對(duì)于全球移動(dòng)廣告從業(yè)者以及移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，2022年可謂是魔幻感強(qiáng)烈的一年。首先是行業(yè)內(nèi)Apple隱私新政帶來(lái)的持續(xù)沖擊。再者是經(jīng)濟(jì)下行、地緣政治以及后疫情時(shí)代紅利漸消為全球宏觀(guān)環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響。加之，近兩年國(guó)內(nèi)各賽道企業(yè)出海已成為必然選項(xiàng)，競(jìng)爭(zhēng)格局加劇。 

面對(duì)挑戰(zhàn)，開(kāi)發(fā)者尤其是國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者，唯有快速精準(zhǔn)地捕捉行業(yè)變化以及不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)迭代，才能保證其在出海獲量及變現(xiàn)的過(guò)程中保持“無(wú)堅(jiān)不摧”和持續(xù)增長(zhǎng)。 

10月12日，AppsFlyer正式發(fā)布第十五版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，報(bào)告匯總了 2022 年1—7月Android及授權(quán)ATT的iOS用戶(hù)數(shù)據(jù)，基于A(yíng)ppsFlyer所監(jiān)測(cè)的500個(gè)媒體渠道涉及1.9萬(wàn)APP總計(jì)達(dá)270億APP激活總量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。 

本文，Morketing將重點(diǎn)梳理《報(bào)告》中體現(xiàn)出的雙端流量變化以及不同賽道不同市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)廣告平臺(tái)，從而便于開(kāi)發(fā)者更好的把握住未來(lái)的增量機(jī)會(huì)。 

留存指數(shù)總榜

2022年的艱難，于報(bào)告中最直接的體現(xiàn)便是廣告預(yù)算的縮減。APP激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長(zhǎng)后，在2022年第二季度環(huán)比下降14%。APP的平均預(yù)算 （排除了統(tǒng)計(jì)溢出值） 下跌12%。 

這種情況下，開(kāi)發(fā)者的試錯(cuò)空間被極度壓縮，對(duì)預(yù)算的分配開(kāi)始趨于謹(jǐn)慎，更加專(zhuān)注高營(yíng)收能力與高效率的平臺(tái)。衡量平臺(tái)流量的留存表現(xiàn)顯然是重中之重。 

巨頭持續(xù)領(lǐng)跑 與T2平臺(tái)差距縮小

以全球全品類(lèi)留存指數(shù)榜單來(lái)看，Android端方面Google Ads與Meta Ads憑借極高的量級(jí)繼續(xù)稱(chēng)霸全球?qū)嵙εc規(guī)模雙榜單，去年排名不錯(cuò)的Unity Ads由于上半年損失了部分的市場(chǎng)激活，雙榜排名有輕微下落。 

值得關(guān)注的是， 盡管雙巨頭依然是最TOP的平臺(tái)，但這兩大平臺(tái)在A(yíng)ndroid端的APP激活市場(chǎng)份額比起之前依然有所下降 ，另外，TikTok for Business雖然一季度在A(yíng)ndroid 端實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)，但二季度遭遇明顯下滑，好在三季度回歸平穩(wěn)，目前在全球非游戲規(guī)模榜單中位列第三。 

iOS端方面，Apple Search Ads市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，從2021年上半年至今已實(shí)現(xiàn)3倍以上的增長(zhǎng)，牢牢地占據(jù)了iOS側(cè)實(shí)力與規(guī)模雙榜單第一的位置。Meta Ads則是穩(wěn)定在規(guī)模榜第二，但其在SKAN指數(shù)榜單中表現(xiàn)出色，位于IAE、IAP游戲、IAP （除金融） 榜首。 

以縱向時(shí)間來(lái)看，Google Ads、Meta Ads與ASA雖然過(guò)去一兩年分別是Android與iOS的絕對(duì)T1，但從2021下半年開(kāi)始這種格局受到了較大的沖擊，T1平臺(tái)和T2平臺(tái)之間的差距在不斷縮小。 一方面是因?yàn)轭^部平臺(tái)，尤其是Meta Ads有所下滑，另一方面則是某些非頭部平臺(tái)采用創(chuàng)新解決方案在細(xì)分市場(chǎng)彎道超車(chē)。

