一場(chǎng)巨震，給東方甄選帶來(lái)了前所未有的危機(jī)。

頭部主播相繼出走、核心創(chuàng)始人離職，俞敏洪站在十字路口，思量著未來(lái)的東方甄選到底該走向何方。

時(shí)隔兩年，俞敏洪終于邁出了重要一步——任命新的接班人。

這不僅僅是一個(gè)人事變動(dòng)，更是關(guān)乎東方甄選未來(lái)走向與命運(yùn)的關(guān)鍵抉擇。

真正的考驗(yàn)，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始。

俞敏洪選定東方甄選新任接班人

12月24日，相關(guān)消息透露，直播電商公司東方甄選迎來(lái)新任掌舵人，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)將擔(dān)任執(zhí)行總裁。

消息一出，迅速引起了大眾的廣泛關(guān)注。

據(jù)了解，這是在核心創(chuàng)始人孫東旭離職后，東方甄選又一次重大的管理層人事變動(dòng)。而這一切的連鎖反應(yīng)，可以追溯至此前震動(dòng)行業(yè)的“小作文”事件。

“小作文”事件不僅暴露了東方甄選內(nèi)部管理層的重大分歧，也直接引發(fā)了后續(xù)一系列深度調(diào)整：頭部主播相繼出走，核心創(chuàng)始人最終離職。

在這樣的背景下，此次即將到來(lái)的新任命才顯得如此關(guān)鍵，它關(guān)乎著這家公司能否穩(wěn)住航向，開(kāi)啟新的階段。

公開(kāi)資料顯示，孫進(jìn)于2006年加入新東方，自此在新東方體系內(nèi)工作近20年。

早期的孫進(jìn)深耕出國(guó)考試培訓(xùn)與學(xué)校管理，主講四六級(jí)、考研、托福、雅思等課程，教學(xué)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富。

2008年，孫進(jìn)還獲得了新東方集團(tuán)“優(yōu)秀教師”稱號(hào)。

隨后，孫進(jìn)開(kāi)始逐漸走向管理層。他先后擔(dān)任南京學(xué)校常務(wù)副校長(zhǎng)、校長(zhǎng)，再到廣州學(xué)校校長(zhǎng)與集團(tuán)副總裁。天眼查信息顯示，孫進(jìn)在多家新東方旗下公司均有任職，擔(dān)任法定代表人和董事長(zhǎng)等職務(wù)。

從其過(guò)往經(jīng)歷和履歷來(lái)看，如果俞敏洪真將其任命為東方甄選的新任接班人，也并不無(wú)道理。

孫進(jìn)最突出的優(yōu)勢(shì)在于其深厚的集團(tuán)背景。近二十年的履職經(jīng)歷，使他對(duì)新東方的企業(yè)文化、管理風(fēng)格有著深刻的理解，這能最大程度上確保公司戰(zhàn)略的連貫性。

同時(shí)，孫進(jìn)從一線教師到地方學(xué)校校長(zhǎng)，再到集團(tuán)副總裁的晉升路徑，證明了他不僅擁有扎實(shí)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，也具備了綜合管理能力。

這一點(diǎn)，恰恰與俞敏洪為東方甄選所選擇的未來(lái)路徑高度契合。

東方甄選的未來(lái)抉擇

自從“小作文風(fēng)波”后，俞敏洪就開(kāi)始帶領(lǐng)東方甄選走上了“去個(gè)人化”的道路。其核心目標(biāo)是從依賴以董宇輝為代表的超級(jí)個(gè)人IP的直播公司，轉(zhuǎn)型為依靠產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌體系的零售公司。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

過(guò)去的東方甄選極度依賴個(gè)人IP。像董宇輝等頭部主播，因其個(gè)人才華和自身實(shí)力，扛起了東方甄選的銷售大旗。

在這一階段，東方甄選的關(guān)鍵指標(biāo)在于直播間在線人數(shù)、粉絲量以及主播熱度，業(yè)務(wù)重心也放在了打造和維護(hù)頭部主播，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容上。

然而，對(duì)于東方甄選而言，這種過(guò)度依賴個(gè)人的模式并非一件好事。

與其他直播機(jī)構(gòu)不同，東方甄選和主播的關(guān)系存在著根本差異。在激勵(lì)方式上，其主要采用股權(quán)激勵(lì)和工資制度，而不提供直接的銷售分成，這使得主播的收入不與單場(chǎng)GMV直接掛鉤。

比起個(gè)人IP，東方甄選更注重的是團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品。

從中不難看出，東方甄選的野心是打造“東方甄選”自有品牌，成為“線上版山姆”，而主播只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)之一。

相關(guān)人士評(píng)價(jià)東方甄選的發(fā)展路徑時(shí)表示：“出現(xiàn)董宇輝這樣的大網(wǎng)紅，其實(shí)是一個(gè)意外。”正是這一意外，為東方甄選的未來(lái)發(fā)展埋下了隱患。

