在添加劑重災(zāi)區(qū)的能量飲料賽道，東鵬飲料卻賺得盆滿缽滿

近日，醫(yī)藥巨頭華北制藥推出了“雄?！本S他命能量飲料，正式進入能量飲料賽道。

同樣以醫(yī)藥背景為信用背書進軍飲料賽道的企業(yè)不僅僅是華北制藥，此前三九集團、江中藥業(yè)等十余家知名藥企均已涉足飲料賽道，飲料行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷。

醫(yī)藥企業(yè)之所以進軍飲料行業(yè)無外乎兩大原因：

一是藥品賽道監(jiān)管趨嚴(yán)，藥企亟需開辟新的增長曲線，相對于藥品漫長又曲折的上市路，短線操作且難度不大的飲料賽道自然成為了一大選擇；二是隨著消費者對健康的持續(xù)關(guān)注，傳統(tǒng)飲料品牌的產(chǎn)品已不能滿足當(dāng)下的消費需求，新崛起的消費需求給予了藥企進軍飲料行業(yè)最佳契機。尤其是在食品添加劑重災(zāi)區(qū)的功能飲料賽道，在植物天然成分提純上頗有經(jīng)驗的醫(yī)藥企業(yè)對于 “原住民”來說，可謂是降維打擊。

瞄準(zhǔn)飲料以及功能飲料賽道的不僅僅是醫(yī)藥企業(yè)，乳行業(yè)的新希望、食品行業(yè)的盼盼、飲料賽道“新秀”元氣森林等多個領(lǐng)域的多個企業(yè)也紛紛入局，作為“原住民”的東鵬特飲們，市場競爭壓力陡增的同時，也在面臨一場基本盤被起底的“生死之戰(zhàn)”。

一、添加劑與天然成分：彼時的“盾”，能否抵御今時的“矛”

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國能量飲料的市場規(guī)模為513.14億人民幣，2007-2021年的復(fù)合年均增長率高達23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一。

高增速下，能量飲料賽道自然競爭激烈。以市場份額來看，我國能量飲料賽道的市場競爭格局大致如下：一線梯隊紅牛獨領(lǐng)風(fēng)騷；二線梯隊東鵬和樂虎緊追不舍；三線梯隊的戰(zhàn)馬、外星人、魔爪各自切入不同的細分市場，蓄勢待發(fā)；四線梯隊各大跨界企業(yè)雖切中了新的消費需求，但業(yè)務(wù)尚處于孵化階段。

功能飲料的市場格局之所以如此復(fù)雜且尚未穩(wěn)定，最大的原因在于賽道的門檻過低。

功能飲料最大的賣點在于“功能”二字，起到了為飲用者提供能量、提神醒腦的效果。看似更復(fù)雜，科技含量更高，但要明確的是，功能飲料雖然相比飲料多了“功能”二字，但在本質(zhì)上與普通的飲料并未有實質(zhì)性的差別，均是通過添加甜味劑、添加劑等成分完成“配比”，提煉賣點推出市場，或者先調(diào)研市場找準(zhǔn)賣點，再進行成分“配比”。

比如紅牛，其相對于普通飲料，最大的不同在于添加了?；撬岷涂Х纫颍@兩者在本質(zhì)上都屬于食品添加劑，與可樂里添加甜味劑并沒有本質(zhì)的區(qū)別。而除了為賣點為支撐的成分之外，功能飲料與普通飲料在成分“勾兌”上極其相似，苯甲酸鈉、檸檬酸、胭脂紅等添加劑在大多數(shù)飲料中都能找到身影。

以這個角度來看，功能飲料的入行門檻與普通飲料相差不大，均屬于低門檻，品牌真正的護城河在于首先推出符合市場需求的成分配比后加以營銷，獲得先行優(yōu)勢。

賽道門檻低，自然會涌入眾多的企業(yè)爭搶“蛋糕”，但隨著賽道競爭越加激烈，賽道競爭的焦點逐漸開始從市場競爭轉(zhuǎn)移至了原料成分競爭，尤其是隨著大眾對健康的關(guān)注度越來越高，進一步推動了功能飲料賽道的成分內(nèi)卷。

具體來看，功能飲料賽道的成分內(nèi)卷主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是用天然的成分替代具有副作用的成分。

以東鵬特飲為例，其配料表中含有白砂糖、檸檬酸、檸檬酸鈉、香精、?；撬?、苯甲酸鈉、檸檬黃、胭脂紅等，其中苯甲酸鈉屬于食品防腐劑，檸檬黃和胭脂紅為著色劑，牛磺酸屬于食品添加劑，均存在長期或過量飲用對身體健康有危害的風(fēng)險。而成分內(nèi)卷就是用天然或危害較低的成分去替代具有副作用的成分，比如元氣森林的旗下品牌外星人，就使用天然代糖赤蘚糖醇替代白砂糖，用馬黛茶代替咖啡因。

二是在配方中添加新的健康成分提高功能飲料的“功能性”。

雖然功能飲料無任何副作用賣點很吸引人，僅以目前的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及科技進程來看，功能飲料中并非所有的成分都能用天然、有機的成分去替換，因此有個別企業(yè)開始另辟蹊徑，通過添加新健康成分的方式弱化大眾對副作用成分的關(guān)注度，同時也能增加產(chǎn)品賣點。

