已經(jīng)宣布要把大部分精力投入到AR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的羅永浩又有了新動(dòng)作，近日羅永浩高調(diào)宣布將回歸直播帶貨行業(yè)，只不過(guò)這次他入駐的平臺(tái)是淘寶。

10月24日，羅永浩正式開(kāi)啟淘寶直播首秀。截至下播，場(chǎng)觀突破了2650萬(wàn)，據(jù)媒體初步估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，羅永浩將作為標(biāo)志性人物打頭陣，“交個(gè)朋友”其他主播也會(huì)一并入淘開(kāi)播。

羅永浩以及“交個(gè)朋友”入淘背后，這不僅僅只是平臺(tái)之間互聯(lián)互通程度加強(qiáng)的信號(hào)，這其實(shí)也反映了直播帶貨行業(yè)正在發(fā)生變化。

開(kāi)播首秀，羅永浩再次成為焦點(diǎn)

羅永浩高調(diào)入駐淘寶直播的消息一出，引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注，羅永浩在淘寶直播新開(kāi)的賬號(hào)名叫“羅永浩”，所屬的MCN機(jī)構(gòu)仍然是“交個(gè)朋友”，從賬號(hào)信息不難看出，這不是羅永浩的獨(dú)秀，而是交個(gè)朋友跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)大動(dòng)作。

根據(jù)市場(chǎng)的消息，今年整個(gè)雙11周期，羅永浩直播會(huì)有三場(chǎng)，計(jì)劃定在10月24日、10月31日、11月11日，分別對(duì)應(yīng)著預(yù)售夜、開(kāi)賣夜和雙十一當(dāng)天。但這個(gè)賬號(hào)會(huì)每天開(kāi)播，除了羅永浩以外，“交個(gè)朋友”旗下主播都會(huì)進(jìn)行直播。

可以看到，從10月20日開(kāi)始，羅永浩的淘寶直播間就進(jìn)行了預(yù)熱，在首場(chǎng)預(yù)熱直播中，交個(gè)朋友旗下主播駱俊帆和李正對(duì)著鏡頭向觀眾講解商品，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)多小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了267.6萬(wàn)，而在接下來(lái)幾天的預(yù)熱直播中，觀看人次呈上升趨勢(shì)，10月23日的直播觀看人次已經(jīng)達(dá)到了868.2萬(wàn)。

10月24日，這個(gè)直播間中午12點(diǎn)開(kāi)播，但羅永浩并沒(méi)有一開(kāi)始就出現(xiàn)在直播間中，而是在晚上六點(diǎn)開(kāi)啟他的淘寶直播首秀，并且根據(jù)交個(gè)朋友雙十一期間的直播日歷，羅永浩出場(chǎng)的直播不僅僅只有市場(chǎng)流傳的三場(chǎng)，而在10月25日、10月28日、11月2日，他也會(huì)進(jìn)行直播帶貨，從羅永浩高頻次的露面不難看出，交個(gè)朋友對(duì)這次的跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)很是重視。

淘寶也對(duì)這場(chǎng)直播傾注了一定的資源，據(jù)億邦動(dòng)力的消息，淘寶會(huì)在羅永浩首播當(dāng)天給予5000萬(wàn)UV的支持。在10月24日直播當(dāng)天，不管是淘寶首頁(yè)還是淘寶直播的精選頁(yè)面，都能看到羅永浩直播的提示。

新平臺(tái)直播首秀，羅永浩的坑位費(fèi)也令外界好奇，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張截圖，羅永浩的帶貨坑位費(fèi)與之前持平，單個(gè)商品坑位費(fèi)為20萬(wàn)，打包權(quán)益60萬(wàn)。打包權(quán)益除了坑位費(fèi)外，還包含一定時(shí)間的切片和肖像使用授權(quán)以及新媒體賬號(hào)發(fā)文。

從10月17日開(kāi)始，部分品牌和商家陸續(xù)收到了招商消息。據(jù)電商在線報(bào)道，有品牌方透露，“給的流量扶持不少，但費(fèi)用也不低，抽傭也在20%左右，大家現(xiàn)在還是比較謹(jǐn)慎，很多品牌還在觀望，招商坑位應(yīng)該還沒(méi)滿?！?/span>

