來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨包·恩和巴圖

我們一直在強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村振興的本質(zhì)是企業(yè)振興，而企業(yè)振興的本質(zhì)就是品牌振興。那么，問題來了：在鄉(xiāng)村，品牌振興到底該怎么做呢？

我們一貫的看法是：區(qū)域資源品牌化。

只有鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)資源被有效激活，并向品牌化方向發(fā)展，打造一個(gè)又一個(gè)新國貨品牌，鄉(xiāng)村才能真正振興，從而促進(jìn)中華民族的偉大復(fù)興。

然而，區(qū)域資源品牌化，不是“成立一家企業(yè)”、“生產(chǎn)一款產(chǎn)品”那么簡(jiǎn)單，它是一項(xiàng)龐大而系統(tǒng)的工程，不僅需要企業(yè)方的努力，也需要地方政府、社會(huì)團(tuán)體等各方的共同奮斗和協(xié)同作戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為，資源在鄉(xiāng)村，消費(fèi)在城市，區(qū)域資源品牌化，在各方的努力下，至少要做好以下六大舉措，才能真正打造城市消費(fèi)者所認(rèn)同和追捧的新國貨品牌。

產(chǎn)地品牌化

一個(gè)新品牌，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)植入顧客的心智里，是一個(gè)緩慢的過程，不可能瞬間達(dá)成。這里，最大的障礙就是顧客的信任尚未建立起來。你說你自己好，顧客未必相信，你讓他掏錢買他不信任的東西，這是很天真的想法。所以，我們必須先建立一個(gè)顧客能夠信任你的認(rèn)知環(huán)境。

產(chǎn)地品牌化，就是一個(gè)很好的做法。因?yàn)?，一個(gè)地方擅長(zhǎng)出什么，很多人多少有些耳聞，即使沒有聽說過，也好過企業(yè)自吹自擂，顧客的心理防線沒有那么高。

舉個(gè)例子。顧客可以懷疑稻香村能否出好大米，但沒有人懷疑黑龍江五常市能否出好大米。因?yàn)?，“五常大米”已?jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地品牌化。所以，稻香村賣“五常大米”，就比較容易贏得顧客的信任。

但是，產(chǎn)地品牌的推出，有一個(gè)問題必須要明確：誰掏錢？企業(yè)掏錢，還是政府掏錢？這就是一個(gè)需要研究的課題。

應(yīng)該來講，這個(gè)問題就是政企協(xié)同作戰(zhàn)的關(guān)鍵一環(huán)，在不同區(qū)域，有不同模式，這里就不展開了。

    活動(dòng)品牌化

如果說，產(chǎn)地品牌化是建立信任，那么活動(dòng)品牌化就是建立渠道。一個(gè)頗具影響力的活動(dòng)品牌，能夠吸引足夠多的流量，對(duì)區(qū)域產(chǎn)品的推廣起到至關(guān)重要的作用。

活動(dòng)品牌，可以是政府發(fā)起，也可以是企業(yè)發(fā)起。無論誰發(fā)起，必須要做出全國影響力，甚至做出全球影響力才行。諸如：國內(nèi)的青島啤酒節(jié)、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)，國外的達(dá)沃斯論壇、戛納電影節(jié)，等等。

如果一個(gè)區(qū)域能夠成功推出這樣的活動(dòng)品牌，其最大的好處就是給當(dāng)?shù)仄放拼罱艘粋€(gè)推廣平臺(tái)，積極推動(dòng)區(qū)域資源品牌化的進(jìn)程。

就拿南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)為例。從2004年起，南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)每年在廣西南寧舉辦，表面上是一次盛大的民歌盛會(huì)，但實(shí)際上是給“中國·東盟博覽會(huì)”助陣，成功開啟了中國和東盟在文化與商貿(mào)領(lǐng)域的深度合作，也成為廣西與全國各地、廣西與世界各地進(jìn)行文化交流、商品流通的重要平臺(tái)。

近幾年，受疫情影響，該藝術(shù)節(jié)的舉辦遇到了阻力，但這并不能磨滅其過去的成就，也不能否定它在全國，乃至整個(gè)東南亞地區(qū)的影響力。

    推出文化IP

在心智時(shí)代，要想引起別人對(duì)你的關(guān)注，建立對(duì)你有利的認(rèn)知，光是王婆賣瓜自賣自夸，肯定不行了。你必須要通過內(nèi)容營(yíng)銷等手段，向顧客的生活方式滲透才行。

