來源丨零售商業(yè)財經(jīng)（ID：Retail-Finance）
作者丨劉羽
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爆發(fā)的即時零售，長期主義的勝利。

線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達，這樣的即時零售如今有多受青睞？即時零售即O2O模式，以即時配送運力，提供高時效性(29分鐘起至數(shù)小時達)的零售到家業(yè)務。即時零售采用互聯(lián)網(wǎng)的智能技術(shù)，對人貨場進行重構(gòu)，賦能傳統(tǒng)線下零售到家業(yè)務發(fā)展趨勢。

自2016年起至2020年，到家業(yè)務市場規(guī)模年復合增速達到64%， 至2021年，到家業(yè)務市場規(guī)模突破16000億，超過到店業(yè)務，即時零售發(fā)展進入高速增長期。

我國即時零售行業(yè)主要玩家有美團閃購：30分鐘萬物到家的LBS即時零售電商，京東到家：達達集團旗下本地即時零售平臺，助力實體零售商線上化轉(zhuǎn)型；盒馬鮮生：阿里巴巴旗下品牌，“超市+餐飲”新零售業(yè)態(tài)，門店集中于一二線城市；淘鮮達：依托手淘線上入口，助力商超拓展線上銷售渠道；另外，還有永輝生活、大潤發(fā)優(yōu)鮮、多點等。

艾瑞咨詢研究顯示，中國即時零售市場規(guī)模預估到2024年將達到近9000億。 即時零售市場規(guī)模日益擴增，這與消費者新消費模式發(fā)生巨變相關(guān)。

1、萬物到家的微距電商時代來臨

從這幾年消費模式來看，互聯(lián)網(wǎng)外賣、直播電商等業(yè)務培養(yǎng)了年輕一代的快節(jié)奏生活模式，人們對于時效體驗的需求越來越高，越來越傾向于即時滿足、即時體驗、即時消費。

而消費者對即時消費的需求已遠不止于生鮮百貨，類似服飾、手機等標準化商品，消費者也開始傾向于有更快的履約時效與配送速度，這也在催生一個全新的速度賽場，即以一小時或者半小時達為基礎(chǔ)的即時零售效率正在成為各平臺的新的競爭點，從“萬物到店”變成“萬物到家”了。

從目前來看，我國零售在電商的滲透率僅20%左右，大部分零售依然發(fā)生在傳統(tǒng)的線下市場，線上增量空間非常大，這其實是一個萬億級別的市場。凱度消費者指數(shù)最新研究指出，60%的中國城市家庭在2021年的前三季度通過主要即時零售平臺、零售商自營APP或社區(qū)團購APP購買快速消費品。

外賣平臺與電商平臺的業(yè)務如今日益趨同——將兩者之間的分割線打通的無疑就是即時同城零售。電商平臺切入即時配送，本質(zhì)是將傳統(tǒng)電商業(yè)務外賣化，而外賣平臺不斷擴大即時零售配送的品類與范圍，本質(zhì)是外賣平臺電商化。電商平臺外賣化，外賣平臺電商化的趨勢下，更多品類的小時達將成為可能。

對于傳統(tǒng)商超、傳統(tǒng)電商平臺而言，沿著原有的增長曲線與路徑走，增量空間非常有限，而本地生活和同城零售的增量空間還很大，用即時配送和本地生活打一小時生活圈，對傳統(tǒng)商超、電商平臺的重要性不言而喻。

伴隨外賣、傳統(tǒng)零售業(yè)走向線上，國內(nèi)正在進入巨大的時間交易市場。到家服務本質(zhì)上是時間交易，商超揀貨員和配送騎手以時間換空間，來交換消費者相對更高的時間成本，而時間交易最普遍的場景就是即時零售。

回顧以往的電商路，不難發(fā)現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)經(jīng)歷了遠距電商、近距電商時代，如今到了微距電商時代。在互聯(lián)網(wǎng)高度普及和懶人經(jīng)濟大行其道的今天，在消費者經(jīng)歷過餐飲外賣即時送達的培育后，即時消費已經(jīng)成為了主流的消費方式。

