你喝過(guò)燕麥奶茶嗎？答案或關(guān)乎“奶茶第一股”的未來(lái)。

10月21日，香飄飄食品股份有限公司（下稱(chēng) 香飄飄）股價(jià)小幅低開(kāi)，然后震蕩下行。截至當(dāng)日收盤(pán)，其股價(jià)為11.31元，下跌3.25%，總市值48億元。

這是自10月19日以來(lái)的連續(xù)第三天下跌，并一舉吞沒(méi)了10月18日香飄飄跳空高開(kāi)形成的漲停板長(zhǎng)陽(yáng)線(xiàn)，估計(jì)回落20日和10日均線(xiàn)附近。周線(xiàn)圖上看，上一周有根探底的下引線(xiàn)，而本周，則顯示上方拋壓較重，股價(jià)沿著250日均線(xiàn)做震蕩下行。目前，有筑底跡象。

香飄飄的漲停板與消息面不無(wú)關(guān)聯(lián)。在漲停板前一日晚間，香飄飄發(fā)布公告稱(chēng)，與歐力（上海）飲料有限公司（下稱(chēng) OATLY）達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立項(xiàng)目公司，注冊(cè)資本總額為2100萬(wàn)元，香飄飄再以1400萬(wàn)元的對(duì)價(jià)認(rèn)購(gòu)對(duì)應(yīng)增資后項(xiàng)目公司40%的股權(quán)。

雙方將以O(shè)ATLY INSIDE和蘭芳園品牌共同推出燕麥奶植物基新產(chǎn)品。其中，山茶花味鐵觀音燕麥奶茶和鴨屎香燕麥奶茶兩款新品已在天貓上線(xiàn)。這兩款產(chǎn)品都使用了OATLY燕麥奶，6杯（280ml/杯）套裝的折前價(jià)為84元，單杯價(jià)格為14元。

這只是香飄飄圖景的一部分。同樣在10月，其作為有限合伙人認(rèn)繳出資5000萬(wàn)元，與上海嘉尋資產(chǎn)管理合伙企業(yè)（有限合伙）共同設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金。香飄飄在公告中提及，該合伙企業(yè)設(shè)立的目的是通過(guò)發(fā)現(xiàn)及培育食品飲料領(lǐng)域的潛在優(yōu)質(zhì)標(biāo)的企業(yè) ，賦能被投資企業(yè)的發(fā)展和增長(zhǎng)。

值得一提的是，香飄飄還將對(duì)固體沖泡奶茶產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)幅度2%-8%不等，新價(jià)格自2022年2月1日起執(zhí)行。

這一連串的動(dòng)作背后是香飄飄斷崖式下滑的業(yè)績(jī)。2021年，香飄飄營(yíng)收34.66億元，凈利潤(rùn)雖然同比下降了37.9%，但依然拿下了2.23億元。2022年中報(bào)，情況急轉(zhuǎn)直下，凈利潤(rùn)虧損1.29億元，同比大跌107.57%。要知道，上半年，香飄飄的補(bǔ)貼收入就有2400萬(wàn)多元，除去補(bǔ)貼其虧損面將更大。

更讓外界擔(dān)心的都是，下半年能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，對(duì)于這家老牌奶茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，還真的很難下結(jié)論。

或正因如此，香飄飄采取了一系列求變的動(dòng)作。但問(wèn)題來(lái)了，這些變招能否真的改變香飄飄的命運(yùn)呢？

    巔峰到滑落

香飄飄的創(chuàng)始人叫蔣建琪，據(jù)說(shuō)其22歲就創(chuàng)辦了一家食品飲料的代工廠。1990年代，推出了“老頑童棒棒冰”曾轟動(dòng)一時(shí)，一年也營(yíng)收好幾千萬(wàn)元。不過(guò)，由于棒棒冰受季節(jié)限制太強(qiáng)，因此，蔣建琪想找到一個(gè)新的產(chǎn)品作為未來(lái)的發(fā)展方向。

2004年，奶茶開(kāi)始走俏，于是，蔣建琪通過(guò)與科院院所合作，推出了一款可沖泡的奶茶，珍珠奶茶方便化的生意從此開(kāi)始。

當(dāng)然，看中這塊蛋糕的絕不在少數(shù)。比如，好大集團(tuán)推出沖泡奶茶品牌“香約”、喜之郎集團(tuán)也推出了“CC奶茶”。2007年之后，國(guó)內(nèi)杯裝奶茶品牌一度達(dá)到100多家。

蔣建琪深諳廣告對(duì)于飲料營(yíng)銷(xiāo)的重要性。數(shù)據(jù)顯示，2005年，香飄飄用了2.5億元做廣告營(yíng)銷(xiāo)。2017年-2021年，香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為6.17億元、8.00億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元，占當(dāng)年的營(yíng)收比分別為23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。5年時(shí)間，銷(xiāo)售費(fèi)用累計(jì)達(dá)38.38億元。

