來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨薛洱
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難以想象，幾年前火爆的新消費創(chuàng)業(yè)正走向攻堅期。一方面，過往的過高估值需要擠擠泡沫，資本轉向理性；一方面，流量紅利等短期紅利逐漸消退，躺著賺錢的時代過去了，推著品牌轉向新探索。

危中有機的是，真正的優(yōu)質品牌被大浪淘沙出來，它們能在波動的市場情緒中堅守自己，從早期到中期再到穩(wěn)定期，無論是種草打開知名度、賣貨提高業(yè)績，還是沉淀品牌價值，它們都能回歸本心，專注產品、用戶價值、品牌心智的打磨。

與其他玩家不同的是，這些新品牌未必是全能完美型選手，但總有一兩項過硬的本領，既能在復雜商業(yè)中找到最簡潔使用的底層邏輯，也能站在時代的視角規(guī)劃品牌未來走向，做到腳踏實地、順勢而為。

下一個探索期開始了，中國品牌也翻開了新的一頁。

1、新消費遇冷，品牌如何找到新出路

事實上，新消費進入攻堅期，在今年表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。不僅投融資規(guī)模大縮水，甚至幾個新消費品牌的代表也市值暴跌。

有一種聲音認為，這源自場景端和渠道端的兩個變化，前者是去年疫情導致的一次性消費爆發(fā)回落到自然狀態(tài)，后者則是大平臺的流量紅利逐漸消失。

品牌陷入了迷茫，需要找到一個伴隨不同成長周期，創(chuàng)造長期復購和品牌價值的平臺。而就在這時候，我們發(fā)現(xiàn)年輕用戶們逐漸聚在微博，掀起了一股關于新消費品的討論風潮。

2021年H1新消費品牌在微博的博文量環(huán)比增長140%以上，博文互動量環(huán)比上升超100%，消費者逐漸養(yǎng)成在微博關注和分享新消費品牌的習慣。

從熱搜的趨勢看，2021年H1新消費品牌的熱搜數(shù)量比2020年H2增長37%，其中社交事件相關的增速明顯。

其中，節(jié)日的熱搜，過去一年占比達到16%，尤其中秋節(jié)和雙十一更是彩妝護膚、食品百貨品牌的要抓住的重要節(jié)點。

新消費的熱點話題也產生了變化，微博熱詞則呈現(xiàn)多元化。

占比過半的是品牌類熱詞，如“王飽飽”等；明星娛樂類以24.3%占比位居第二，如“代言人”等；產品及屬性類以10.3%占比排名第三，如“敏感”等；其他占比不多的熱詞傾向引導用戶種草，如“直播間”等電商變現(xiàn)類、“期待”等正面情緒類。

從這些趨勢我們可以看到，也許，環(huán)境短期生變并不可怕，正好可以篩選出一批真正傾聽用戶聲音、滿足用戶偏好變化、傾力長期建設品牌的新消費品。

而在微博，我們也觀察到不少新消費品的新營銷玩法，它們正借機沉淀品牌價值，尋找新出路。

2、伴隨新消費品穿越三個成長周期，微博為三類營銷玩法創(chuàng)造空間

發(fā)展到現(xiàn)在，微博已經成為新消費不可缺少的陣地。據(jù)我們了解，微博上將新消費品牌分成三類：專注賽道品牌、增長力品牌以及高占位品牌。他們雖然身處不同成長周期，品牌似乎都能在微博探索出一整套營銷玩法。

品牌的這三個階段有什么不同？

簡單來說，專注賽道品牌關注提升品牌認知、快速占領用戶心智的場景，同時借流量變現(xiàn)搶占份額提升銷售；增長力品牌關注流量變現(xiàn)和高效種草，通過破圈玩法快速拉新和建立壁壘；

高占位品牌已形成有效的心智玩法，更關注借提升品牌價值賺取溢價空間，從而占領更多潛力賽道。

對處于早期階段的是專注賽道品牌來說，它們還沒有打開知名度，需要被更多人認識，和用戶搭建基本的信任關系，所以它們在明星、KOL、KOC、垂類專家等選擇上都偏向種草，先把產品優(yōu)勢和場景優(yōu)勢打出去。

比如薇諾娜會設立#薇諾娜敏感肌顏究所#話題，邀請皮膚科專家在直播中科普皮膚護理問題，通過干貨滿滿的專業(yè)種草來連接消費者；內外則選擇氣質匹配的時尚博主SavisLook，通過極具氛圍感的“度假膠囊”系列強化場景營銷，也為品牌注入網(wǎng)紅基因。

此外，兩個品牌還分別邀請舒淇、金婧深度體驗，借助明星標簽增強產品賣點的說服力，并在互動中讓產品口碑滲透到粉絲中。

當然，一個領域的輻射面比較有限，在用戶注意力極為分散的當下，打開影響力還需要向外借力，通過跨界聯(lián)名營銷，挖掘與自身品牌重合的用戶群體。

比如，三頓半曾聯(lián)合Keep、理想國等品牌推出聯(lián)名產品，幫助自己滲透到小眾圈層里；為扭轉旗下外星人電解質水開局不利，元氣森林聯(lián)名國民級游戲《王者榮耀》推出包裝產品，最終顯示王者榮耀為外星人官微貢獻47%的新粉，成功幫新品打開知名度。

