尚里ZARA的要求最高，而優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)越來越少，對(duì)開店肯定有影響，除非ZARA自降要求，但這就意味著犧牲單店收益。

“今年有些ZARA門店可能會(huì)直接關(guān)掉?！蓖鯂酵嘎兜男畔?，與向海生得到的反饋倒是相近。

疫情更是讓局面雪上加霜。6月10日，ZARA母公司Inditex集團(tuán)公布糟糕的2020財(cái)年Q1財(cái)報(bào)同時(shí)，表示未來一年會(huì)關(guān)閉全球1000-1200家門店。盡管被關(guān)門店的銷售額僅貢獻(xiàn)5%-6%，且多數(shù)店為ZARA以外的子品牌，聽起來更像是一場“優(yōu)化”，但對(duì)靠ZARA撐起七成業(yè)績的Inditex集團(tuán)來說，這仍是一個(gè)告別高速成長，進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期的征兆。

快時(shí)尚的整體衰落有跡可循。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，歐美品牌風(fēng)格比較一致，不會(huì)輕易改變，新鮮感過了就很難留住用戶。此外，這些品牌往往不太會(huì)針對(duì)中國人的特質(zhì)推出版型，不利于深入中國下沉市場。而中國的電商環(huán)境領(lǐng)先全球，也會(huì)沖擊主打?qū)嶓w門店的服飾企業(yè)。

快時(shí)尚的核心競爭力在于快速反應(yīng)和生產(chǎn)，但在質(zhì)量上卻飽受詬病，這對(duì)看重面料質(zhì)量的東方人來說并不友好。

盡管如此，快時(shí)尚行業(yè)依舊有屹立不倒的好企業(yè)，比如優(yōu)衣庫。得益于主力中國市場的復(fù)蘇，優(yōu)衣庫在5月便實(shí)現(xiàn)營收和凈利雙增長。當(dāng)然，優(yōu)衣庫并不認(rèn)為自己與快時(shí)尚有半毛錢關(guān)系，相反還認(rèn)為自己是快時(shí)尚的反面。

不管如何定義快時(shí)尚，一個(gè)令人難以回避的問題是：為什么優(yōu)衣庫能逆勢增長，ZARA卻做不好中國市場？

失速根源是本土化戰(zhàn)略？

ZARA為什么做不好中國市場？多位人士把矛頭指向了ZARA本土化策略的失敗，稱其不看重中國市場。

本土化的第一步是團(tuán)隊(duì)本土化。但向海生從ZARA內(nèi)部了解到，大區(qū)經(jīng)理、門店陳列經(jīng)理等中層升不上去，中國區(qū)負(fù)責(zé)人為歐洲人，很難推進(jìn)本土策略。錢明子四年前從ZARA店鋪主管的職位離職，他透露主要原因是個(gè)人發(fā)展受限，“店長和經(jīng)理有80%靠外部招聘，內(nèi)部人員很難升上去，而區(qū)域經(jīng)理及以上級(jí)別基本是外國人。”

錢明子去了迪卡儂，發(fā)現(xiàn)兩家氛圍完全不一樣，ZARA講究高效和快速，員工做事不需要?jiǎng)幽X子，做好一顆螺絲釘就行，但在迪卡儂，他發(fā)現(xiàn)有很多自主權(quán)， 自己的積極性也能調(diào)動(dòng)起來。

“在門店運(yùn)營上，感覺ZARA的理貨亂七八糟?！毕蚝Ｉ^察，ZARA在二線及以下城市管理比較亂，相比之下北上廣深略好。這也得到錢明子的證實(shí)，“ZARA缺少好服務(wù)，總認(rèn)為靠產(chǎn)品就能吸引用戶，前幾年品牌少用戶選擇不多時(shí)還能忍受，現(xiàn)在不行了。”

不少中國用戶則吐槽版型設(shè)計(jì)?！皻W美人喜歡黑白灰簡約范，她們身材高大，偏愛廓形衣服，但亞洲人身材偏小，尤其女生需要借助顏色、裝飾細(xì)節(jié)襯托身材特點(diǎn)，但在老外看來就是土氣、不夠國際范?！币幻麜r(shí)尚界人士告訴AI財(cái)經(jīng)社。

那為什么ZARA不針對(duì)中國或亞洲市場，設(shè)立專門的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)？

這與ZARA的模式有關(guān)，其優(yōu)勢在于捕捉流行趨勢，并快速生產(chǎn)出來。為了快，ZARA會(huì)抄襲大牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不惜每年支付巨額的版權(quán)費(fèi)。但如果針對(duì)每個(gè)地區(qū)設(shè)置不同款式，就會(huì)拉長ZARA的供應(yīng)鏈周期，使其失去最核心的競爭力。

