來(lái)源 | 字母榜（ID：wujicaijing）
作者 | 薛亞萍

“新鮮采摘的南瓜、豆角，搭配當(dāng)季的玉米，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的烹飪，變成了一道美味的菜肴?！薄爱?dāng)?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境，不僅孕育出清香四溢的稻米，也是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)對(duì)人們的美好饋贈(zèng)”......近日，東方甄選抖音賬號(hào)上線了三集短視頻內(nèi)容，三集視頻時(shí)長(zhǎng)四分半，畫面和旁白的“舌尖”風(fēng)格格外濃烈。東方甄選還在第三方招聘平臺(tái)上招聘起紀(jì)錄片調(diào)查員、紀(jì)錄片導(dǎo)演等與紀(jì)錄片相關(guān)職位。

從招聘要求來(lái)看，美食記錄片風(fēng)格定位類似于《舌尖上的中國(guó)》，東方甄選特意表明非常歡迎制作過(guò)《舌尖上的中國(guó)》《風(fēng)味人間》等美食紀(jì)錄片的伙伴前來(lái)應(yīng)聘，對(duì)紀(jì)錄片調(diào)研員的要求也是需要擅長(zhǎng)田野調(diào)查、與人溝通、挖掘故事等。

此前，東方甄選團(tuán)隊(duì)到延安、牡丹江以及貴州等地直播帶貨之前，都有拍攝時(shí)長(zhǎng)不到兩分鐘的短視頻，但是風(fēng)格更類似于當(dāng)?shù)氐男麄髌瑳](méi)有解說(shuō)詞，也沒(méi)有極具風(fēng)土人情的故事，并非真正意義上的紀(jì)錄片。

從最新的動(dòng)作來(lái)看，想要拍“舌尖上的東方甄選”的俞敏洪，有向李子柒發(fā)展的趨勢(shì)。從目前東方甄選發(fā)布的視頻來(lái)看，這種集合了“田園生活、美食制作、做客農(nóng)家”的短視頻內(nèi)容不僅形似李子柒，時(shí)長(zhǎng)也向最初的李子柒靠攏。

截至目前，李子柒在全網(wǎng)約有1.1億粉絲。在抖音上，李子柒擁有5154萬(wàn)粉絲，微博上擁有2651萬(wàn)粉絲，YouTube上也擁有1720萬(wàn)粉絲，視頻播放量均在上千萬(wàn)，被海外網(wǎng)友稱為“東方美食生活家”。在2019年福布斯中國(guó)發(fā)布的“中國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖”中，李子柒位居生活方式榜榜首。

但自從去年7月停更開(kāi)始，李子柒已經(jīng)有一年多沒(méi)有攜新作品出現(xiàn)在公眾視野中。三個(gè)月前，李子柒與杭州微念的官司開(kāi)庭審理，最終結(jié)果并未向外界公布。

李子柒暫時(shí)消失于公眾視野，留下了難以填補(bǔ)的市場(chǎng)空缺，對(duì)于有志于打通舌尖產(chǎn)業(yè)鏈的俞敏洪和東方甄選來(lái)說(shuō)，這顯然是一個(gè)機(jī)會(huì)。

兩者之間已經(jīng)有了諸多相似之處?！袄钭悠狻辈粌H意味著美食視頻，還包括“李子柒”這個(gè)IP所延伸出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈，而自營(yíng)產(chǎn)品和打造產(chǎn)業(yè)鏈也正是俞敏洪正在做的事情。從去年孵化“東方甄選”直播間開(kāi)始，俞敏洪打造了“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品，并且在淘寶、京東開(kāi)設(shè)旗艦店鋪，這與李子柒的品牌化運(yùn)營(yíng)不謀而合。

而且，俞敏洪還提前李子柒一步，搶先走進(jìn)直播間，開(kāi)始了直播帶貨。字母榜曾在《直播間等待李子柒》中分析，從流量變現(xiàn)效率和價(jià)值最大化角度出發(fā)，李子柒應(yīng)該走進(jìn)直播間。

不過(guò)，在成為“李子柒”的過(guò)程中，俞敏洪卻是逆向而行。不同于李子柒先由拍攝美食視頻大火從而聚攏流量，從KOL演變成一種文化符號(hào)，再將“李子柒”品牌進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)，東方甄選則是先做品牌，然后再拍攝美食視頻為其品牌服務(wù)。