在羅永浩的宣傳視頻中他提到，本次直播主打男人的雙十一，在帶貨品類上，不僅有手機(jī)、顯卡、電腦等新奇特的數(shù)碼產(chǎn)品，還有大牌運(yùn)動(dòng)服飾以及酒水，當(dāng)然也有一些為女性準(zhǔn)備的產(chǎn)品。從直播當(dāng)天的商品鏈接可以看出，這個(gè)直播間的品類是比較全的。

至于“交個(gè)朋友”在抖音布局的酒水食品、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外等多個(gè)垂類賬號(hào)，目前暫未入駐淘寶。

入淘，一個(gè)雙向的選擇

一方面，根據(jù)業(yè)內(nèi)的消息，羅永浩和抖音簽的排他協(xié)議已經(jīng)到期了，而這為羅永浩以及“交個(gè)朋友”入駐淘寶直播鋪了路，并且布局新渠道也能為“交個(gè)朋友”尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是個(gè)有利的選擇。

另一方面，抖音的去中心化算法，讓帶貨主播中有機(jī)會(huì)出現(xiàn)黑馬，因?yàn)槎兑魰?huì)根據(jù)實(shí)時(shí)的直播數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，即使是小主播也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在排行榜的前列，這也就意味著平臺(tái)仍然占據(jù)著主動(dòng)權(quán)。

“交個(gè)朋友”這個(gè)抖音曾經(jīng)的大哥，在成交額上對(duì)平臺(tái)也沒(méi)有產(chǎn)生太大的威脅，今年4月11日，交個(gè)朋友在公眾號(hào)發(fā)布文章，其中提到直播間2年總GMV達(dá)100億，開(kāi)播總時(shí)長(zhǎng)超1萬(wàn)小時(shí)，成交訂單量5551萬(wàn)以上。

單從“交個(gè)朋友”的GMV來(lái)看，這個(gè)帶貨成績(jī)的確不錯(cuò)，但在抖音電商的總GMV中占比很小，2020年抖音電商完成5000個(gè)億GMV，2021年經(jīng)測(cè)算在8000—9000億左右，“交個(gè)朋友”并沒(méi)有在其中占據(jù)太大的份額，可見(jiàn)超頭部主播現(xiàn)象在抖音這個(gè)平臺(tái)并不明顯。

或許讓羅永浩入駐淘寶直播更直接的原因就是“東方甄選”的出圈，6月份爆火初期，“東方甄選”每場(chǎng)直播的銷售額都達(dá)到了千萬(wàn)以上，并在6月17日這天創(chuàng)造了單場(chǎng)銷售9388萬(wàn)的巔峰，后來(lái)雖然熱度有所下降，但“東方甄選”的帶貨成績(jī)依舊能打，走紅3個(gè)月，東方甄選帶貨20億。

“東方甄選”的出圈影響了“交個(gè)朋友”的熱度，以至于已經(jīng)宣布退網(wǎng)投身創(chuàng)業(yè)的羅永浩返場(chǎng)拉動(dòng)直播數(shù)據(jù)，同時(shí)也對(duì)“交個(gè)朋友”的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)生了影響，在同一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，交個(gè)朋友直播間帶貨不到10個(gè)億，兩者之間的差距顯而易見(jiàn)。

抖音大哥的地位已然更替，因此對(duì)于羅永浩和“交個(gè)朋友”而言，只在抖音這個(gè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)被提高。早在今年四月，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在回答媒體關(guān)于是否考慮發(fā)展跨平臺(tái)直播業(yè)務(wù)時(shí)，他的回答仍是暫不考慮，其實(shí)這側(cè)面印證了東方甄選的出圈對(duì)于交個(gè)朋友跨平臺(tái)發(fā)展的影響。

據(jù)界面新聞報(bào)道，“交個(gè)朋友”做出此次跨平臺(tái)發(fā)展決定的時(shí)間不算早，淘寶直播項(xiàng)目的籌劃也是進(jìn)入十月后才正式開(kāi)啟的。

對(duì)于此時(shí)入駐淘寶直播，“交個(gè)朋友”的官方解釋是“公司在持續(xù)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在淘寶開(kāi)啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮，未來(lái)包括羅永浩在內(nèi)，交個(gè)朋友旗下簽約的主播都會(huì)來(lái)到淘寶直播間與消費(fèi)者見(jiàn)面”。與此同時(shí)，“交個(gè)朋友”未來(lái)還會(huì)繼續(xù)與抖音保持良好的合作關(guān)系。

