來源丨商業(yè)地產(chǎn)觀察（ID：sydcgc）
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近年，隨著新生代消費者的強勢崛起，劇本殺、電競館、小酒館等新興休閑娛樂業(yè)態(tài)進入蓬勃發(fā)展的賽道，其背后折射出新時代年輕人的社交娛樂方式，正在發(fā)生新的變化——逃離碎片化線上社交，回歸線下沉浸式社交。

線下沉浸式社交的流行，體現(xiàn)了當下年輕群體的社交新主張——興趣愛好可以幫助自己維系社交關(guān)系。年輕人認為以興趣為社交通行證及話語體系，能更好地融入社交圈子，在維護自我圈子的同時，也能突破社交壁壘。

基于當下年輕群體的社交需求及圈層文化，購物中心愈發(fā)親睞自帶社交屬性的新型休閑娛樂業(yè)態(tài)，打造社交力Max的沉浸場景來吸引年輕消費者，如聚焦推理游戲的劇本殺、集合電競、手游、餐飲、賽事于一體的電競館、主打減壓的微醺經(jīng)濟等。

可以說，與時俱進的購物中心正用多維沉浸式社交場景和有溫度的商業(yè)空間的方式討好年輕人。

1、劇本殺，多維互動的線下社交娛樂方式

當玩家們走出家門，圍繞一張桌子坐在一起，再經(jīng)過數(shù)小時推理，共同揪出背后的“真兇”，還原案件真相……多維互動的劇本情節(jié)設(shè)置、沉浸式的線下場景體驗、無負擔的社交等游戲特點，助推“劇本殺”成為當下年輕人最熱門的線下社交娛樂方式之一。

比起線上劇本殺模式，如今的玩家更青睞更具體驗感的線下劇本殺體驗館。國內(nèi)知名的劇本推理游戲平臺——推理大師Club(原名推理大師游戲)最初致力于打造線上劇本殺游戲，如今開始致力于線下場館的搭建及運營工作。

目前推理大師已在北京市內(nèi)開設(shè)3家直營店及十余家加盟店。于2021年7月，推理大師完成千萬級美元Pre-A輪融資，部分資金將用于線下門店的擴張。

角色服裝的穿戴、貼合劇本的場景布置以及環(huán)境氣氛等，讓玩家身臨其境地體驗劇本殺的樂趣，是玩家更青睞線下門店的主要因素。

這背后反映出年輕人對于社交媒體的倦怠和對線下沉浸式社交的需求。劇本殺的推理性、懸疑性可以滿足玩家的推理愛好和表演欲，同時，劇本殺場館也為有社交需求的玩家提供了平臺。

在需求推動下，中國劇本殺門店快速擴張，據(jù)美團發(fā)布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》統(tǒng)計，截至2020年底，全國劇本殺實體店已經(jīng)突破3萬家，預(yù)計國內(nèi)實體劇本殺2021年的市場規(guī)模將達到154.2億元，消費者有望達到941萬。

據(jù)其他數(shù)據(jù)顯示，2019年全國的線下門店已經(jīng)飆升到1.2萬家，2020年新注冊相關(guān)桌游店家數(shù)量3215家，達到新高。

劇本殺規(guī)?？焖僭鲩L的背后，體現(xiàn)了社交力Max的沉浸場景讓玩家有不一樣的新鮮感，符合年輕消費者的消費心理。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民玩劇本殺時偏好與朋友組隊，占比88.3%;與陌生人組隊占比26.9%。與朋友、同事組隊，能加深熟人間的情感鏈接，而與志同道合的陌生人拼桌，則能拓展年輕人公共交往的興趣圈子。

“聚會、好玩、新玩法、帶入感強”等字眼是被提及最多的詞語，也是年輕群體玩劇本殺最主要的原因。圍繞游戲展開的線下沉浸式社交，在滿足游戲體驗感的同時，也在推動年輕人突破社交壁壘與維護自我圈子。

2、電競館，打造二次元社交潮玩聚集地

從盛極一時的《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》，再到當下引爆三國文化浪潮的《全面戰(zhàn)爭：三國》，游戲大大改變了年輕人的社交娛樂方式。與此同時，作為游戲產(chǎn)業(yè)的衍生項目，電競行業(yè)近幾年的發(fā)展有目共睹。

據(jù)了解，2021年，中國電競用戶預(yù)計達到4.25億，25歲以下的年輕用戶達到1.27億。龐大的年輕群體帶來的需求和消費特征為電競商業(yè)化創(chuàng)造更多想象空間和創(chuàng)新活力。

隨著電競行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的玩家將前往場館看比賽當成一種新的娛樂社交模式。對于購物中心來說，結(jié)合動漫、影視、VR等新體驗式玩法電競場館，滿足年輕消費群體休閑、娛樂、社交體驗的同時，也能為商場吸引更多年輕客群及激活消費活力。

NOVA電競館

NOVA電競館于2017年在深圳壹方城首次亮相。目前在深圳有6家門店。NOVA電競館集合了電競、手游、餐飲、賽事于一體，包含開放式游戲區(qū)、VIP包房、手游區(qū)等專業(yè)的高配置區(qū)域。

開放式游戲區(qū)設(shè)有大型電子屏，玩家可以參賽及觀賽。此外，茶飲吧、休息區(qū)等社交娛樂空間，為玩家提供更加多元的線下社交場景。

Planet One易星球

今年6月，網(wǎng)易影核與線下娛樂品牌PlanetO聯(lián)手，在虹口白玉蘭廣場開設(shè)了一家1300平方米的“場地式電競與混合現(xiàn)實娛樂體驗中心”PlanetOne易星球。

