來(lái)源丨中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)（ID：chinabusinessjournal）
作者丨李欣醍
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據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年1~11月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2303.8萬(wàn)輛和2311萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量同比分別下降9%和9.1%，并預(yù)計(jì)2020年中國(guó)車(chē)市仍將延續(xù)疲軟態(tài)勢(shì)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2月末數(shù)據(jù)顯示，2019年，汽車(chē)制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入80846.7億元，同比上年下降1.8%；利潤(rùn)總額5086.8億元，同比下降15.9%。

國(guó)內(nèi)汽車(chē)增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，倒逼市場(chǎng)尋找新的增量引擎。如何通過(guò)模式創(chuàng)新挖掘尚未被開(kāi)發(fā)的購(gòu)車(chē)群體。在此背景下，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的模式正在發(fā)生變化——從此前傾向全款購(gòu)買(mǎi)、貸款購(gòu)買(mǎi)向門(mén)檻更低、形式更靈活的融資租賃模式轉(zhuǎn)移。

汽車(chē)消費(fèi)模式換擋

汽車(chē)融資租賃是一種新型的大額分期購(gòu)車(chē)方式，其通過(guò)引入出租服務(wù)中所有權(quán)和使用權(quán)分離的特性，租賃結(jié)束后將所有權(quán)轉(zhuǎn)移給承租人的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，可以理解為“先租后買(mǎi)”。由于該模式首付降低，可以根據(jù)需要在“租”和“買(mǎi)”之間靈活選擇，購(gòu)車(chē)資金難度大大降低。

業(yè)內(nèi)共識(shí)在于，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道主要集中于一二線(xiàn)城市，4S店在下沉城市的布局較少，如何釋放下沉城市以及農(nóng)村的消費(fèi)力，是車(chē)市回暖的關(guān)鍵所在。

近年來(lái)，隨著汽車(chē)消費(fèi)金融市場(chǎng)需求爆發(fā)，入局者不斷涌現(xiàn)，形成了廠(chǎng)商系、經(jīng)銷(xiāo)商系、互聯(lián)網(wǎng)系、專(zhuān)業(yè)租賃系等同場(chǎng)競(jìng)技的格局。據(jù)零壹租賃智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，有20個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)商旗下設(shè)立共計(jì)26家融資租賃公司。

在此之中，一些具有數(shù)字化線(xiàn)下汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的新興創(chuàng)業(yè)公司，由于具備連接線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道生態(tài)，亦受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞。

大搜車(chē)旗下“彈個(gè)車(chē)”平臺(tái)負(fù)責(zé)人魏南衡透露：在2016年接受了螞蟻金服投資后，公司開(kāi)始探索汽車(chē)金融相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在當(dāng)年年底推出融資租賃產(chǎn)品“彈個(gè)車(chē)”。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)于融資租賃市場(chǎng)空間亦較為樂(lè)觀(guān)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)汽車(chē)融資租賃行業(yè)研究報(bào)告》，2018年我國(guó)汽車(chē)融資租賃的市場(chǎng)規(guī)模約為2255億元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年的復(fù)合增速為20%左右；預(yù)計(jì)到2021年，汽車(chē)金融市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)23217億元，汽車(chē)融資租賃市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3897億元。

值得注意的是，融資租賃模式靈活性更高、準(zhǔn)入門(mén)檻更低，大大降低了長(zhǎng)尾人群的購(gòu)車(chē)門(mén)檻和金融便利性，具備普惠金融的特征，也成為金融服務(wù)下沉市場(chǎng)的重要工具。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三四線(xiàn)城市年輕人是汽車(chē)融資租賃服務(wù)的主要目標(biāo)群體，他們希望通過(guò)購(gòu)車(chē)改善生活品質(zhì)，由于貸款資質(zhì)材料手續(xù)復(fù)雜等原因，正常情況很難從銀行貸款買(mǎi)車(chē)，因此他們會(huì)通過(guò)汽車(chē)融資租賃買(mǎi)車(chē)。