“小作文”事件成為引爆點(diǎn)，給東方甄選帶來(lái)了沉重打擊。隨著事件發(fā)酵，董宇輝的出走更是讓公司銷售業(yè)績(jī)大幅下滑。在其離開(kāi)的消息被確認(rèn)時(shí)，東方甄選股價(jià)單日暴跌23%，市值蒸發(fā)近30億港元，市場(chǎng)信心受到嚴(yán)重沖擊。

與此同時(shí)，董宇輝新創(chuàng)立的“與輝同行”賬號(hào)粉絲量卻在一年內(nèi)迅速上漲，甚至超過(guò)了東方甄選主賬號(hào)，成為其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與董宇輝“分手”后，東方甄選一度在“主播驅(qū)動(dòng)”與“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”選項(xiàng)之間艱難搖擺。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑和管理層調(diào)整，俞敏洪在2025年年報(bào)中明確了發(fā)展方向：重點(diǎn)發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品和自有APP。2025年，東方甄選累計(jì)推出了732款自營(yíng)產(chǎn)品，而去年同期僅為488款。

東方甄選未來(lái)發(fā)展方向的問(wèn)題明確了，接下來(lái)俞敏洪要面對(duì)的，就是東方甄選CEO的抉擇。

這同樣事關(guān)東方甄選的接班人。有消息透露，俞敏洪的考慮，是交給“職業(yè)經(jīng)理人”。在他看來(lái)，無(wú)論是新東方，還是東方甄選，一定是管理人傳承。

俞敏洪此前有考慮過(guò)董宇輝和孫東旭，但面對(duì)二位的相繼離開(kāi)，俞敏洪不得不親自掛帥東方甄選CEO。

可這并非長(zhǎng)久之策。

中國(guó)企業(yè)家資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜曾表示，東方甄選需要一位能夠進(jìn)行多渠道內(nèi)容生產(chǎn)商管理的CEO。而俞敏洪可能更適合擔(dān)任董事長(zhǎng)的角色。

或許這也是為何，孫進(jìn)出現(xiàn)了在大眾的視野。

在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，俞敏洪需要的CEO，不再是當(dāng)年那種能夠打造明星IP的操盤手，而是能深耕供應(yīng)鏈、優(yōu)化自營(yíng)體系、并管理好會(huì)員生態(tài)的職業(yè)經(jīng)理人。

如果任命孫進(jìn)為東方甄選的新任CEO，其系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力能夠深耕這條“產(chǎn)品力”之路，加速“去個(gè)人化”進(jìn)程。

值得一提的是，在線上流量生態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn)后，東方甄選除了重新明確自身發(fā)展方向，也開(kāi)始積極尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近日，東方甄選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，孫東旭卸任法定代表人、執(zhí)行董事兼經(jīng)理，由俞敏洪接任。同時(shí)，公司的經(jīng)營(yíng)范圍新增了餐飲管理、外賣遞送服務(wù)等內(nèi)容。

這一業(yè)務(wù)變動(dòng)被視為關(guān)鍵信號(hào)，表明東方甄選正在其“去個(gè)人化”的戰(zhàn)略下，從農(nóng)產(chǎn)品直播電商向“食品消費(fèi)全場(chǎng)景”延伸。它標(biāo)志著公司不再滿足于僅僅作為一個(gè)帶貨渠道，而是意圖轉(zhuǎn)型為品牌零售商，切入市場(chǎng)規(guī)模巨大的即時(shí)零售領(lǐng)域，最終構(gòu)建線上線下融合的消費(fèi)場(chǎng)景。

與此相呼應(yīng)的是，有消息稱，東方甄選正在為其北京首家旗艦店招聘店長(zhǎng)，月薪范圍為1.5萬(wàn)至3萬(wàn)元，并優(yōu)先考慮具備“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)的人才。

這正實(shí)踐了俞敏洪此前的構(gòu)想：他希望依托新東方全國(guó)約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)的潛在網(wǎng)絡(luò)，探索線上線下結(jié)合的新模式。線下店將被賦予雙重角色，既是品牌體驗(yàn)中心，也可作為即時(shí)零售服務(wù)的前置倉(cāng)，與線上業(yè)務(wù)形成協(xié)同。

這些復(fù)雜且依賴重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的新業(yè)務(wù)，恰恰需要一位像孫進(jìn)這樣具備綜合管理和實(shí)體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的掌舵者來(lái)推進(jìn)。

因此，孫進(jìn)的任命遠(yuǎn)非一次簡(jiǎn)單的人事更替。它清晰地表明，東方甄選已決心徹底穿越依賴個(gè)人流量的階段，將公司的未來(lái)堅(jiān)定地押注在由產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)所構(gòu)筑的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力之上。

這場(chǎng)“負(fù)重”的遠(yuǎn)征，如今即將迎來(lái)一位與戰(zhàn)略高度匹配的新指揮官。但俞敏洪的最終抉擇能否成功，仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

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