而從淘寶直播的角度來(lái)看，他們也希望有更多的大主播入駐這個(gè)平臺(tái)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，薇婭停播后，淘寶直播沒(méi)有比現(xiàn)在更需要成熟的中腰部主播去承接訂單、吸引流量。2021 年“618”之后，淘寶直播的整體開(kāi)播量幾乎零增長(zhǎng)，流量、市場(chǎng)營(yíng)銷都一路下坡，淘寶直播的 GMV 增速已經(jīng)低于抖音和快手。

淘寶對(duì)新主播的入駐也是十分迫切，早在今年9月李佳琦還沒(méi)回歸時(shí)，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅在接受《最話FunTalk》采訪時(shí)表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)?！?/span>

這其中就包括抖音千萬(wàn)粉絲的顏值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已經(jīng)入駐淘寶直播，但從實(shí)際的表現(xiàn)來(lái)看，這些短視頻達(dá)人在跨平臺(tái)后并沒(méi)有保持之前的影響力，而帶貨能力更不能與淘寶大主播相提并論。

比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1187萬(wàn)粉絲，而在淘寶直播卻只有67萬(wàn)粉絲，根據(jù)她最近一段時(shí)間的直播數(shù)據(jù)，最高的時(shí)候只達(dá)到了204萬(wàn)觀看人次，有的時(shí)候甚至只有十幾萬(wàn)的觀看人次。

朱一旦在B站有374萬(wàn)粉絲，然而在淘寶直播卻只有6.1萬(wàn)粉絲，觀察他的直播回放不難發(fā)現(xiàn)，他的每場(chǎng)直播觀看人次都只有幾十萬(wàn)，可見(jiàn)外部平臺(tái)的達(dá)人其實(shí)對(duì)淘寶直播的拉動(dòng)作用有限。

如今，雖然李佳琦回歸，但去頭部化已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，為了規(guī)避單一大主播帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，淘寶直播需要更多在直播帶貨行業(yè)有影響力的主播，并且羅永浩以及交個(gè)朋友的帶貨能力不容小覷。因此，從雙方的角度考量，羅永浩以及交個(gè)朋友入淘都是一個(gè)很好的選擇。

直播帶貨行業(yè)格局或?qū)⒏淖?/strong>

與羅永浩以及“交個(gè)朋友”一同入淘的還有俞敏洪，淘寶直播方面透露稱，俞敏洪將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。

據(jù)“中國(guó)企業(yè)家雜志”報(bào)道，新東方直播團(tuán)隊(duì)為兩條線，一條是新東方直播間，一條為東方甄選直播間，此次直播東方甄選并不會(huì)參與。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，目前不排除董宇輝在淘寶直播帶貨的可能。

而根據(jù)電商在線的消息，今年雙11除了羅永浩和“交個(gè)朋友”，快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望也會(huì)入駐淘寶直播，不久前，遙望旗下抖音賬號(hào)“遙望未來(lái)站”迅速進(jìn)入網(wǎng)友視野，開(kāi)播第二天GMV已經(jīng)破億，超過(guò)衣哥、瘋狂小楊哥等一眾抖音頭部帶貨主播，成功登上抖音帶貨榜首。

不難發(fā)現(xiàn)，不管是“交個(gè)朋友”還是“東方甄選”和“遙望未來(lái)站”，他們都是典型的機(jī)構(gòu)直播間，背后有公司強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐，強(qiáng)調(diào)渠道品牌，而在直播形式上，是通過(guò)主播輪播的形式進(jìn)行帶貨，在一定程度上弱化了主播的個(gè)人光環(huán)，而這也與去頭部化的行業(yè)趨勢(shì)相吻合。

因?yàn)槿趸祟^部主播的影響力，機(jī)構(gòu)直播間跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)就會(huì)變得相對(duì)容易，這也在一定程度上降低了直播間依賴單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)也許會(huì)有更多的機(jī)構(gòu)直播間出現(xiàn)，而頭部主播的時(shí)代也會(huì)隨之終結(jié)。羅永浩以及“交個(gè)朋友”作為跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)代表，對(duì)其后續(xù)在淘寶的發(fā)展保留一定的想象空間。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：白羊，編輯：紀(jì)南。

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