畫過的人，至少包括《青春變形記》里的美美、我，還有坐我旁邊的同事家昊——她能在三秒鐘勾勒一幅輪廓草率卻要素齊全的卡哇伊美少女肖像。

“卡哇伊”音譯自日語かわいい（可愛），通常被用于向小而有吸引力的人或物抒發(fā)強烈喜愛之情。而與之相關(guān)的視覺特征，便是那些刻入學生時代草稿本記憶的大眼睛。

為什么這么多人都會畫卡哇伊風格的簡筆畫？本月的兩場展覽或許能指出“始作俑者”。

10月7日，始于2020年的展覽“三麗鷗展覽：日本卡哇伊文化 60 年”，在第七站京都展出，以HelloKitty（在40歲時，擁有80億美元年資產(chǎn)的“貓”）為核心角色，介紹三麗鷗如何構(gòu)建卡哇伊文化，同時在全球銷售這種文化影響的商品。

19日，紀念插畫師內(nèi)藤琉根誕辰90周年的展覽在大阪舉行，海報上標注他為“卡哇伊的根”——正是他確立了現(xiàn)代卡哇伊的美學風格。

那么，依靠包括內(nèi)藤琉根和三麗鷗在內(nèi)的眾多貢獻者，卡哇伊怎么固定為一種視覺風格，并伴隨一系列商品風靡世界的呢？

而在那之后，它對人們生活方式的影響，僅限于隨筆涂鴉的習慣嗎？

    卡哇伊審美：從大眼憂郁美女到簡筆畫熊貓

1914年，寫信是流行于日本年輕女孩之間的社交和消遣方式。為了更好地表達自己的個性和品味，她們常結(jié)伴去逛東京新開的一家文具店，選購印著新奇圖案的明信片和信紙。

新奇的圖案，來自店主、也是插畫師竹久夢二的設計。

他畫了西方童話故事中的紅色毒蘑菇、小花傘、蝴蝶結(jié)、小禮帽……還畫了和傳統(tǒng)浮世繪截然不同的女性形象——糅和了西式審美的憂郁大眼美女。

該文具店被譽為日本最早銷售專為年輕女性設計的產(chǎn)品的商店。而竹久夢二也很關(guān)注商品是否可愛，在“卡哇伊”一詞并不常用的當時，就把“是否卡哇伊”放在嘴旁心間。

1920年代開始活躍的中原淳一喜歡法國玩偶娃娃，他畫的封面插圖也都有著精致的大眼睛和卷翹睫毛，影響了不少當時的少女漫漫畫家。

從這些“明信片女郎”和“封面女郎”看，卡哇伊的要素，“超大眼睛”已經(jīng)出現(xiàn)，但不少人物形象還是偏向成熟嫵媚。

1954年，師承中原淳一的內(nèi)藤琉根開始為女孩雜志《Junior Soleil》繪制插圖，考慮到讀者是愛看卡通的未成年，他便也畫了卡通的、頭身比更像孩子的、四肢更細的、看起來活潑開朗的女孩形象。

心理學家Rika Kagawa提到，這也反映出社會的變化。相比傳統(tǒng)要求的美麗優(yōu)雅，當時的日本女孩更看重自己的“可愛與活力”。

直到這時，卡哇伊審美和商品雖受歡迎，但還局限于年輕女孩這個圈子，“卡哇伊”這個詞也帶有些“幼稚”的負面屬性。

但內(nèi)藤琉根開始拓展，用類似的粗線條畫起了草莓、向日葵、櫻桃，把這些非人的花果也定義為卡哇伊。

相比女孩圖案，這類“甜度降低”，且更接近于符號小圖案更適合印在商品上，向各個年齡層的人銷售。

不過，最受歡迎的系列商品，還是內(nèi)藤琉根1971年在參觀熊貓后設計的“Rune Panda”，顯現(xiàn)動物類卡哇伊形象的特征——線條簡單、圓形為主、整體無攻擊性。一年后，中國送給日本大熊貓康康和藍藍。乘著日本國內(nèi)市場對熊貓的新奇與喜愛，印有“Rune Panda”的小商品迅速量產(chǎn)售空。

這類非人的卡哇伊形象為什么受歡迎，可以用科學解釋。1943年，動物行為學家Konrad Lorenz在一篇論文中提出“嬰兒模式”，即人類天生就有將嬰兒的某些特征視為可愛的傾向，包括大頭、寬且向前突出的前額、能占半張臉的大眼睛。

但卡哇伊和西式的“可愛（cute)”還略有差別,《卡哇伊的力量：通過實驗探索心理學》一書認為，“卡哇伊”往往蘊含著被吸引、想接近的愿望。所以卡哇伊形象更強調(diào)微笑、友好、自然、無攻擊性，有親切感。