微距電商時代正式到來。

在微距電商時代，商品距消費者的距離進一步被拉近，配送效率提高到小時級別，全渠道布局甚至成為行業(yè)標配，也促成即時零售的爆發(fā)。

與此同時，傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營模式大多基于線下門店，輻射范圍有限。隨著用戶消費習慣的改變，為持續(xù)獲得業(yè)務增量，零售商們也亟需擴寬業(yè)務邊界，開始加速走向線上發(fā)展。

尤其疫情以來，到家需求爆發(fā)，即時零售也迎來窗口期。例如生鮮電商在2020、2021年無論是用戶還是平臺數(shù)據(jù)都實現(xiàn)了指數(shù)級提升，這還只是生鮮品類的利好。日化、3C、藥品甚至家居用品的日益線上化，都讓零售商們捕捉到了市場紅利，2021年尤甚。這也意味著， 中國即時零售正成為零售商新主力軍。

2、即時零售何以爆發(fā)？

即時零售何以爆發(fā)？

一是即時零售基本成為行業(yè)剛需，實體零售商與傳統(tǒng)電商平臺均需補齊這一板塊，才能在未來競爭中占據(jù)有利位置。

商超在即時零售電商拓展線上銷售渠道與商超線下銷售渠道優(yōu)劣勢各異，在客群、場景、渠道三大方面均存在明顯的互補關(guān)系。

二是即時零售自身逐漸呈現(xiàn)出全渠道、全場景、全客群、全品類等變化趨勢，消費者希望在方便快捷的前提下買到盡可能多的目標商品。

這時候，發(fā)力即時零售賽道，不僅是企業(yè)提升業(yè)績的渠道，更重要的是滿足消費者需求，從而不被邊緣化。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不愿意出門/跑遠路、遇惡劣天氣及時間緊急不方便出門購買是用戶在即時零售電商消費的最主要的原因；此外，與朋友/家人聚餐時以及在 公司工作時也是即時零售較為常見的消費場景。

三是受疫情影響，消費者線上需求激增，線下門店加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從需求端來看，疫情使線下消費尤其生活必需品類受到較大沖擊，疫情期間外出不便的消費者紛紛選擇通過到家業(yè)務、直播購物等線上場景進行消費?？傮w而言，受疫情影響消費場景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務、數(shù)字化零售迎來發(fā)展新機遇。

四是以京東到家、美團、餓了么等平臺為代表的即時零售平臺，已經(jīng)成為行業(yè)巨頭，推動行業(yè)不斷發(fā)展。

五是網(wǎng)絡數(shù)字技術(shù)的日益成熟也為即時零售創(chuàng)造了更好的發(fā)展條件。數(shù)字化的管理系統(tǒng)是傳統(tǒng)商戶上線即時零售，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)設施。利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，可以幫助商戶搭建完善的交易管理、用戶管理、財務分析、供應鏈管理系統(tǒng)，實現(xiàn)消費者身份、消費者行為、貨品陳列情況和員工作業(yè)流程的數(shù)字化，進而提高運營效率，降低經(jīng)營成本，輔助經(jīng)營決策。

3、掣肘因素不容忽視

即時零售直面挑戰(zhàn)

從趨勢來看，即時零售會將更多的線下零售商家卷入到這場競爭之中，這意味著線上零售占社會零售總額的比例還有望大幅提升，前景巨大。然而即時零售市場在快速發(fā)展的同時，掣肘因素也不容忽視，亦遭遇一些挑戰(zhàn)。

01、即時零售的重要挑戰(zhàn)在配送成本。

客戶需求的提升，不僅對電商配送提出更高挑戰(zhàn)，零售企業(yè)也面臨著多樣化的發(fā)貨與配送模式挑戰(zhàn)，如到店取貨、當天或半小時送達，非接觸式配送等，甚至當貨物已經(jīng)在途，客戶也可能變更他們想要的配送方式。客戶多樣的選擇及靈活性，從而大大提升了零售企業(yè)的交付成本。