兩大平臺(tái)增長(zhǎng)顯著，Mintegral綜合表現(xiàn)最亮眼

綜合比較上述榜單，T2梯隊(duì)有可能逆襲成為廣告平臺(tái)新一代“領(lǐng)袖”的有匯量科技旗下程序化互動(dòng)式廣告平臺(tái)Mintegral、商業(yè)化平臺(tái)ironSource以及游戲企業(yè)AppLovin，其中報(bào)告顯示 Mintegral與ironSource在過(guò)去六個(gè)月增長(zhǎng)最為明顯 。 

首先，Mintegral方面 ，在A(yíng)ndroid端全球全品類(lèi)留存實(shí)力（上升1位）與規(guī)模榜（上升2位）同時(shí)位列第三，僅次于Google Ads、Meta Ads。在iOS營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境仍在調(diào)整適應(yīng)的情況下，安卓渠道成為廣告主高效獲客的重要陣地。Mintegral在擴(kuò)大流量池的基礎(chǔ)上保證著流量的優(yōu)質(zhì)性，這點(diǎn)值得開(kāi)發(fā)者特別關(guān)注。 

在iOS端全球全品類(lèi)留存實(shí)力與規(guī)模榜，Mintegral則分別位列第3（上升1位）及第4（上升2位）的位置，其在iOS端保持流量質(zhì)量的同時(shí)，流量池也在進(jìn)一步攀升。另外，榜單顯示今年Mintegral首次進(jìn)入全球 SKAN 指數(shù)榜，位列 IAA 游戲總榜第 5、超休閑游戲榜單第6，這表明在近半年來(lái)，Mintegral對(duì)于iOS生態(tài)的適應(yīng)力在進(jìn)一步提高。 

對(duì)比來(lái)看，Mintegral實(shí)際在雙端的流量規(guī)模和質(zhì)量都在穩(wěn)步提升，因此對(duì)于想快速獲得優(yōu)質(zhì)流量的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，可以著重考慮。 

Morketing分析認(rèn)為，Mintegral在近一兩年的快速增長(zhǎng)，主要得益于兩個(gè)方面，其一是母公司匯量科技在去年并購(gòu)熱云數(shù)據(jù)之后，實(shí)現(xiàn)了AdTech到MarTech的生態(tài)鏈閉環(huán)，產(chǎn)品鏈的完整使得Mintegral在數(shù)據(jù)層面可以更好的輔助開(kāi)發(fā)者；其二，作為程序化平臺(tái)， Mintegral會(huì)以較快的反應(yīng)速度升級(jí)算法和技術(shù)滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)者動(dòng)態(tài)變化的需求，例如，基于上下文信息獲取的用戶(hù)即時(shí)性興趣進(jìn)行用戶(hù)建模、將創(chuàng)意與算法有機(jī)結(jié)合等等。 

再者，ironSource方面 ，本次分別位列Android端實(shí)力榜及規(guī)模榜的第6與第7，整體維穩(wěn)，但其在iOS端表現(xiàn)卻相當(dāng)亮眼，今年在實(shí)力榜上升了1個(gè)位次，位列第4，規(guī)模榜則飆升了3個(gè)位次，位列第5，iOS端優(yōu)質(zhì)流量增長(zhǎng)明顯。加之，今年7月ironSource和Unity宣布合并，預(yù)計(jì)明年排名將再次攀升。ironSource的增長(zhǎng)很大程度歸功于旗下超休閑游戲發(fā)行解決方案 Supersonic 的大幅增長(zhǎng)，該解決方案在今年年初曾斬獲 20 億的激活量。 

其實(shí)除了這兩大平臺(tái)，AppLovin在iOS端留存榜的排名也非常亮眼（實(shí)力榜第2、規(guī)模榜第3），但整體規(guī)模增長(zhǎng)略緩。 

總體來(lái)看，上述廣告平臺(tái)中，AppLovin最穩(wěn)定，ironSource在iOS端增長(zhǎng)最快，Mintegral則是雙端綜合表現(xiàn)最亮眼，都值得開(kāi)發(fā)者在未來(lái)密切關(guān)注。

游戲留存榜單

據(jù)《2022中國(guó)移動(dòng)游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》顯示，今年上半年，游戲的廣告主數(shù)量以及營(yíng)收占比過(guò)半，很多新游戲的開(kāi)發(fā)商進(jìn)入出海賽道。當(dāng)游戲開(kāi)發(fā)者作為移動(dòng)廣告領(lǐng)域預(yù)算投入占比最大的參與者，除了必投的Google、Meta、ASA，哪些潛力平臺(tái)更滿(mǎn)足不同游戲開(kāi)發(fā)者的需求成為下一個(gè)討論的重點(diǎn)。 