比如同為功能飲料，依能動力飲料和東鵬特飲雖然都含有檸檬酸鈉和檸檬黃，但依能多添加了人參粉、枸杞粉、牡蠣肽，在售價上自然比東鵬特飲高。盼盼旗下的盼盼豹也在功能飲料產(chǎn)品中添加了枸杞子、枳椇子、瓜拉納提取物，甚至主打零添加。

成分內(nèi)卷之下，仍以傳統(tǒng)添加劑為主打的老牌企業(yè)們?nèi)绻€不加以改變，其未來的市場或許將被“健康成分派”搶占，功能飲料賽道的市場格局也會發(fā)生巨大的變化，第四梯隊的品牌越居二線的品牌并非空想。

事實上，醫(yī)藥企業(yè)之所以信心滿滿地集體進軍飲料或功能飲料賽道，看中的正是能量飲料賽道逐漸健康化的新趨勢，而醫(yī)藥背景在其天然成分替換和添加上頗有助力。

二、短板明顯的東鵬，又如何調(diào)整船頭？

雖然緊跟市場需求的“健康成分派”們未來可期，但要想在競爭激烈的飲料賽道突出重圍，并非僅靠產(chǎn)品差異就能實現(xiàn)，渠道、營銷和運營的重要性不亞于產(chǎn)品創(chuàng)新，這一點從東鵬的發(fā)展歷程中就能看出。

東鵬的崛起，離不開中國紅牛在商標(biāo)訴訟下無力進一步拓展和鞏固市場，市場空缺下?lián)屨剂讼葯C。根據(jù)東鵬最新披露的2022年前三季度的預(yù)告顯示，東鵬飲料預(yù)計營收為65.37億元到66.46億元，同比增長17.57%到19.52%，實現(xiàn)凈利潤預(yù)計在11.4億元到11.76億元，增幅為14.49%到18.11%，這也是東鵬飲料集團前三季度凈利潤首次突破10億元大關(guān)。

但哪怕成長到如此體量，東鵬飲料依舊存在著諸多問題，其中最大的問題當(dāng)屬仍未打破區(qū)域限制。

一直以來，東鵬飲料都有著很深的“地域”屬性，其銷售區(qū)域高度集中于廣東地區(qū)為代表的南方市場。今年上半年，東鵬飲料其它區(qū)域的營收占比才首次超過了廣東區(qū)域。

不再過于依賴廣東區(qū)域是好事，這說明東鵬飲料的市場覆蓋面更廣了。但2022年上半年廣東區(qū)域貢獻的收入同比下滑0.41%至16.48億元，這說明東鵬飲料在廣東區(qū)域已經(jīng)面臨著增長天花板。全國其它區(qū)域在低基數(shù)的情況下，收入占比僅提高了6.91個百分點，上漲速度或許慢了一點。

而且值得注意的是，市場對于東鵬飲料的全國化成果仍存在一定的疑慮。這源于去年年末有媒體爆料，東鵬飲料曾要求河北、山東等地的經(jīng)銷商大量囤貨，存在粉飾業(yè)績的可能性，雖然這一爆料的真假并未得到進一步驗證，但也引起了市場對東鵬飲料的猜疑，而且在財報數(shù)據(jù)合同負債上，東鵬飲料確實存在一定的風(fēng)險。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年東鵬飲料合同負債同比增長高達56.52%至12.69億元，其中與經(jīng)銷商有關(guān)聯(lián)地應(yīng)付銷售返利與折扣就有10.18億元，其中是否存在貓膩，也值得商榷。

除了區(qū)域限制外，東鵬飲料過度依賴單一產(chǎn)品的短板也格外扎眼。

以2022年上半年財報數(shù)據(jù)為例，上半年東鵬特飲的銷售收入為41.18億元，同比增長18.16%，銷售收入占比為96.13%。而根據(jù)年財報顯示，東鵬特飲銷售收入占比在2021年為93.88%，占比的提高說明東鵬飲料對東鵬特飲的依賴越來越高。

雖然東鵬飲料的營收增速一直在下降，銷售收入占比逐漸提高的東鵬特飲實打?qū)嵉貫闁|鵬飲料帶來了更多的收入，這確實反映出東鵬飲料的市場競爭力在逐漸提升。但與之對應(yīng)的是，營收增速的下滑意味著東鵬飲料的市場將觸及天花板，增長不再、后續(xù)無力的東鵬飲料，或?qū)⒃馐苓^于依賴東鵬特飲的反噬。

東鵬飲料并非沒有著力于開發(fā)并推出新品，“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣在今年5月還推出了東鵬氣泡特飲，然而市場似乎并不買單。2022年上半年，東鵬飲料其它飲料合計實現(xiàn)收入僅為1.66億元，同比下滑11.34%，收入占比下滑至3.8%。

過度依賴單一產(chǎn)品的東鵬飲料，要想在未來應(yīng)對健康風(fēng)潮下的“賣點”轉(zhuǎn)變，或許并不容易。

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