什么是內(nèi)容營(yíng)銷？這個(gè)定義，現(xiàn)在大家已經(jīng)不陌生了，就是通過有價(jià)值的內(nèi)容影響客戶，感化客戶，從而達(dá)到銷售的目的。不過，在這個(gè)過程中，需要一個(gè)重要的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，那就是形成IP現(xiàn)象。

比如，李子柒就是一個(gè)IP現(xiàn)象。她的影響力，就是通過她一系列的美食加工視頻內(nèi)容打造出來的。如果沒有前面的內(nèi)容，就沒有李子柒這個(gè)IP；如果沒有這個(gè)IP，李子柒三個(gè)字也不可能變現(xiàn)。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷最終的目的就是要打造一個(gè)頗具影響力的IP出來，區(qū)域資源品牌化也不例外。一個(gè)區(qū)域的振興，一般都是文化先行，商貿(mào)跟進(jìn)。其中，文化IP化是不可逾越的一環(huán)。

前兩年，有一首歌特別火，叫《可可托海的牧羊人》，幾乎瞬間火爆全網(wǎng)，還上了當(dāng)年的春晚。大家不要小看這首歌的走紅，它把新疆阿勒泰地區(qū)的旅游給帶起來了，不少游客紛紛前往新疆，創(chuàng)造了“坐著火車探尋可可托海牧羊人”的熱鬧景象。

這就是IP的影響力。大家可以想一想，全國游客都往阿勒泰跑，當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品還愁市場(chǎng)推廣嗎？

大企業(yè)入駐

我們前面提到，鄉(xiāng)村振興的本質(zhì)是企業(yè)振興。但是，企業(yè)也有大小，振興依靠大企業(yè)，還是小企業(yè)。我們的觀點(diǎn)是要讓大企業(yè)帶動(dòng)。大企業(yè)帶動(dòng)至少有三大優(yōu)勢(shì)：第一、做事規(guī)范，不敢胡來；第二、有強(qiáng)大的研發(fā)能力；第三、融資比較容易。

如果依靠個(gè)體戶，振興可能落空。因?yàn)?，個(gè)體戶無法具備以上三大優(yōu)勢(shì)，缺乏戰(zhàn)略性投入能力和堅(jiān)持能力。

桂林山水，我們一直在談，是一個(gè)非?？上У穆糜尉包c(diǎn)。曾經(jīng)的國家名片，如今淪落到這個(gè)地步，原因在哪里？就是個(gè)體承包太多了。個(gè)體戶只想著賺錢，沒人會(huì)想桂林山水的發(fā)展。

你讓他們升級(jí)服務(wù)設(shè)施，他們不會(huì)做，也沒錢做；你讓他們?yōu)榄h(huán)境保護(hù)投入資金，他們不會(huì)同意，也沒錢投。這樣的后果是，大家都在消耗資源，坐吃山空，毫無創(chuàng)新和升級(jí)，桂林山水能不衰落嗎？

假如桂林山水一開始，就在大企業(yè)手里運(yùn)作，像靈山勝境、珠海長(zhǎng)隆那樣經(jīng)營(yíng)，結(jié)果會(huì)怎樣？無論是顧客體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)效益，還是環(huán)境保護(hù)，都會(huì)比現(xiàn)在好很多。這就是大企業(yè)和小企業(yè)的區(qū)別。

    操盤手介入

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變到現(xiàn)在，已經(jīng)來到“深水區(qū)”，以前靠膽子闖天下的時(shí)代一去不復(fù)返，專業(yè)能力已經(jīng)成為勝敗的關(guān)鍵。

何為操盤手？就是專業(yè)機(jī)構(gòu)，諸如：咨詢機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)平臺(tái)等等。在近半個(gè)世紀(jì)的大浪淘沙中，這些機(jī)構(gòu)已經(jīng)練就了一身好本領(lǐng)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域會(huì)把事情做得非常到位。

區(qū)域資源品牌化，一定要在各個(gè)環(huán)節(jié)充分利用這些操盤手，發(fā)揮他們的專業(yè)能力，為成功增添一份保障是上策。

就拿品牌建設(shè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其在視頻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多企業(yè)都蒙圈，以前的打法幾乎全部失靈，新的打法還沒有學(xué)會(huì)。尤其，新消費(fèi)觀念的興起，顛覆了不少行業(yè)的習(xí)慣和規(guī)則，讓企業(yè)陷入了困境。不少企業(yè)也因此而業(yè)績(jī)下滑，甚至破產(chǎn)倒閉，經(jīng)營(yíng)狀況極其慘烈。

