來(lái)源丨勺子課堂（ID：shaozisxy）
作者丨宋宣
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在火鍋行業(yè)大幅增長(zhǎng)的情況下，燒烤也正在成為新晉餐飲人追逐的賽道。

選擇品類就是選擇賽道，正所謂男怕入錯(cuò)行、女怕嫁錯(cuò)郎，選擇正確的餐飲創(chuàng)業(yè)賽道往往可以讓后續(xù)的努力變得事半功倍。

如何選擇正確的賽道？基本的邏輯有兩種，一個(gè)是大賽道大機(jī)遇，一個(gè)是小賽道成冠軍。前者的邏輯屬于賽道帶品牌飛，后者的邏輯屬于讓品牌做大賽道。

一般而言，早期創(chuàng)業(yè)者更適合前者的選擇邏輯，跟著大勢(shì)賺錢更容易，當(dāng)然，也同樣需要做好應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。后者則往往屬于經(jīng)驗(yàn)型創(chuàng)業(yè)選手或者大品牌選擇第二曲線的邏輯，用品牌做大品類，壓中下一個(gè)風(fēng)口。

下面，我們以燒烤行業(yè)近兩年的發(fā)展為例，嘗試為您拆解一個(gè)賽道背后的機(jī)遇與邏輯。

兩年的疫情讓餐飲人漸漸習(xí)慣了在危機(jī)中生存，在眾多品類中，有兩個(gè)品類在這個(gè)階段取得了更快的增長(zhǎng)，一個(gè)是火鍋行業(yè)，一個(gè)便是燒烤行業(yè)。

它們輻射的人群擁有相似的場(chǎng)景需求、產(chǎn)品的生產(chǎn)加工制作過(guò)程邏輯也相似。在火鍋行業(yè)大幅增長(zhǎng)的情況下，燒烤也正在成為新晉餐飲人追逐的賽道。

01.數(shù)讀燒烤大盤

1、激增的需求

2021年在網(wǎng)絡(luò)搜索的餐飲關(guān)鍵詞排名前三的分別是：火鍋、烤肉、海底撈，可以說(shuō)火鍋和烤肉制霸了人們外出就餐的半壁江山。

雖然火鍋拔得頭籌，但是烤肉的搜索量增幅卻高達(dá)30.2%，位列全部關(guān)鍵詞之首。在我們選擇賽道的時(shí)候，往往增速要比存量占比更重要，由此可見(jiàn) 燒烤本身的增長(zhǎng)動(dòng)力底層來(lái)自用戶的需求。

更加直觀的數(shù)字是，全國(guó)人均年擼串次數(shù)從2016年的2次，到2020年已經(jīng)達(dá)到4次，當(dāng)然這時(shí)就平均而言，放眼到燒烤愛(ài)好者，4次可能只是一個(gè)月的擼串次數(shù)。

2、步入連鎖化浪潮

2018年-2021年燒烤行業(yè)的連鎖化率從7.6%一路飆升到10%以上。

連鎖化到底意味著什么？首先便是專業(yè)化，連鎖化的前提一定是產(chǎn)品可標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)可復(fù)制，連鎖化率不斷提高的底層原因正是品類的專業(yè)化步入快車道的表現(xiàn)。

其次便是品類巨頭出現(xiàn)馬太效應(yīng)，顯然燒烤行業(yè)的飛速發(fā)展，使得燒烤巨頭們出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)的現(xiàn)象。

3、客單價(jià)賽道足夠?qū)?/strong>

燒烤行業(yè)的客單價(jià)賽道符合“豐儉由人”的屬性，可多可少，可豐可儉。

數(shù)據(jù)顯示，30元以下客單價(jià)依然是燒烤行業(yè)的主賽道，消費(fèi)占比高達(dá)65%，但是人均120以上的用戶需求也依然可觀，且增幅明顯。

02.燒烤崛起背后的邏輯

1、小聚的場(chǎng)景需求

當(dāng)線上外賣、便利店逐漸替代了線下門店的剛需吃飯需求后，門店經(jīng)濟(jì)的核心便逐漸從一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品提供地升級(jí)為場(chǎng)景發(fā)生地，場(chǎng)景需求變成了線下門店消費(fèi)中最重要的需求。而對(duì)場(chǎng)景產(chǎn)生需求的最大市場(chǎng)便是“小聚”。

什么品類更符合小聚的需求？ 顯然火鍋、燒烤是繞不開(kāi)的兩大品類。 當(dāng)“沒(méi)什么問(wèn)題不是一頓燒烤解決不了的”成為人們心智中的強(qiáng)烈烙印時(shí)，燒烤便成為了小聚場(chǎng)景需求中的最大賽道之一。

2、夜宵市場(chǎng)的快速爆發(fā)

一份2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，如今的餐飲門店平均營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)高達(dá)14小時(shí)以上。同時(shí)，在非正餐時(shí)段的消費(fèi)市場(chǎng)中夜宵在2020年快速暴漲了15.6%成為增速最快的非正餐市場(chǎng)。