逐漸穩(wěn)定的iOS市場(chǎng)

超休閑榜首AppLovin，中重度+休閑榜首Mintegral

與iOS全品類(lèi)留存指數(shù)雙榜類(lèi)似，iOS游戲賽道留存榜單中表現(xiàn)突出的廣告平臺(tái)依然是AppLovin、Mintegral、ironSource，其中AppLovin位于實(shí)力榜與規(guī)模榜第二，上升趨勢(shì)較為平緩。 

Mintegral與ironSource的上升趨勢(shì)更為明顯，Mintegral實(shí)力榜上升1位至第3名，規(guī)模榜則飆升3個(gè)位次至第3，后者實(shí)力榜上升1位至第4，規(guī)模榜飆升4個(gè)位次至第4。 

以iOS端細(xì)分游戲留存雙榜來(lái)看， AppLovin在超休閑賽道獨(dú)占鰲頭，位于超休閑實(shí)力與規(guī)模榜第一 ，ironSource緊隨其后，位居超休閑雙榜第二，實(shí)力不容小覷，Mintegral則是憑借長(zhǎng)期以來(lái)在超休閑的累積優(yōu)勢(shì)，位于超休閑規(guī)模榜第三的位置。 

但在中度游戲和休閑游戲方面，Mintegral相比其他平臺(tái)具有更加明顯的優(yōu)勢(shì) ，位于這兩類(lèi)細(xì)分游戲賽道實(shí)力榜與規(guī)模榜第二的位置，于“質(zhì)”與“量”兩個(gè)方向都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，而在非常重視用戶(hù)質(zhì)量的重度游戲方面，Mintegral也位于實(shí)力榜第二，規(guī)模榜則僅次于A(yíng)SA與Meta Ads位于第三。 

Android市場(chǎng)依然值得關(guān)注

洗牌之后，Mintegral起勢(shì)明顯

在細(xì)說(shuō)Android端游戲榜單之前，需要特別提到的是，今年上半年Android端的預(yù)算降幅基本與iOS 端持平，加之Android端兩大頭部平臺(tái)市場(chǎng)份額依然縮水，其他平臺(tái)崛起，流量有了新一輪的清洗和分配，相比以前開(kāi)發(fā)者投放時(shí)擁有了更高的靈活性和可操作性。 

另外，Tenjin最近發(fā)布的《Q2全球移動(dòng)廣告變現(xiàn)渠道排名》顯示，二季度 Android 端廣告總收入比 iOS 端的廣告總收入高出 8%?！?Q3休閑游戲移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新洞察》更表明，安卓端廣告支出占比（57%）高于 iOS（43%）。 

因此綜合來(lái)看，雖然上半年Android端預(yù)算下降，但三季度開(kāi)始逐漸回暖，加之其在廣告變現(xiàn)方面的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，當(dāng)前的Android市場(chǎng)依然需要開(kāi)發(fā)者提高重視程度。

以Android游戲賽道留存雙榜來(lái)看，Unity Ads位于實(shí)力榜第二，與全年持平，其規(guī)模榜則是已經(jīng)下滑一個(gè)位次至第4名。AppLovin與ironSource相比去年有一個(gè)位次有所提高，同時(shí)分別位于實(shí)力榜第4與第6、規(guī)模榜第5與第6。 

Mintegral則是延續(xù)其在iOS端游戲賽道留存雙榜的表現(xiàn)，甚至更加出色，Android游戲賽道留存實(shí)力榜方面上升了1個(gè)位次獲得第3名，規(guī)模榜方面飆升了3個(gè)位次獲得第二，僅次于Google Ads，應(yīng)該是Android端游戲榜單中表現(xiàn)最好的平臺(tái)。 Mintegral在A(yíng)ndroid端游戲賽道的增長(zhǎng)主要是分配到了不少休閑游戲從TikTok For Business、Unity Ads 和Meta Ads上撤離的激活份額。

拆解來(lái)看， Mintegral在中重度游戲、休閑游戲、超休閑方面基本位于A(yíng)ndroid端游戲雙端前三，其中保證中重度開(kāi)發(fā)者獲取高凈值用戶(hù)的能力尤其出色，可以看出長(zhǎng)期增長(zhǎng)的潛質(zhì)。 

橫向比較后發(fā)現(xiàn)，Mintegral是Android端中重度游戲及休閑游戲潛力平臺(tái)的榜首，而Unity Ads則是超休閑游戲的榜首。 經(jīng)過(guò)上半年震蕩，開(kāi)發(fā)者預(yù)算重新分配后的Android市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力顯然比去年下半年下降不少，如果開(kāi)發(fā)者在此時(shí)入場(chǎng)可能在下一個(gè)上升期來(lái)臨之前收購(gòu)一波“新紅利”。 

