來源丨廣告營銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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當代年輕人最顯著的標簽就是：“追求不一樣”，不愿人云亦云，喜好小眾文化，超強的圈層認同感...

就比如近年來十分流行的“大紅花棉襖”，借助神曲出圈的“蜜雪冰城”，又或者是“齁咸齁咸”的土味情話，越是“土、俗、奇”的事物，越能得到他們的歡心。

主流消費群體愛好如此，品牌自身緊跟其后，小到產(chǎn)品包裝，大到視頻設計，無不沾染土味標簽，以此吸引消費者的關注。

1、土味營銷的流量密碼

土味，這個曾經(jīng)讓品牌避之不及覺得掉價的標簽，如今卻在網(wǎng)絡上受到大眾的另類追捧，慢慢變成一種文化甚至是營銷手段，它究竟有何獨特的魔力？

01接地氣

土味雖說會給消費者一種“審丑”的引導，但是也會給消費者帶來莫名的熟悉感。單就快手而言，和被專業(yè)團隊包裝后的精美成品比起來，快手中“土里土氣”的視頻，就像每一個普通人的生活。

“土味”被廣為熱議，很大程度是因為它太接近用戶的生活，讓每個人都感覺自己能夠參與進來，這一點也給品牌帶來了巨大流量。

02辨識度高

都說“美的人千篇一律，丑的人各有特色”，這句話放在品牌上也同樣適用。不管曾經(jīng)我們吐槽包裝、產(chǎn)品、甚至是營銷手段如何土，但是我們總能在琳瑯滿目的產(chǎn)品中一眼就認出這些品牌。

在各類產(chǎn)品都日漸泛濫的市場環(huán)境下，辨識度成了品牌價值的一個重要衡量標準，就這一點而言，走著“土味營銷”的品牌們具有極大的優(yōu)勢。

03消費主力軍喜歡

以往流行的精致審美文化正悄然發(fā)生傾斜，各個圈層的大眾以“個性”作為標榜。

80、90、00后的主流消費群體自身即是破圈的第一代，他們不會像父代一輩那樣循規(guī)蹈矩，當他們成為主流消費人群，必然要打破權威束縛，更傾向以自我為中心，再加上過度精致的追求越來越被“自然”本性所取代，所以目標受眾越來越喜歡這些“接地氣”的營銷手段。

04話題性強

隨著社交平臺的發(fā)展，“土味”營銷有了更多渠道進行互動和多次傳播。土味本身給人們帶來的新鮮感和反差感，使它自帶話題，引發(fā)人們自主進行傳播。

隨著精致化內容的泛濫，讓大眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞，以土味文化為代表的“清奇”內容就成為一種新的需求。

無論是土味表情包，還是土味歌曲等，憑借真實的生活氣息以及接地氣的表達，滿足了我們真實的精神需求，讓每個人找到一種宣泄情緒的出口。

2、土味營銷，成為品牌打通下沉市場的武器

能讓多數(shù)品牌為之瘋狂的土味營銷，不只是因為被當下消費者所喜歡，最主要的原因是，品牌們越來越意識到一二線的消費市場已經(jīng)接近飽和，三四線市場仍有無限的開發(fā)潛力。

這從成立不到三年、多數(shù)用戶為三四線甚至是五線六線為主要目標的拼多多成功上市就可以看的出來。

“下沉市場”開始受到品牌們的關注，三四線“小鎮(zhèn)青年”成為了品牌攻向下沉市場的主要目標，這些“小鎮(zhèn)青年”的購物欲最容易受到種草、短視頻的影響，這也是為什么短視頻平臺主播帶貨大火的原因。

從之前快手短視頻的流行發(fā)展趨勢來看，消費者很容易被一些搞怪、有趣的視頻吸引，而在其中土味視頻更是吸引到下沉市場的用戶注意力，使得他們更容易被視頻種草。

上層受眾的固化與飽和，讓各類品牌和平臺不得不尋求下沉受眾，主流意識群體也會主動通過“土味營銷”向下沉群體妥協(xié)示好，例如此前迪奧“拼多多”風格的廣告，利用一個接地氣的廣告方式來對話下沉市場的消費者。

3、借勢土味營銷品牌應該如何做？

土味營銷大行其道，有的品牌依靠土味營銷成功圈粉消費者，從此咸魚翻身，大紅大紫；但是有的品牌卻把庸俗當作土味，導致陰溝里翻船，得不償失。那品牌到底該如何正確借助土味營銷達到自己的傳播目的呢？

01要充分考慮品牌調性

不少品牌為了迎合受眾的內容消費喜好，在營銷上開始走起土味的路線，期望讓傳播內容和受眾做到無縫溝通，以便更好地拉近品牌與受眾的距離。

但是土味營銷的落地，也要充分考量自身的品牌調性，不能一味跟風，否則只會讓網(wǎng)友無法接受，最終的結果往往是適得其反。

就像去年賈樟柯導演執(zhí)導的《江湖兒女》文藝片上映之前，在各大農村展開了“刷墻”模式，本以為能夠以接地氣的電影宣傳方式被觀眾所喜歡，但是不少消費者卻稱拉低了文藝片的調性。

02莫要掩蓋品牌訴求

要知道，不管哪一種營銷，其目的都是為了輸出品牌的價值理念，傳達產(chǎn)品的價值點，從而達到加強消費者認知、刺激消費的目的。

然而，許多品牌為了吸引眼球，卻忽視了品牌訴求點的有效傳達。

不管怎樣，土味文化已經(jīng)是網(wǎng)生娛樂文化中不可或缺的一環(huán)。在普羅大眾已經(jīng)看膩了瓜子臉、大長腿的小姐姐跳舞賣萌的交叉點，品牌走向土味已經(jīng)成為了營銷中的常見成功手法，但是不把控土味營銷的尺度和范圍的話，品牌只能得不償失！

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