走過十余年，“雙十一”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)超越購物節(jié)本身，演變?yōu)橐粓?chǎng)融合消費(fèi)、文化與社交的消費(fèi)盛事。日前，上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》。報(bào)告發(fā)現(xiàn)：“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費(fèi)心態(tài)；線上與線下消費(fèi)共振、國貨品牌與文化深度融合，共同構(gòu)成了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的新圖景；AI技術(shù)正在重塑消費(fèi)體驗(yàn)的全新趨勢(shì)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z 世代大促參與度連續(xù)三年攀升，從2021年的81.3%，增長(zhǎng)到2025年的93.1%，大促不是Z世代可有可無的消費(fèi)選擇，而是深度融入其生活、具有高度儀式感的年度節(jié)點(diǎn)。其中，北上廣深和二線省會(huì)城市的被調(diào)查青年對(duì)大促的認(rèn)可度更強(qiáng)。

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，Z世代的消費(fèi)信心正在持續(xù)增強(qiáng)，約4成年輕人增加預(yù)算。北上廣深青年這一趨勢(shì)更顯著、該比例達(dá)45.15%，增加預(yù)算與維持預(yù)算的群體合計(jì)占比近8成，表明大多數(shù)年輕人對(duì)雙十一消費(fèi)持有較為積極的態(tài)度。

在Z世代雙十一的情緒消費(fèi)版圖中，品類TOP5均超越了傳統(tǒng)的物質(zhì)商品，直接指向體驗(yàn)、娛樂與自我提升。旅行類消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)登頂，成為青年首選。以“囤機(jī)酒產(chǎn)品、旅行線路”為代表的旅行相關(guān)消費(fèi)，以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費(fèi)品類。其后為一系列滿足精神需求的數(shù)字與體驗(yàn)式消費(fèi)，會(huì)員等數(shù)字增值服務(wù)（33.1%）、游戲充值（31.6%）、文創(chuàng)、潮玩等（31.3%）以及音樂節(jié)、livehouse等文娛消費(fèi)（31%）共同構(gòu)成了情緒消費(fèi)的第二梯隊(duì)。

此外，數(shù)據(jù)顯示，雙十一的消費(fèi)不僅局限于線上，線下渠道正成為Z世代同樣重要的消費(fèi)主場(chǎng)。超7成年輕人關(guān)注線下活動(dòng)。硬核國貨正在持續(xù)贏得Z世代的青睞，和2024年相比，會(huì)特別傾向購買國貨/國產(chǎn)品牌出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)的領(lǐng)域TOP3分別是：手機(jī)、家電以及保健食品/膳食補(bǔ)充劑。北上廣深青年對(duì)國貨的偏好度更高，57.6%表示“購買國貨/國產(chǎn)品牌越來越多”。

當(dāng)下。Z世代消費(fèi)呈現(xiàn)“體驗(yàn)融合”與“品質(zhì)自信”兩大新圖景。在消費(fèi)渠道上，線上與線下的邊界正逐漸消弭。在消費(fèi)選擇上，國貨品牌的崛起已從文化現(xiàn)象深化為品質(zhì)信賴。Z世代的國貨消費(fèi)已超越了單純的情懷或顏值驅(qū)動(dòng)，邁向“為品質(zhì)、實(shí)用價(jià)值和技術(shù)信賴”的理性認(rèn)可新階段。

2025年雙十一，AI正成為Z世代消費(fèi)體驗(yàn)的亮點(diǎn)，約7成年輕人認(rèn)可AI+應(yīng)用。其中，AI智能客服（30%）以快速解決問題的能力成為最受歡迎的應(yīng)用，其次分別為平臺(tái)個(gè)性化AI推薦（28.7%）和AI購物助手（25.9%）在滿意度方面，AI的表現(xiàn)同樣獲得了積極反饋。36.5%的被調(diào)查青年表示“很滿意，認(rèn)為提升了購物體驗(yàn)”，另有32.6%的人持“比較滿意，但有優(yōu)化空間”的態(tài)度。

雙十一由消費(fèi)日演變?yōu)橄M(fèi)季，約6成年輕人持積極態(tài)度，Z世代欣然接受這一消費(fèi)新節(jié)奏。數(shù)據(jù)顯示，有33.3%的被調(diào)查青年表示“非常喜歡，可以慢慢比價(jià)挑選商品”，另有26.7%的人認(rèn)為“挺好的，購物時(shí)間更充?！?。Z世代更享受在從容的時(shí)間跨度里精心規(guī)劃、貨比三家，其消費(fèi)也更具計(jì)劃性和自主性。

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