場館內(nèi)的VR沉浸式體驗區(qū)，以300平米大型電競舞臺與100平米的巨幅三面環(huán)繞式LED屏為核心，帶來最沉浸的科技體驗。同時，場館還設(shè)置了酒吧、桌游沙龍、360度沉浸式KTV和卡座餐飲區(qū)等，為消費者帶來多維體驗社交場景。

騰訊視頻好時光

騰訊視頻好時光，集電影、游戲、電競、商城、簡餐于一體，已在深圳、廣州、杭州等城市開設(shè)9家門店。品牌主抓影視與游戲兩大線下娛樂核心業(yè)態(tài)，連接騰訊、索尼和京東等重要股東的 IP 和資源。店內(nèi)配備專業(yè)電競區(qū)域，并搭配人氣餐飲區(qū)和IP周邊商城，打造二次元粉絲線下聚會的潮玩之地。

電競館聚集了電競、二次元文化、新文創(chuàng)、跨界零售等消費體驗，在這里和開黑隊友一起享受美食，與志同道合的陌生人一起為比賽吶喊，滿足電競愛好者享受圈層文化及拓展興趣圈子的社交需求。

同時，電競擁有非常強的互動性、傳播性和競爭性，能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)高熱度討論，也為商場帶來可觀的線下客流和線上話題熱度。

3、小酒館，年輕人小酌閑話的社交陣地

酒水和服務(wù)、燈光、音樂、娛樂項目等元素構(gòu)成了年輕人社交聚會飲酒的理想空間。受這種需求驅(qū)動，具有社交屬性、注重環(huán)境氛圍的小酒館正不斷搶占年輕人市場，進入蓬勃發(fā)展的賽道。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前中國“酒館”相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存4.2萬家，從企業(yè)發(fā)展狀況來看，2019年和2020年，我國酒館相關(guān)的企業(yè)快速增長，兩年共注冊了2.1萬家企業(yè)。其中2019年注冊量同比增長53.1%，2020年同比增長了5.4%。

“微醺經(jīng)濟”持續(xù)升溫，主要受益于年輕群體對于隨性適量飲酒環(huán)境和泛社交場景的需求明顯。網(wǎng)易調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%以上受訪者偏好微醺或少量飲酒模式，主要將飲酒作為娛樂和放松方式。NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》對小酒館的消費行為的調(diào)查結(jié)果顯示，61.5%的消費者為了社交需要。

隨著年輕消費者對微醺、社交和氛圍感需求的增長，越來越多投資者紛紛布局酒館賽道，入局玩家包括海倫司、Commune公社、胡桃里、貳麻酒館、Perry's等連鎖酒館品牌。

其中，海倫司是中國目前最大的連鎖酒館，按收入計，海倫司2020年在中國酒館行業(yè)中排名第一，占據(jù)1.1%的市場份額。

根據(jù)海倫司招股書顯示，截至2018年、2019年及2020年12月31日、2021年3月31日及最后實際可行日期（2021年8月21日遞交招股書前夕），海倫司直營酒館的數(shù)量分別為162家、252家、351家、374家及528家。

從數(shù)據(jù)來看，在過去2021年不足三季度的時間里，海倫司已凈增177家店鋪（期內(nèi)關(guān)閉12家），拓展速度迅速。

吸引眾多年輕客群是海倫司快速擴張的底氣，作為“餐+酒+X”多業(yè)態(tài)嘗試的先行者，海倫司為年輕人提供社交場所，它將都市人的夜生活，提前到了晚餐，也將晚餐的顧客留到了有更多酒和音樂參與的“第二場”。

胡桃里音樂酒館是將音樂、川菜、紅酒吧融合一體，是以餐廳、酒吧和咖啡館融合的餐飲模式，一經(jīng)推出就大受歡迎。通過加盟模式，胡桃里在全國開出近400家門店，甚至還拓展至國外，儼然成為中國音樂酒館的領(lǐng)頭羊。

“文藝”的品牌調(diào)性是胡桃里圈粉年輕人的重要法寶，將美食、美酒、音樂、藝術(shù)自然結(jié)合，既滿足顧客正餐的需求，同時又兼?zhèn)淇Х瑞^、下午茶的優(yōu)雅社交屬性，以及晚上娛樂社交秀場的功能。

在連鎖酒館品牌之外，為爭奪年輕消費者的關(guān)注，大牌餐飲企業(yè)也紛紛加入小酒館新賽道。比如早在2019年，奈雪的茶就創(chuàng)立雞尾酒屋品牌“BlaBlaBar”；2020年4月，國內(nèi)首家“星巴克甄選咖啡·酒坊”在上海外灘開業(yè)；湊湊、和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜家德等餐飲品牌也先后入局，在原有業(yè)務(wù)場景中融入酒飲元素，探索跨界玩法。

4、結(jié)語

市場的變化正迫使運營者加快商業(yè)空間與商業(yè)內(nèi)容的煥新，基于年輕人社交需求升級衍生出的“商業(yè)＋社交”的新型業(yè)態(tài)，展現(xiàn)出線下娛樂休閑的體驗感與沉浸式社交的屬性，營造出品牌、購物中心、消費者的共贏局面。

可以發(fā)現(xiàn)，社交元素正被購物中心越來越多地融入互動交互商業(yè)場景之中，營造出多維沉浸式社交場景和有溫度的商業(yè)空間。合理利用“社交+”模式，再造新場景、新體驗，或?qū)⒊蔀樾聲r代購物中心新的突破路徑。

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