據(jù)魏南衡介紹，以彈個(gè)車(chē)的業(yè)務(wù)為例，在三四五線(xiàn)市場(chǎng)，汽車(chē)融資租賃可以給予消費(fèi)者更多購(gòu)車(chē)選擇，同時(shí)還為社會(huì)創(chuàng)造了更多就業(yè)機(jī)會(huì)?！霸谏綎|濰坊，我們有一家社區(qū)店給聾啞人提供了就業(yè)的機(jī)會(huì)，讓他們能夠通過(guò)直播的形式把車(chē)賣(mài)給全國(guó)其他聾啞人群體，讓更多聾啞人能夠享受汽車(chē)金融服務(wù)?！?/span>

融資租賃本質(zhì)是購(gòu)車(chē)

據(jù)了解，汽車(chē)融資租賃是一種新興的購(gòu)車(chē)方式，行業(yè)內(nèi)大多采用“以租代購(gòu)”的模式，或者被稱(chēng)為“先租后買(mǎi)”。彈個(gè)車(chē)汽車(chē)融資租賃模式為“1+3”，首年是租賃期，租賃期屆滿(mǎn)后進(jìn)入購(gòu)車(chē)期。租賃期內(nèi)用戶(hù)享有車(chē)輛使用權(quán)，按照合同支付月付租金正常用車(chē)。租賃期結(jié)束后，用戶(hù)支付尾款就能獲得車(chē)輛的所有權(quán)，完成買(mǎi)車(chē)全流程。如果不愿支付尾款，用戶(hù)可以選擇分期貸款，行業(yè)內(nèi)一般是3年36期，用戶(hù)只要按照合同按期支付費(fèi)用，合同執(zhí)行完畢依然能獲得車(chē)輛所有權(quán)。

“‘先租后買(mǎi)，1成首付彈個(gè)車(chē)’，它的廣告宣傳語(yǔ)、手機(jī)APP、用戶(hù)簽署的協(xié)議、店內(nèi)展示的招貼畫(huà)等，均清晰顯示彈個(gè)車(chē)就是一種新興的購(gòu)車(chē)方式。而且，用戶(hù)只要按期支付費(fèi)用，租賃期到期后基本上都能通過(guò)分期審核。如果不能通過(guò)，彈個(gè)車(chē)還提供有續(xù)租服務(wù)，續(xù)租期結(jié)束后還是能獲得車(chē)輛所有權(quán)。”彈個(gè)車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。至于用戶(hù)逾期后的拖車(chē)問(wèn)題，彈個(gè)車(chē)稱(chēng)，只有在用戶(hù)發(fā)生違約逾期還款、多項(xiàng)違章長(zhǎng)期未處理這類(lèi)危險(xiǎn)駕駛等違約行為后，經(jīng)彈個(gè)車(chē)工作人員多次通過(guò)短信、電話(huà)等方式提醒處理后，客戶(hù)仍然沒(méi)有履約行為，彈個(gè)車(chē)才會(huì)依據(jù)合同約定啟動(dòng)收車(chē)。

“當(dāng)時(shí)沒(méi)有仔細(xì)看合同”，也是一些用戶(hù)投訴的槽點(diǎn)。浙江豐國(guó)律師事務(wù)所合伙人胡美玉認(rèn)為，消費(fèi)者要重視《融資租賃合同》的具體條目以及法律效力。作為具有法律上正常民事行為能力人，在簽署電子合同后，即需要履行相關(guān)約定，后期逾期階段很難用“未看清”等理由進(jìn)行抗辯。

據(jù)悉，自2016年底以來(lái)，彈個(gè)車(chē)在三年多時(shí)間內(nèi)已服務(wù)40多萬(wàn)用戶(hù)，其中20多萬(wàn)用戶(hù)已完成產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，獲得了車(chē)輛產(chǎn)權(quán)，其余用戶(hù)在合同執(zhí)行期內(nèi)。這也說(shuō)明，彈個(gè)車(chē)汽車(chē)融資租賃實(shí)際上就是購(gòu)車(chē)，用戶(hù)只要按照合同約定支付費(fèi)用，就能完成購(gòu)車(chē)全流程，融資租賃不是租車(chē)。