一旦俞敏洪能夠?qū)⒚朗骋曨l做起來(lái)，那就相當(dāng)于將“俞敏洪+李子柒+東方甄選”高度融合，創(chuàng)造的商業(yè)空間顯然會(huì)比全盛時(shí)期的李子柒要廣闊得多。

01

作為一家上市公司的老板，俞敏洪無(wú)疑是一位懂得資本運(yùn)作的商人。做美食視頻，對(duì)于他和新東方來(lái)說(shuō)，在商業(yè)上多有益處。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“東方甄選拍攝美食視頻，能夠提升知名度和美譽(yù)度，還可以收取品牌贊助商的錢作為收入，即媒體的商業(yè)模式”。

中國(guó)現(xiàn)象級(jí)美食系列紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，在當(dāng)年就創(chuàng)造了不菲的收益。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，《舌尖1》當(dāng)年創(chuàng)下了單集25萬(wàn)元的銷售紀(jì)錄。而《舌尖2》在招標(biāo)時(shí)，也獲得了8000萬(wàn)元左右的冠名銷售。據(jù)知情人士稱，加上《舌尖2》與其他節(jié)目之間插播的廣告，收益已經(jīng)達(dá)到1億元以上，而這還不包括版權(quán)銷售。據(jù)《舌尖》總導(dǎo)演陳曉卿接受采訪時(shí)稱，整個(gè)節(jié)目的制作費(fèi)僅為幾百萬(wàn)元。

李子柒做美食短視頻的收益同樣可觀。根據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，李子柒帶來(lái)的財(cái)富，由視頻平臺(tái)播放量分成與品牌銷售收入兩部分組成。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)Noinfluencer數(shù)據(jù)顯示，去年秋季，李子柒單月在YouTube上的廣告收入，預(yù)計(jì)在70.84萬(wàn)元-86.22萬(wàn)元，一年可達(dá)上千萬(wàn)元。

但更核心的收入則來(lái)自由內(nèi)容影響力反哺而來(lái)的產(chǎn)品銷售。海豚智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，李子柒品牌的銷售規(guī)模達(dá)到16億元。

從這一點(diǎn)上來(lái)看，東方甄選有可能會(huì)向一個(gè)廣告公司的方向發(fā)展。新東方教育科技集團(tuán)副總裁尹強(qiáng)在接受第一財(cái)經(jīng)采訪的時(shí)候曾說(shuō)過(guò)，“未來(lái)，東方甄選將成為一家以農(nóng)產(chǎn)品為核心的農(nóng)業(yè)科技公司，一家給用戶帶來(lái)愉快購(gòu)物體驗(yàn)的文化傳播公司?！?/span>

這樣一來(lái)，東方甄選不僅可以為自營(yíng)產(chǎn)品提供宣傳，還可以為第三方產(chǎn)品提供宣傳。例如，某主打銷售野生蜂蜜的網(wǎng)店，在《舌尖》播放過(guò)程中就收到120多個(gè)訂單。而這個(gè)邏輯和東方甄選到陜西延安、黑龍江牡丹江、貴州苗寨直播帶貨一樣，直播間和美食視頻將會(huì)相輔相成。

如果俞敏洪走通了這條路，打造出了美食紀(jì)錄片，獲得了源源不斷的影響力，就能將“媒體、零售渠道、品牌、平臺(tái)”融合在一起。

“東方甄選的紀(jì)錄片就是媒體、東方甄選的直播間就是零售渠道、東方甄選自有品牌就是品牌、東方甄選獨(dú)立App就是平臺(tái)”，莊帥如此表示，“目前前三個(gè)方式已經(jīng)印證，很成熟也可以很賺錢。平臺(tái)最后再徐徐圖之?！?/span>

比如李子柒打造出了多種爆款產(chǎn)品，諸如“李子柒牛肉醬”“李子柒螺螄粉”“李子柒藕粉”進(jìn)行品牌輸出。東方甄選也已經(jīng)推出了多款自營(yíng)產(chǎn)品，例如東方甄選賣得很火的一款產(chǎn)品——東方甄選烤腸，僅在抖音平臺(tái)已經(jīng)銷售了134萬(wàn)單。

對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品的占比，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭曾表示，“未來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品會(huì)控制在一個(gè)比較高的比例，目前規(guī)劃是不會(huì)超過(guò)一半?！?/span>

未來(lái)，借助美食視頻內(nèi)容影響力的加持，掌握了流量入口和銷售出口的東方甄選，未必不能推出自己的牛肉醬、螺獅粉或者藕粉。如果俞敏洪規(guī)劃中的美食紀(jì)錄片拍攝成功，東方甄選顯然將比李子柒還要具有商業(yè)想象力。