重金推動(dòng)之下，香飄飄一路高歌猛進(jìn)。從2005年到2008年，“一年賣(mài)出3億杯，杯子連起來(lái)繞地球一圈”的廣告推廣深入人心，年銷(xiāo)售額首次突破10億大關(guān)。2017年，香飄飄登陸上交所，成為了“奶茶第一股”。之后的2019年8月5日，香飄飄一度達(dá)到歷史最高價(jià)37.85元/股，總市值超過(guò)157億元。

但日后成為香飄飄等奶茶主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新式茶飲，也開(kāi)始逐漸崛起。2015年，即便香飄飄還凈賺了2億多元，但以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等掀起了一波新式茶飲新風(fēng)潮，隱隱有取代之勢(shì)。

終于，2017年新式茶飲與即飲沖泡式奶茶之間開(kāi)始交換位置。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅291億元，到了2021年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2795.9億元。2017年到2019年是新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模分別同比增長(zhǎng)了97.6%、130%、50.7%。2020年受疫情影響，市場(chǎng)規(guī)模同比略有下降，2021年又恢復(fù)51.9%的增長(zhǎng)。

反之，雖然至今，2012年至2021年香飄飄連續(xù)10年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。但以其為代表的即飲奶茶快速滑落。有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“香飄飄贏得了80后和90后，卻弄丟了00后?！?/span>

    哪里才是方向？

那么，如何贏回00后？

對(duì)于香飄飄2022年半年報(bào)中提到的幾項(xiàng)股權(quán)投資。比如，其對(duì)永信小額信貸、金達(dá)食品等的投資，就不再贅述，著重來(lái)分析一下香飄飄近期的動(dòng)作是否能夠其未來(lái)帶來(lái)足夠的想象空間。

燕麥奶茶無(wú)疑是香飄飄近期重要的動(dòng)作之一，但會(huì)不會(huì)站到了高點(diǎn)呢？

毫無(wú)疑問(wèn)，最近這兩年燕麥奶火爆異常。在全球減排的驅(qū)使下，環(huán)保主義者把它吹捧為減少農(nóng)業(yè)碳排放的關(guān)鍵作物，以年輕、富裕的消費(fèi)者為目標(biāo)的食品公司將其稱(chēng)作一種健康又營(yíng)養(yǎng)的超級(jí)食品。

燕麥的熱銷(xiāo)也催熱了資本市場(chǎng)。截至目前，芝加哥商品交易所(CME)的燕麥期貨交易價(jià)格創(chuàng)下有記錄以來(lái)的歷史新高。

由此帶動(dòng)，2020年以來(lái)，燕麥奶在中國(guó)市場(chǎng)也快速發(fā)展。而且一直未曾找到應(yīng)用場(chǎng)景的燕麥奶與咖啡結(jié)合之后，迅速走紅——在星巴克、瑞幸、Manner Coffee、Costa的門(mén)店中，都能找到含有燕麥奶的咖啡飲品，甚至在過(guò)去兩年中這些頭部咖啡品牌都曾力推過(guò)“燕麥奶系”新品。

而燕麥奶也曾在“學(xué)習(xí)場(chǎng)景”與杏仁奶、核桃露露，在“火鍋場(chǎng)景”與豆奶、酸梅湯PK過(guò)，但效果很不理想。

據(jù)悉，燕麥奶最熱的投資潮是2020年，這是全球性的，疫情恢復(fù)后，植物基飲品迎來(lái)了一波強(qiáng)復(fù)蘇，OATLY的故事讓國(guó)內(nèi)投資人信心大振。但誰(shuí)也沒(méi)有想到，在2021年5月OATLY上市前，資本市場(chǎng)對(duì)燕麥奶的投資熱已經(jīng)在降溫，這是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品讓有限的市場(chǎng)迅速飽和。

那么，奶茶與燕麥奶結(jié)合呢？

事實(shí)上，這也非新鮮事。公開(kāi)消息顯示，以山茶花烏龍為茶底，加入OATLY定制燕麥奶，自今年3月31推出就爆火，上市10天單品銷(xiāo)量破100萬(wàn)杯。茶飲進(jìn)入秋冬場(chǎng)，用燕麥奶做茶飲的品牌也越來(lái)越多。9月CoCo都可也聯(lián)手OATLY，推出了真香燕麥花生奶茶；眷茶也和OATLY聯(lián)手推出兩款燕麥奶茶新品“桃梔夭夭”和“茉莉曉白”。益禾堂、ARTEASG、桂源鋪等品牌也紛紛上新了燕麥奶系列產(chǎn)品。

上述這段文字說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：首先是，香飄飄進(jìn)入燕麥奶茶的時(shí)機(jī)并非得天獨(dú)厚，其需要面臨一群同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次是，香飄飄與OATLY的合作，更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，前者是后者的一個(gè)大客戶(hù)，而對(duì)香飄飄本身的幫助還需要進(jìn)一步觀察。

最重要的是，無(wú)論即飲奶茶花樣怎么翻新，其下行趨勢(shì)相當(dāng)明顯。面對(duì)新茶飲的現(xiàn)制奶茶店盛行，沖泡奶茶的未來(lái)到底會(huì)怎么樣，這并不是一道讓人多么興奮的題目。

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