開(kāi)發(fā)者留守紅海市場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)，借力不同市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)很重要

游戲開(kāi)發(fā)者在“寒冬”之下依然愿意盡可能多在移動(dòng)廣告市場(chǎng)投下預(yù)算，實(shí)質(zhì)上還是因?yàn)橐苿?dòng)化及全球化部署造成的游戲市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。如此格局之下，開(kāi)發(fā)者除了需要關(guān)注紅海市場(chǎng)，同樣也需要關(guān)注新興市場(chǎng)。 

此次的報(bào)告中，各類(lèi)榜單總共覆蓋了11個(gè)國(guó)家與地區(qū)， 首先看紅海市場(chǎng)的代表北美市場(chǎng)與西歐市場(chǎng)。 在兩大市場(chǎng)，Android端在游戲?qū)嵙Π裰斜憩F(xiàn)較好的平臺(tái)有Mintegral、Unity Ads，其中北美市場(chǎng)需要附加Blind Ferret，iOS端表現(xiàn)較好的平臺(tái)則是Mintegral、Unity Ads、AppLovin、ironSource。 

其次是新興市場(chǎng)的非洲、中東、拉美、東南亞、雙印等 ，Morketing統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，除去Google、Meta Ads、ASA，出現(xiàn)在各品類(lèi)實(shí)力榜前列的平臺(tái)依然是Mintegral、Unity Ads、AppLovin及ironSource，其中Mintegral是出現(xiàn)在前三的頻次最高。 

如此看來(lái)，新一代崛起平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者一樣快速意識(shí)到新興市場(chǎng)的重要性，并在積極發(fā)展。 

以目前在新興市場(chǎng)表現(xiàn)備受矚目的Mintegral來(lái)看，Android端的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)集中在非洲、拉美、雙印、東南亞，位列前三的品類(lèi)占比平均，輕、中、重度比例相當(dāng)。iOS端的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)則集中在拉丁美洲和中東市場(chǎng)，分別位于這兩個(gè)地區(qū)中度游戲?qū)嵙Π竦?，休閑游戲?qū)嵙Π竦?，超休閑游戲?qū)嵙Π竦?的位置。 

穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)下，中重度游戲開(kāi)發(fā)者完全可以借助廣告平臺(tái)的助力拓展新興潛力市場(chǎng)，去為產(chǎn)品開(kāi)啟另一個(gè)階段的新增長(zhǎng)。 

總結(jié)

盡管移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在今年上半年經(jīng)歷了極大的動(dòng)蕩，然而按照大環(huán)境的“下行”趨勢(shì)，未來(lái)開(kāi)發(fā)者還會(huì)持續(xù)面臨更多挑戰(zhàn)，廣告策略必然會(huì)更加復(fù)雜，未來(lái)移動(dòng)廣告的優(yōu)化需要平臺(tái)提供更高水平的投放策略與工具。 

在綜合分析了第15版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》后， Morketing認(rèn)為雖然Google與Meta的市場(chǎng)份額有所下滑，但其依然是Android端最為核心的渠道，開(kāi)發(fā)者需要保持和以前一樣的關(guān)注度。ASA作為iOS端的絕對(duì)頭部，預(yù)計(jì)未來(lái)一年的增長(zhǎng)速度不會(huì)有明顯下滑，另外Meta在iOS端市場(chǎng)份額的緩步回升，也是開(kāi)發(fā)者需要特別關(guān)注的。

頭部之外，Mintegral、ironSource以及AppLovin是今年增長(zhǎng)及綜合表現(xiàn)最值得關(guān)注的平臺(tái)，比較來(lái)看，AppLovin是三個(gè)平臺(tái)在iOS端表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)，Mintegral則是在A(yíng)ndroid端異軍突起，ironSource在雙端保持著相對(duì)一直的增長(zhǎng)速度，但流量規(guī)模的增長(zhǎng)速度位于三個(gè)平臺(tái)之首。

摒棄單一的投放策略，在具體投放的過(guò)程中，將頭部與中部強(qiáng)勢(shì)渠道進(jìn)行有效的組合和動(dòng)態(tài)分配、優(yōu)化應(yīng)該會(huì)有助于開(kāi)發(fā)者們度過(guò)這個(gè)寒冬。 

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