02

除了商業(yè)利益上可能帶來(lái)的巨大回報(bào)，拍攝美食紀(jì)錄片還有望解決俞敏洪和東方甄選現(xiàn)在正在面臨的一大困境——流量下滑。

東方甄選就是因?yàn)椤半p語(yǔ)帶貨和知識(shí)帶貨”的內(nèi)容而出圈。當(dāng)初董宇輝一句“牛排原切，Original Cutting”的雙語(yǔ)帶貨讓東方甄選一夜成名，一句“痛苦的人才有欲望改造一切”的雞湯治愈了不少年輕人的精神內(nèi)耗。

耳目一新的直播方式讓東方甄選徹底出圈，甚至一夜?jié)q粉近百萬(wàn)。自6月10日以來(lái)，東方甄選整個(gè)6月漲粉兩千萬(wàn)。6月16日，東方甄選直播間銷售額也達(dá)到頂峰，一天賣出了6500萬(wàn)元商品。然而很快，東方甄選就迎來(lái)了流量巔峰后的下滑。618過(guò)后，東方甄選場(chǎng)均銷售額維持在2000萬(wàn)元左右?；译鄶?shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月，東方甄選直播間新增400萬(wàn)粉絲。

盡管6-9月連續(xù)四個(gè)月，東方甄選保持著抖音帶貨榜第一的位置，但是GMV已經(jīng)有所停滯，據(jù)第三方數(shù)據(jù)檢測(cè)，6-9月，東方甄選的月銷售額在6-7億元徘徊。

部分觀眾已經(jīng)開(kāi)始對(duì)東方甄選直播間產(chǎn)生了審美疲勞。曾經(jīng)每天觀看東方甄選直播間的趙優(yōu)，現(xiàn)在一周幾乎只會(huì)打開(kāi)兩三次，“現(xiàn)在沒(méi)有打開(kāi)東方甄選直播間的動(dòng)力了。新人主播多了起來(lái)，不是說(shuō)不好，只是直播間的氛圍和6、7月份明顯不一樣了，講的內(nèi)容也不再有新意?！?/span>

東方甄選直播間同時(shí)在線人數(shù)的確有所下降，據(jù)觀察，在晚間八點(diǎn)的黃金時(shí)間段，直播間同時(shí)在線人數(shù)多為2-3萬(wàn)，如果董宇輝出現(xiàn)在直播間人數(shù)還能沖到10萬(wàn)以上，“但是董宇輝出現(xiàn)的頻次也越來(lái)越少了?！壁w優(yōu)說(shuō)道。

再加上越來(lái)越多同質(zhì)化直播間的出現(xiàn)，東方甄選的知識(shí)帶貨已經(jīng)不再具備獨(dú)特性。近日，好未來(lái)、高途紛紛在直播間開(kāi)啟知識(shí)帶貨，推出“學(xué)家優(yōu)品”和“高途好物”，直播間氛圍與東方甄選相似，都是由教培機(jī)構(gòu)的老師轉(zhuǎn)型擔(dān)任直播，直播方式也是雙語(yǔ)帶貨和知識(shí)帶貨，更不乏吹拉彈唱的才藝表演。

顯然，東方甄選僅憑著“雙語(yǔ)帶貨+知識(shí)帶貨”的標(biāo)簽，已經(jīng)難以保持流量的持續(xù)增長(zhǎng)。如何創(chuàng)造新內(nèi)容來(lái)獲取新流量，或許已經(jīng)成為俞敏洪頭疼的一大問(wèn)題。

有李子柒做美食視頻出圈在前，拍攝美食紀(jì)錄片這條路顯然走得通：通過(guò)好內(nèi)容來(lái)獲取源源不斷的影響力，再藉此謀求商業(yè)變現(xiàn)。

走紅后，李子柒的視頻逐漸穩(wěn)定在一個(gè)月更新一條的頻次，即使她長(zhǎng)期不出現(xiàn)在公眾視野中，然而一旦發(fā)布視頻，仍可以獲得大量關(guān)注，視頻播放量動(dòng)輒上千萬(wàn)。以B站為例，從2016年7月開(kāi)始的五年時(shí)間，李子柒更新了142條視頻，在B站的播放總量達(dá)到2.7億。