另一方面，相比于快遞9塊9包郵，即時配送本身的成本就平均達到7塊錢，較高的配送成本限制了即時零售的品類，甚至面臨“賠本買賣”的問題。如何平衡平臺與商家的利益，仍需要市場耐心尋找最佳解決方案。好的商業(yè)模式一定是以滿足用戶需求為核心的。無論是以什么盈利，面對復雜的市場和激烈的競爭，建立與消費者的心智連接，不斷探索符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，才能長久發(fā)展下去。

02、配送時效還不高。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年43.6%的即時零售消費者更看重配送時長，到2021年消費時看重配送時長的即時零售消費者占比提高到50.3%。配送時效已成為消費者在購買商品時考量的一個重點。然而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，30.5%即時零售消費者對當前的同城配送時效仍不太滿意，“當天到、數(shù)小時到”仍不為年輕人所動，要求“分鐘級到”的比例越來越多。

同時，還有急單和大單問題。急單包括藥品等消費者愿意為時效支付溢價的品類，大單更多體現(xiàn)在買菜、商超等對起送有一定金額、時間限制的場景。即時零售還受到周邊商品豐富性的限制，很多長尾的商品尚未做到全覆蓋。

03、配送服務體驗要求越來越高。

針對不同場景、不同商品的極速達，消費者的要求和體驗也是不一樣的。比如鮮花配送，更多要求是“快而完美”，而快消品的配送，則是要求分鐘級且完善，而未來的大家電的即時零售，對服務要求會更高。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，25.1%的即時零售消費者對當前配送配套服務不太滿意，如火鍋全套配送、酒店點餐配送包材等，20%對配送范圍有所限制不滿意；等等。

04、復雜倉管的挑戰(zhàn)。

為滿足全渠道的需求，即時零售商必須能響應線上或線下實體店的需求?？蛻魧κ肇洉r間要求越來越高，留給企業(yè)的交付時間窗口越來越小。如果缺少統(tǒng)一的訂單池管理，多渠道及交付方式的多樣化，零售商庫存管理中將大大增加人力和物力投入。

以客戶為中心的即時零售有時給客戶提供很大的寬松度，例如客戶在線購物一時難以判斷大小、顏色等，就會購物多件商品，因為退貨如今已變得非常容易；但這卻對零售商倉管帶來很大挑戰(zhàn)，特別是在如果退貨與購買渠道不同步的情況下。

05、系統(tǒng)支持不力。

疫情對零售行業(yè)的影響是深遠的，傳統(tǒng)的供應鏈模式已經(jīng)面臨瓶頸，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然選擇。許多經(jīng)營管理者意識到，過度依賴人工、緩慢而費力流程的傳統(tǒng)供應鏈，將無法適應新的即時市場需求。尤其是面對來自不同供應商的海量數(shù)據(jù)時，更需要借助功能強大的信息系統(tǒng)。

即時零售企業(yè)需要可視化能力的平臺，處理來自眾多供應商的大量且快速變化數(shù)據(jù)；還需要對所有產(chǎn)品的信息、價格、庫存水平、訂單狀態(tài)、物流信息和報告等等進行控制和管理。通過可以實時跟蹤訂單狀態(tài)的系統(tǒng)，更快地與客戶溝通，減少不必要的成本。通過這些手段進而提高裝載率和預測準確性，減少交付時間并保持較低的庫存水平。

然而當前許多零售商仍在使用著傳統(tǒng)老舊的信息管理系統(tǒng)，缺乏靈活性、及時響應能力及計算能力，數(shù)據(jù)采集困難，許多系統(tǒng)無法提供端到端的可視化，而且各電商平臺分散，規(guī)則各異。當前年輕消費者的消費習慣已經(jīng)從某家固定店面，轉(zhuǎn)變成人在哪里就在哪里買，或者正在做什么就想立即買什么的模式。如果沒有實時信息或可靠的預測，很難滿足客戶即時需求。