這也是為什么ZARA的設(shè)計(jì)中心總部在西班牙本土，生產(chǎn)中心多數(shù)在周邊的西班牙、葡萄牙、摩洛哥等的原因，而不像多數(shù)制造業(yè)那樣，把工廠更多安在成本更低的中國和東南亞等地。

所有人都圍繞一個(gè)共同目標(biāo)組織資源：快速出貨。每個(gè)國家的買手團(tuán)隊(duì)從總部選款，36小時(shí)內(nèi)空運(yùn)到歐洲門店，48小時(shí)內(nèi)空運(yùn)到全球門店。

不過在向海生看來，ZARA不重視中國市場，也與中國市場份額不高有關(guān)，從而形成惡性循環(huán)。2019財(cái)年ZARA母公司Inditex財(cái)報(bào)顯示，其60%收入來自歐洲，其中西班牙本土占據(jù)15.7%，而美國市場為15.8%，包括中日韓的亞洲及其他地區(qū)占比22.5%。多位人士分析，其中國市場的貢獻(xiàn)率也就是在10個(gè)點(diǎn)左右。

相比之下，靠中國市場迎來第二春的優(yōu)衣庫，則嘗到本土化的甜頭。接近優(yōu)衣庫的人士透露，“日本高層給予中國區(qū)負(fù)責(zé)人潘寧足夠的信任和放權(quán)，新零售的線上線下玩法甚至引領(lǐng)日本本土市場。早期門店運(yùn)營端還有日本高層，現(xiàn)在基本是中國本土團(tuán)隊(duì)在做，總部只提供產(chǎn)品端支持。”

程偉雄不完全贊同優(yōu)衣庫的“放權(quán)”一說，他認(rèn)為中日同屬于孔儒文化圈，對(duì)亞洲用戶的理解趨同，因此在推廣、版型上容易貼近中國市場。反過來，優(yōu)衣庫在歐美市場也遭遇重重挑戰(zhàn)。

一個(gè)典型的本土化策略是品牌營銷打法，優(yōu)衣庫喜歡請(qǐng)明星，擅長推跨界合作的IP款、聯(lián)名款，讓基礎(chǔ)款添上新鮮感。但ZARA多年來一直堅(jiān)持門店廣告策略，讓門店櫥窗成為最好的廣告。

在向海生看來，這與東西方消費(fèi)者的喜好差異有關(guān)，“西方整體審美高于中國，用戶不在乎營銷，更多靠自己的判斷和喜好選購，ZARA發(fā)家于歐洲，對(duì)這種運(yùn)作方式和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣有路徑依賴，但東方消費(fèi)者很吃廣告這套玩法，也在乎品牌背后的標(biāo)簽和面子?！?/span>

程偉雄倒是很看好櫥窗設(shè)計(jì)的廣告模式，他甚至吐槽很多中國品牌“天天打廣告，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格泡沫化”。不過他同時(shí)也稱道了優(yōu)衣庫的IP文化，比如通過與面輔料公司直接合作，推出搖粒絨、薄羽絨等產(chǎn)品，成為行業(yè)效仿的標(biāo)桿案例。

如果說本土化還可以靠策略調(diào)整，那么創(chuàng)意缺失則是ZARA很難彌補(bǔ)的短板。

快時(shí)尚有兩點(diǎn)“快”，一是快速跟上流行趨勢，二是快速生產(chǎn)送貨到門店，前者考察時(shí)尚敏銳度，后者考察柔性供應(yīng)鏈。

向海生發(fā)現(xiàn)，ZARA每年有30%左右緊跟流行趨勢，剩下60%-70%還是時(shí)尚基礎(chǔ)款，而他所在的品牌幾年前就實(shí)現(xiàn)了50%的流行款占比?！霸谧分饡r(shí)尚潮流元素上，我們覺得ZARA不夠大膽，顛覆潮流的創(chuàng)新太少?！彼芘宸?yōu)衣庫，賣基礎(chǔ)款也能跟隨趨勢。比如推出的丹寧（牛仔）系列、運(yùn)動(dòng)系列都頗受歡迎。

時(shí)裝行業(yè)講究感性創(chuàng)意，但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，ZARA母公司的新任CEO Carlos Vrespo雖然擅長運(yùn)營和數(shù)字化，但缺少服裝行業(yè)的敏銳度，“這樣的人能守業(yè)，很難變革?！?/span>

線上化，ZARA的救命稻草？

目前看，電商及全渠道成了ZARA轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

母公司Inditex沒有想象中那么喪。在宣布關(guān)閉全球13%-16%門店同時(shí)，其還推出新一輪砸錢計(jì)劃，預(yù)計(jì)2020-2022年，將投資10億歐元發(fā)力線上，并準(zhǔn)備再砸17億歐元，升級(jí)線上線下聯(lián)動(dòng)的集成商店平臺(tái)。