這一市場(chǎng)機(jī)遇恰好與燒烤品類撞了個(gè)滿懷，燒烤以其極強(qiáng)的夜宵屬性成為夜宵時(shí)段的品類消費(fèi)冠軍，由此，夜宵也極大拉動(dòng)了燒烤的線上外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)。

3、豐儉由人的產(chǎn)品屬性

“超級(jí)品類”往往都具有豐儉由人的屬性，同時(shí)生產(chǎn)加工制作過(guò)程都相對(duì)統(tǒng)一且簡(jiǎn)單。

麻辣燙、麻辣香鍋、串串香、卷餅、炸串都屬于這一類型的品類，火鍋和燒烤自然也位列其中，這一屬性使得品類可以滿足更多客單價(jià)段需求，由此面向人群也更為廣闊，賽道更大、更易擴(kuò)張。

4、搭配之王的經(jīng)營(yíng)屬性

除了燒烤本身的市場(chǎng)以外，烤串、烤肉作為單獨(dú)的產(chǎn)品也正在快速進(jìn)入其它賽道成為配稱產(chǎn)品，比如米飯面條類快餐市場(chǎng)往往都以烤串作為和面飯搭配的小吃，這種搭配方式可以快速提高套餐的客單價(jià)且有平衡毛利的作用。雖然在大部分統(tǒng)計(jì)中并未把這一部分作為統(tǒng)計(jì)范疇，但是這一市場(chǎng)依然不能被忽略。

03.燒烤的新機(jī)遇

1、烤串依然是最大機(jī)遇

在整個(gè)燒烤賽道中，烤串或者更準(zhǔn)確的說(shuō)是烤羊肉串依然是燒烤中的絕對(duì)品類細(xì)分霸主，烤串品類以35%的門店占比數(shù)穩(wěn)居燒烤品類冠軍。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，這一賽道顯然更容易進(jìn)入、更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，無(wú)需教育市場(chǎng)、無(wú)需和消費(fèi)者過(guò)多解釋。

2、90-120元客單價(jià)區(qū)間增長(zhǎng)迅速

前文提到燒烤行業(yè)的主要客單價(jià)段依然在30元左右，但從“機(jī)遇”的角度，增幅最快的客單價(jià)段則是：90-120元，這一客單價(jià)在2020年的增長(zhǎng)高達(dá)41.6%。 增幅排名第二的客單價(jià)段是： 120元以上，增幅高達(dá)34%。

整體上高客單的燒烤需求增長(zhǎng)極為旺盛，這一客單價(jià)段的消費(fèi)者主要的需求呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：喜好極具特色的地方燒烤品類、對(duì)食材的需求更高且希望可以溯源、大部分的場(chǎng)景需求是聚餐、和海底撈等一線火鍋品牌客群基本重疊。

3、細(xì)分品類仍有巨大機(jī)會(huì)

正是因?yàn)榭狙蛉獯廊皇墙裉鞜拘袠I(yè)的最大市場(chǎng)，這便使得燒烤行業(yè)依然存在大量的細(xì)分賽道機(jī)遇等待新晉選手的挖掘。

正如當(dāng)海底撈成為火鍋的代名詞，巴奴便以毛肚的獨(dú)特認(rèn)知進(jìn)軍火鍋行業(yè)，一舉被廣大消費(fèi)者熟知。 所以品類戰(zhàn)略本質(zhì)也是品牌戰(zhàn)略，認(rèn)知細(xì)分不代表產(chǎn)品的絕對(duì)細(xì)分，巴奴的菜單依然非常豐富并不比海底撈菜品少。

反觀燒烤行業(yè)，諸如大家經(jīng)常點(diǎn)單的產(chǎn)品： 烤腰子、烤生蠔、烤扇貝、烤牛肉等單品，目前都沒(méi)有出現(xiàn)代表品牌，這背后便存在著巨大的賽道機(jī)遇。

4、廣東省燒烤市場(chǎng)增速最快

當(dāng)我們總說(shuō)燒烤是東北特色的時(shí)候，數(shù)據(jù)顯示2020年燒烤訂單量增速最快的前四個(gè)城市全部來(lái)自于廣東省，分別是：佛山市、惠州市、東莞市、中山市。如前文所說(shuō)，機(jī)遇看“增量”，顯然如果為燒烤創(chuàng)業(yè)選擇一篇沃土，廣東省再適合不過(guò)。

結(jié) 語(yǔ)

品牌定位的第一步便是選擇賽道，且是相當(dāng)關(guān)鍵的一步，選擇好賽道后便要進(jìn)入“定位品牌”的階段，即透過(guò)研究大市場(chǎng)或商圈中的競(jìng)品尋找“紅海中的藍(lán)海市場(chǎng)”，最后一步則是衡量自身能力確定如何起步，如何抵達(dá)品牌的終極愿景。

可以說(shuō)選擇賽道是一切的開(kāi)始，而定位則是需要反復(fù)復(fù)盤、打磨的過(guò)程，很難一蹴而就，需要每位創(chuàng)始人持續(xù)保持清醒的思考和超凡的耐心。

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