對于中期階段的增長力品牌來說，最緊迫的任務是業(yè)績壓力，所以這類品牌的重心是流量轉化，會傾向選擇能保障轉化的流量明星和KOS（關鍵意見銷售）。比如Colorkey會在618電商節(jié)前官宣全球代言人迪麗熱巴，就是想推高節(jié)點的流量轉化；

同時，增長力品牌的流量壓力也很大，尤其流量成本上升時，他們會偏好低成本方式以小博大，通過借力撬動流量，比如利用電商節(jié)點、借勢熱點甚至自造熱點。

比如，參半在《山河令》熱播不久，520官宣兩位演員的雙人直播，通過花式爆梗帶來熱度。

網(wǎng)友對熱依扎錯失白玉蘭獎感到憤憤不平后，Babycare給自家品牌大使立人設，讓#熱依扎 你的福氣在后頭#登上熱搜，將明星熱度轉化為品牌熱度，最終助力品牌登上618天貓母嬰成交榜TOP6。

此外，增長力品牌還未站穩(wěn)用戶心智，仍需要種草，不過此時它們更關注高效率和深度用戶溝通。比如微博會幫助茶里匯聚品牌摯友的博文內容，引導KOL粉絲到品牌官微，為品牌資產積累打好根基。

對于后期階段的高占位/高增長品牌而言，聲量和銷量都有一定積累，此時最需要傳達品牌價值，對外塑造擁有過硬商業(yè)價值和社會價值的品牌形象，為品牌心智的打造積蓄力量。

比如，飛樂思在東京奧運會國家射擊隊選拔賽中發(fā)揮贊助方身份，通過#飛樂思，國家隊的選擇#等話題贏得聲量和口碑；花西子則官宣時代少年這種高流量明星為代言人，光#時代少年團花西子#話題就斬獲7.3億閱讀量，借少年定位表達做百年匠心品牌的初心。

與用戶建立情感連接，是高占位品牌的另一大任務。因為品牌要走得長遠，必須具備溢價能力和吸引復購，這都需要用戶打心底里認可品牌，與品牌之間建立產品功能需求外的關系，把品牌視為某種情感寄托。

比如，完美日記會在婦女節(jié)點發(fā)出#每一步 都出色#話題，激發(fā)用戶共情為女性發(fā)聲；泡泡瑪特會在6月2日打造專屬于大人的兒童節(jié)，獻上微電影和《玩心協(xié)議》，喚醒用戶的情感共鳴。

此外，相比前兩個階段，高占位品牌還配套了公益營銷，這種方式更能營造產品故事感，引發(fā)用戶情感共鳴和收獲品牌口碑。

比如完美日記曾聯(lián)合Discovery探索頻道以鏡頭下四大野生動物捕獵瞬間為靈感，推出“探險家12色眼影”呼吁動物保護，打造爆品的同時也收獲一波好感。

可以發(fā)現(xiàn)，伴隨品牌步入不同成長階段，無論是種草、賣貨還是占領心智類型的品牌，都能在微博找到合適的玩法，而且能找到比較全面的資源配合。

3、微博希望成為品牌的眼睛，搭建與用戶溝通的橋梁

事實上，伴隨新興社交平臺和短視頻的崛起，能為新品牌提供營銷空間的渠道并不少，為什么微博能成為不同生命周期品牌們的共同選擇呢？

這與微博隱秘的商業(yè)力量分不開，它已經成長為品牌的“眼睛”，可以洞察市場、感知消費者，然后圍繞“品牌流行感、歸屬感和信任度”，幫助品牌建立與用戶之間的信任、認同與喜愛，以此來提供一種新社交營銷方案。

這種變化與市場環(huán)境有關。過往傳統(tǒng)消費品只要找到一個定位，哪怕一句slogan，就能通過飽和式投放擊穿消費者心智，但如今，新品牌沒法復制過去的套路。

品牌僅有高曝光和知名度遠遠不夠，還需要建立與用戶的關系和信任，增強品牌歸屬感和沉淀品牌資產，塑造品牌認知和價值認同。

尤其如今到了新消費下半場，單靠流量的品牌后勁不足，很容易起步即巔峰，也難怪幾乎所有人都在強調品牌溢價和復購能力，前者能帶來產品之外的附加價值，后者意味著品牌能走多遠，買一次是產品，多次購買才可能是品牌，而這兩項能力都得靠品牌心智支撐。

針對當下新消費遭遇瓶頸的情況，也有投資人正面回應，認為多數(shù)新消費品靠投放驅動，而非產品或品牌驅動，“沒有找到品牌價值的流量型公司是賣不動的，遇冷的不是新消費，而是ROI?！?/span>

流量只是新品牌的敲門磚，最終目的不僅僅是短期賣貨，而是沉淀在渠道的價值，幫助品牌搭建長期資產。

在這種嚴峻形勢下，微博從洞察市場、觀察消費者、溝通消費者、管理銷售、積累品牌復利五方面，為新品牌構建了全新營銷方案。

可以看出，在碎片化的不確定時代，微博試圖找到一條相對確定的路線，能夠感知和溝通消費者，圍繞聲量、用戶、內容，沉淀出品牌資產，為新消費品牌找到一條新社交時代的重塑品牌價值的路子。

微博這種找尋營銷新世界的探索并不容易，經歷了多年不斷迭代的演化和創(chuàng)新，相信未來微博也會不斷升級，擁抱變化，與更多新消費品牌碰撞出不一樣的互動火花。

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