這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要想改變現(xiàn)狀該怎么做？就是讓操盤手介入，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。你不會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷，他們會(huì)；你不會(huì)直播電商，他們會(huì)；你不會(huì)說服投資人，他們會(huì)。你何樂而不為呢？

    品類創(chuàng)新

現(xiàn)在，全國各地普遍存在這樣的困境：越是資源好的地方，大家都不賺錢。景德鎮(zhèn)陶瓷如此，贛州臍橙如此，東海水晶如此，云南翡翠如此，其他很多區(qū)域資源也如此。

問題出在哪里？

一句話，同質(zhì)化太嚴(yán)重了。產(chǎn)品和服務(wù)高度相似，進(jìn)入門檻都很低，你能做的我也能做；你能賣多低，我也能賣多低，最后大家誰都不賺錢。

改變這種現(xiàn)狀的最好方法是什么？就是品類創(chuàng)新。你得開創(chuàng)一個(gè)以前從來沒有見過的新品類，滿足曾經(jīng)沒能得到滿足的需求。

就拿景德鎮(zhèn)陶瓷來說，他們嚴(yán)重“內(nèi)卷”的根源就是缺乏品類創(chuàng)新。大家可以想想，陶瓷產(chǎn)品的屬性是什么？收藏品，還是消費(fèi)品？多數(shù)人認(rèn)為收藏品。如果把陶瓷產(chǎn)品定義為收藏品，它的銷量就十分有限，供過于求，自相殘殺是不可避免的事情。

如果我們換一個(gè)思路去定義它，把它做成消費(fèi)品，情況就大不一樣，它就可以走進(jìn)千家萬戶，就能擁有源源不斷的消費(fèi)需求。

那么，陶瓷產(chǎn)品成為消費(fèi)品，到底是快消品？還是耐用品？大家肯定會(huì)說：耐用品。那問題就來了：景德鎮(zhèn)有哪個(gè)陶瓷企業(yè)像經(jīng)營(yíng)耐用消費(fèi)品一樣經(jīng)營(yíng)陶瓷呢？幾乎沒有一家。這就是問題的根源。

耐用消費(fèi)品的游戲規(guī)則是什么？功能制勝、體驗(yàn)制勝、快速迭代。在功能上，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，無限接近消費(fèi)者需求；在體驗(yàn)上，不斷提升審美水準(zhǔn)，融入顧客生活方式；在迭代上，基本以一年一周期快速迭代。那些陶瓷企業(yè)，哪家能做到這三點(diǎn)呢？一個(gè)都沒有。

所以，區(qū)域資源品牌化，要想打破“低價(jià)”、“內(nèi)卷”的怪圈，就必須做到品類創(chuàng)新，用新概念、新審美、新模式，創(chuàng)造出新消費(fèi)時(shí)代所需要的產(chǎn)品和服務(wù)才行。

    后 記 

總的來講，區(qū)域資源品牌化，以上六大舉措缺一不可。不過，在分工方面還是有所側(cè)重的：前三個(gè)相對(duì)比較宏觀，可能更適合由政府來推動(dòng)；而后三個(gè)相對(duì)比較具體，更適合由企業(yè)來推動(dòng)。

無論誰來驅(qū)動(dòng)，最后都要落實(shí)到企業(yè)層面，落實(shí)到品牌層面，面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造新消費(fèi)時(shí)代所追捧的新國貨品牌。

如今，俄烏沖突已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)多月。在這個(gè)時(shí)間段里，我們看到西方國家對(duì)俄制裁近乎到了瘋狂的地步，也看到西方國家曾經(jīng)標(biāo)榜的“文化無國界”、“科技無國界”、“品牌無國界”等言論原來都是謊言。

這些丑態(tài)百出的世界格局，更加清晰地告訴我們：弱國無外交，弱國無公平，只有祖國強(qiáng)大，才能真正強(qiáng)大。

所以，我們每個(gè)中國人要更加珍惜現(xiàn)在的生活，更加熱愛自己的國家，更加支持國家的重點(diǎn)戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村振興，為中華民族的偉大復(fù)興做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

老百姓有一個(gè)非常樸實(shí)的哲理：眾人拾柴火焰高。只要我們上下一心，并肩作戰(zhàn)，就沒有攻不破的關(guān)，就沒有打不贏的仗，更沒有做不成的事。

使命在前方，國貨當(dāng)自強(qiáng)。區(qū)域資源品牌化，你我肩上有重任！

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