相比知識(shí)帶貨而言，美食視頻對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容影響力的持續(xù)時(shí)間和溢出效應(yīng)顯然更強(qiáng)大。在短視頻經(jīng)濟(jì)下，美食視頻負(fù)責(zé)種草，直播間負(fù)責(zé)帶貨，美食視頻豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式還可以最大限度地為直播間帶來(lái)流量。

在拍攝美食紀(jì)錄片之前，為了攫取更廣泛地流量，俞敏洪就曾反思過(guò)抖音流量的脆弱性，并由此采取了全平臺(tái)的渠道運(yùn)營(yíng)策略，如開(kāi)發(fā)自有App，入駐淘寶直播等。

03

就像東方甄選難以復(fù)制一樣，李子柒的成功同樣不好復(fù)制。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)之外，李子柒的走紅也具有時(shí)代性和偶然性。

2015年，出身農(nóng)村的李子柒為了照顧家里的奶奶，決定留在家鄉(xiāng)拍攝古風(fēng)美食視頻。但是起初，李子柒并非是在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)走紅，而是在視頻被搬運(yùn)到Y(jié)ouTube上后走紅，并借住流量和影響力反哺到國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，再加上官媒的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，最終有了“李子柒”IP的爆紅。

李子柒走紅之后，模仿的人不在少數(shù)，比如越南李子柒。但是目前為止，還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)能夠真正代替李子柒的頭部IP。對(duì)于沒(méi)有制作美食視頻經(jīng)驗(yàn)的東方甄選來(lái)說(shuō)，要想填補(bǔ)李子柒空出來(lái)的這塊市場(chǎng)，顯然也頗具難度。

更可況，美食視頻一直都是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，僅就B站來(lái)看，2021年B站美食播放量超240億次，同比增長(zhǎng)70%，但是李子柒和《舌尖上的中國(guó)》《人生一串》等瓜分走了絕大部分流量，其他的美食紀(jì)錄片和美食博主并沒(méi)有能夠獲得可觀的利益。俞敏洪做美食紀(jì)錄片能否打破這個(gè)賽道壁壘還未可知。

但俞敏洪也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。“相比李子柒，東方甄選背后的上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，內(nèi)容班底強(qiáng)大，還會(huì)制造話題。東方甄選顯然也比電視臺(tái)機(jī)制靈活，市場(chǎng)化程度高，自然也不會(huì)缺少品牌和商家排隊(duì)送錢。再加上俞敏洪人脈廣，邀請(qǐng)美食家也非常有優(yōu)勢(shì)。俞敏洪甚至可以直接合作優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，文化影視行業(yè)的發(fā)展都是合作模式。”莊帥如此分析道。

不過(guò)，留給俞敏洪需要克服的挑戰(zhàn)不止于此。比如今年備受爭(zhēng)議的“6元一根的玉米”事件出現(xiàn)后，未來(lái)東方甄選到底是繼續(xù)堅(jiān)持高端還是轉(zhuǎn)向性價(jià)比路線？

從李子柒來(lái)看，其大部分產(chǎn)品定價(jià)在100元以內(nèi)，除了特殊禮盒款超過(guò)100元，其他產(chǎn)品價(jià)格均在50元左右，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在同類產(chǎn)品中是較為容易接受的價(jià)格。

反觀東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品，除部分產(chǎn)品定價(jià)在百元以上，更多產(chǎn)品定價(jià)在50-100元之間，自營(yíng)產(chǎn)品直播間的客單價(jià)在90元左右，相對(duì)較高的價(jià)格顯然過(guò)濾掉了不少對(duì)價(jià)格敏感的潛在人群。

與此同時(shí)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品暴露出來(lái)的還有代工廠模式問(wèn)題。據(jù)了解，李子柒已經(jīng)開(kāi)始自建工廠，從行業(yè)代工模式向自加工轉(zhuǎn)型。2020年8月，李子柒宣布，將在柳州投資建造螺螄粉生產(chǎn)工廠。而東方甄選目前還處于找供應(yīng)商階段，今年的玉米事件也再次為俞敏洪敲響了警鐘。

此外，如果東方甄選想要繼續(xù)擴(kuò)張，只有線上渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，全渠道運(yùn)營(yíng)中，線下渠道布局同樣重要。李子柒不僅在天貓、京東有渠道，而且在線下商超如沃爾瑪、家樂(lè)福，以及羅森、盒馬等便利店和生鮮超市也都有布局。而東方甄選目前仍然僅限于線上渠道。

對(duì)于俞敏洪來(lái)說(shuō)，模仿李子柒拍攝美食視頻不難，但是成為下一個(gè)IP“李子柒”卻并不容易。

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