數(shù)字化、體系化突圍

根據(jù)大搜車(chē)旗下汽車(chē)行業(yè)數(shù)據(jù)綜合服務(wù)平臺(tái)“大搜車(chē)智云”發(fā)布的2020年1月《乘用車(chē)市場(chǎng)零售量分析報(bào)告》顯示，一二和三線(xiàn)城市乘用車(chē)銷(xiāo)量受行業(yè)下行影響較大，銷(xiāo)量大幅下降，市場(chǎng)需求正在向四五線(xiàn)城市滲透。報(bào)告同時(shí)指出，在235個(gè)四五線(xiàn)城市中，單城平均銷(xiāo)量?jī)H為23197臺(tái)，約為一二線(xiàn)城市291569臺(tái)的十分之一左右，未來(lái)汽車(chē)零售企業(yè)需要更靈活的渠道方式打進(jìn)四五線(xiàn)城市。

在模式換擋和市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下，下沉市場(chǎng)的汽車(chē)融資租賃業(yè)務(wù)成為兵家必爭(zhēng)之地。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)融資租賃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度提升，如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，并控制下沉市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，需要在規(guī)模、模式和技術(shù)上構(gòu)建壁壘。

“我們從2018年就開(kāi)始在大力發(fā)展下沉市場(chǎng)了，2019年渠道已經(jīng)覆蓋了全國(guó)325個(gè)地級(jí)市，以及2000多個(gè)區(qū)縣，到2019年年底，三線(xiàn)以下城市的銷(xiāo)量已經(jīng)占到總銷(xiāo)量的50%以上，這也是我們?cè)谡麄€(gè)新車(chē)市場(chǎng)下行的大環(huán)境下能夠快速增長(zhǎng)的重要原因?！蔽耗虾獗硎?。

據(jù)了解，目前彈個(gè)車(chē)和線(xiàn)下合作商已經(jīng)共同組建國(guó)內(nèi)汽車(chē)新零售網(wǎng)絡(luò)——落地超過(guò)5000家，覆蓋31個(gè)省份、325個(gè)市以及2079個(gè)區(qū)縣的社區(qū)店，形成線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的一體化銷(xiāo)售服務(wù)體系。自2016年底成立以來(lái)，彈個(gè)車(chē)在三年時(shí)間內(nèi)已服務(wù)40多萬(wàn)用戶(hù)，其中20多萬(wàn)用戶(hù)已完成產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。

進(jìn)入下沉市場(chǎng)意味著更大藍(lán)海，但深入長(zhǎng)尾人群意味著需要面對(duì)更大風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，隨著各類(lèi)汽車(chē)融資租賃平臺(tái)興起，逾期等風(fēng)險(xiǎn)事件層出，對(duì)風(fēng)控的把握則是融資租賃業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的底盤(pán)。

據(jù)魏南衡介紹，在風(fēng)控層面，其策略來(lái)自于線(xiàn)上和線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合。與股東方螞蟻金服在風(fēng)控上的長(zhǎng)期合作，成為其開(kāi)拓下沉市場(chǎng)銀行“白戶(hù)”群體的重要優(yōu)勢(shì)。“這部分人群可能沒(méi)有信用卡，但他們都會(huì)用淘寶和支付寶，通過(guò)這些多維數(shù)據(jù)我們很容易識(shí)別客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)情況。此外，彈個(gè)車(chē)分布在縣域一級(jí)的渠道網(wǎng)絡(luò)也可以為線(xiàn)下風(fēng)控審核提供支撐?！?/span>

開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上也需要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、客群特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)魏南衡透露，2019年4月份就發(fā)現(xiàn)了直播賣(mài)車(chē)這個(gè)場(chǎng)景，并在7月份的時(shí)候推出了一個(gè)叫“彈播人”的項(xiàng)目，培養(yǎng)社區(qū)店銷(xiāo)售通過(guò)直播的形式去線(xiàn)上獲客和完成銷(xiāo)售，到11月份一個(gè)月我們通過(guò)直播就賣(mài)掉了200多臺(tái)車(chē)。這也促使公司與傳統(tǒng)主機(jī)品牌加強(qiáng)了在直播品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售上的探索力度，和各大直播平臺(tái)商業(yè)化方面的投入。

在其看來(lái)，特殊時(shí)期帶來(lái)的短暫影響，可能會(huì)導(dǎo)致一二線(xiàn)城市的升級(jí)換代的需求減弱，但是三線(xiàn)城市以下下沉市場(chǎng)的客戶(hù)出行安全的需求增強(qiáng)，購(gòu)車(chē)需求會(huì)被進(jìn)一步的激發(fā)。

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