Inditex發(fā)力電商早有征兆。早在2017財(cái)年其銷售額告別兩位數(shù)增速時(shí)，電商渠道就成為一匹黑馬，貢獻(xiàn)的銷售額增速達(dá)41%，不過在總收入中的占比僅有10%。

而在受疫情重創(chuàng)的2020財(cái)年一季度，在線銷售同比增長50%，這給Inditex帶來更高的期待，甚至不惜許上目標(biāo)：到2022年旗下所有品牌的線上渠道收入貢獻(xiàn)達(dá)25%以上。而2019財(cái)年這一比例僅為14%，這意味著Inditex希望借力數(shù)字化改革，幫助集團(tuán)實(shí)現(xiàn)每年4%-6%的銷售增長。

至于還在“觀察期”的新任CEO的Carlos Vrespo，此前的角色是COO，他是集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵人物，2019年換帥被認(rèn)為會(huì)加速實(shí)現(xiàn)電商目標(biāo)。

實(shí)際上，在電商業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的中國，ZARA早在2012年就推出網(wǎng)上商店。當(dāng)時(shí)ZARA為中國用戶專門設(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)站，線上線下價(jià)格一致，可以選擇送貨上門或門店自提，但溝通比較費(fèi)勁，需要通過電話或郵件聯(lián)系客服。

向海生回憶說，兩三年前ZARA開始在中國砸錢做線上，比如2018年天貓超級(jí)品牌日破天荒邀請(qǐng)流量明星周冬雨和吳磊，“可能發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)不高，后來就不搞了?！?/span>

向海生還發(fā)現(xiàn)，到2019年，ZARA對(duì)入駐5年的天貓渠道依賴性降低，轉(zhuǎn)而發(fā)力推自己的App，“但中國用戶抖音都用不過來，更何況是某個(gè)服飾品牌的App呢？”

他這樣評(píng)價(jià)同行：相比歐洲對(duì)手，ZARA的數(shù)字化還不錯(cuò)；但相比中國公司，還是中等水平?！爸袊碾娚汰h(huán)境很成熟，但全球線上線下、物流水平都參差不齊，ZARA要在全球范圍做全渠道，挑戰(zhàn)就大得多?！?/span>

除了服飾主營業(yè)務(wù)發(fā)力全渠道外，ZARA也沒閑著，陸續(xù)開辟了多條業(yè)務(wù)線。

比如在美妝領(lǐng)域，ZARA于2019年2月在中國市場上線全新彩妝系列，號(hào)稱為亞洲女性打造的平價(jià)彩妝，且僅在品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店銷售。此外，ZARA還擴(kuò)大香水產(chǎn)品線，與高端香氛品牌推出合作款系列，2019年8月，ZARA首次推出個(gè)性化定制服務(wù)，涉及28款單品。

時(shí)裝行業(yè)跨界并不罕見，H&M早在2015年就推出彩妝品牌H&M Beauty，ZARA的兄弟品牌Bershka也在2017年推出美妝系列Beauty by Bershka，但都反響平平，落后幾年的ZARA恐怕也難逃命運(yùn)。

ZARA在中國市場的低谷現(xiàn)狀，是快時(shí)尚行業(yè)近年來的縮影。原來崇尚時(shí)尚的風(fēng)氣，已被更大眾化的運(yùn)動(dòng)風(fēng)和更小眾的潮流風(fēng)取代。

在向海生看來，運(yùn)動(dòng)風(fēng)是順應(yīng)國民注重健康的大趨勢，潮流風(fēng)則是滿足不同年輕人的個(gè)性化需求，“很多品牌從無到有地冒出來，但也只是8億、10億的銷售規(guī)模，市場有限。”

當(dāng)下服飾行業(yè)的一個(gè)趨勢是小而美的公司走入主流，大而全的公司反而規(guī)模在縮減，后者如拉夏貝爾、美特斯邦威、森馬等?！捌放埔刑厣?，如果做大眾款，就要有足夠的成本和價(jià)格優(yōu)勢；如果做功能性、時(shí)尚類的，就要有差異化。”

不過，程偉雄更看重的是品牌的可延續(xù)性。“中國服飾品牌最大的短板，在于創(chuàng)始人的價(jià)值觀和使命感，很多老板為了生活創(chuàng)業(yè)，稍微成功了就玩跨界，（對(duì)行業(yè)）沒有足夠的敬畏?！?/span>

回歸到ZARA身上，這家57年歷史的服飾企業(yè)，也許正在中國經(jīng)歷低谷徘徊，但它身上關(guān)于把時(shí)裝普及到大眾的理念和堅(jiān)持，依然值得挖掘和思考。
 

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