可以預見的是，即時零售領(lǐng)域的馬太效應將會越來越明顯。擁有先發(fā)優(yōu)勢的零售企業(yè)到家平臺能否守住市場，實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢的能否借機突圍？雖然目前不得而知，但是市場不會一成不變，最終比拼的還是核心競爭力。

4、即時零售突圍之道及趨勢

如何突圍當前的即時配送問題與改良商家服務體驗，建立自身的差異化競爭模式快速搶占用戶心智，正成為這場即時零售配送升級之戰(zhàn)奪取高地的關(guān)鍵。

零售企業(yè)在改善配送網(wǎng)絡之外，包括如何更大化的搶占線下市場、降低總成本、調(diào)控倉儲運力、提升送達時效、補充線下供給、搶占心智與打造消費場景，都是競爭的重要環(huán)節(jié)。重點有以下三個部分：

01、優(yōu)化供應鏈

供應鏈是零售業(yè)重要組成部分。建立數(shù)智化企業(yè)供應鏈，提升信息技術(shù)實力，搭建高效全鏈路零售系統(tǒng)，加速實現(xiàn)供給端和消費端的雙通路拉動；同時，通過算法、系統(tǒng)與自動化設備的結(jié)合，保障訂單和商品在流通中的時效和質(zhì)量，提升即時交付效率。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要經(jīng)過漫長的培養(yǎng)周期，不僅僅需要先進信息系統(tǒng)的支持，還需要供應鏈流程的確立，包括業(yè)務的標準化等等，然后才是數(shù)字化乃至智能化。

02、數(shù)智化運營

隨著大數(shù)據(jù)、Al、互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟的融合程度逐步加深，新商業(yè)模式和新技術(shù)的結(jié)合加速向零售行業(yè)滲透。零售行業(yè)追求銷售的持續(xù)增長，但用戶增量存在天花板。在這樣的大環(huán)境中，零售企業(yè)在運營策略上應聚焦在存量中找增量， 提升數(shù)據(jù)精細化運營能力以增加復購，同消費者建立長期合作關(guān)系。

實體零售企業(yè)應不斷進行數(shù)字化改造行動，應用現(xiàn)代信息技術(shù)，提升門店智能化管理水平。通過借助各類營銷工具靈活配置觸達內(nèi)容，并基于消費者數(shù)據(jù)進行交互，實現(xiàn)拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復購全流程精細化運營。零售企業(yè)數(shù)智化運營要構(gòu)建四大數(shù)字化能力：系統(tǒng)迭代能力；流程梳理能力；數(shù)據(jù)整合能力；專向整合能力。

03、提升增值服務

利用門店線上線下聯(lián)動性的優(yōu)勢，加強同消費者之間的鏈接點，構(gòu)建企業(yè)、消費者以及平臺的長距服務關(guān)系。同時線上線下融合，挖掘新的消費場景，給消費者提供增值服務。

展望未來，零售企業(yè)即時零售將有兩大趨勢：一是品類不斷擴張，萬物到家新時代將全面到來。

隨著消費者消費習慣的變化以及行業(yè)的發(fā)展，即時零售電商平臺可購買的品類也在不斷擴展。

從需求端來看，消費者期待在即時零售電商平臺上購買的品類占比相對均衡，對各類商品都有即時消費需求；從供給端來看，當下本地生活服務已從餐飲外賣延伸至生鮮水果、家居日用、鮮花禮品、醫(yī)藥健康、圖書文創(chuàng)等各類商品，即時零售場景也涵蓋商超、便利店、藥店、書店等線下場所，萬物到家新時代將加速全面到來。

二是零售小店加速線上化，即時零售將成為零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要渠道。

在5G、數(shù)據(jù)中心、人工智能等新技術(shù)的支持下，零售商的數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型也在進一步加快。

作為實體零售渠道的重要組成部分，零售小店具有數(shù)量多、規(guī)模小等特點，當下零售小店數(shù)字化、信息化程度仍處于較低水平，未來隨著技術(shù)水平的提高以及零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的不斷推進，零售小店的數(shù)字化水平將持續(xù)增長，即時零售電商將成為零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要渠道，支撐更多小店煥發(fā)生機。

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