例如卡哇伊的熊貓，腦袋可以比身體大，但絕對不能畫出帶爪的熊掌細節(jié)。

總之，不少人從這只熊貓身上覺察出卡哇伊的巨大商機。幾年后，線條更簡單（甚至沒有嘴巴）、四肢更圓潤的HelloKitty出現(xiàn)了。

    卡哇伊代表：富有的那只“貓”

雖說名為“日本卡哇伊文化 60 年”，但三麗鷗的展覽并不著意于展現(xiàn)日本卡哇伊文化的流變，僅只是把“三麗鷗品牌成立六十周年”包裝為“卡哇伊六十周年”，展區(qū)幾乎全被Kitty貓和她的朋友霸占。

即使如此，三麗鷗“前HelloKitty時代”的小展區(qū)還是有“Rune Panda”瓷娃娃的一方天地，認可內(nèi)藤琉根對卡哇伊審美的影響，以及熊貓對Kitty的啟發(fā)。

1974年，三麗鷗想為即將推出的卡哇伊零錢包上印個討小女孩喜歡的形象。考慮到童書《愛麗絲漫游仙境》的流行，設計師清水侑子畫了個日系卡哇伊的大頭簡筆貓，取名為Kitty（愛麗絲的一只貓的名字），住在英國倫敦郊區(qū)，身高為“五個蘋果”。

但Kitty并不完全是貓，她從不四腳走路，被三麗鷗解釋為“貓形態(tài)的擬人化角色”。

許是三麗鷗公司除了把它印在錢包上售賣外，沒有進行任何廣告宣傳，這個“不一定是貓”的設定直到2014年才被翻出來被網(wǎng)友熱議。

還遭到了史努比官方的嘲諷——“我們可以肯定，史努比就是一只狗。”

似貓非貓、日本創(chuàng)作來自英國、有嘴但沒畫出來、看不出眼神……這些屬性看起來奇怪，卻也表明了三麗鷗的態(tài)度——無需多言，讓小女孩喜歡就夠了，卡哇伊就夠了。

70年代，這是夠了?？ㄍ垡翆徝赖娘L靡、日本的經(jīng)濟增長下，寬裕的日本女孩狂買HelloKitty零錢包，讓三麗鷗的銷售額翻了七倍。

但之后，品牌意識到卡哇伊商品還可以賣給更多年齡段的人。

80年代初期的粉絲年齡統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雖然兒童年齡層的新粉絲占較大比重，但也有部分上了初中的“老粉”對Kitty保有熱情。90年代中期，粉絲中出現(xiàn)了高中生。

三麗鷗日本公關(guān)經(jīng)理Kazuo Tohmatsu曾介紹， “成年人擁有角色商品是幼稚的”這種觀念在1996年左右發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來越多的高中生購買HelloKitty的商品。

三麗鷗也改變策略，開始在傳統(tǒng)的文具、飯盒、玩偶外，設計生產(chǎn)手機掛飾、鑰匙圈等面向成年人的商品，同時要求設計者觀察流行色、流行要素，及時調(diào)整Kitty造型……

快速產(chǎn)出并更新?lián)Q代印有Kitty形象的商品間，三麗鷗幾乎為所有的產(chǎn)品類別打開授權(quán)大門。

在用過Hello Kitty信用卡、見過Hello Kitty飛機、買過Hello Kitty筆記本電腦后，有粉絲在2008年問設計者清水侑子：“還有什么東西，是不會印有Hello Kitty的？”

清水侑子的答案是“刀具”，這種帶攻擊性的商品無疑會破壞Kitty的卡哇伊屬性。

但除刀具外，Hello Kitty對其他商品“野心勃勃”，包括猛男的拳擊短褲。同一場粉絲問答中，清水侑子還被問到“Hello Kitty未來十年會干什么？”。

“（未來十年）Hello Kitty的男粉會和女粉一樣多?，F(xiàn)在那些不愿意和Kitty出現(xiàn)在同一場合的男性，在未來會穿著印有Hello Kitty的拳擊短褲四處炫耀。”

2014年，三麗鷗宣布推出“Hello Kitty Men”項目，與諸多服裝品牌合作男裝。后來嫌這種商品印花的方式不夠有沖擊力，2019年和高達來了次聯(lián)動企劃。

從海報上來看，Kitty沒有鎧甲和武器，但有背后閃閃發(fā)光的“卡哇伊魔法”。

Hello Kitty都能和高達對拼了，男生怎么就不能相信卡哇伊的魔力了呢？

在成人粉絲間站住腳的Kitty也的確顯現(xiàn)出“魔力”， 西濃運輸選擇把Hello Kitty貼紙貼在優(yōu)秀司機的卡車上后，因司機粗心造成的事故數(shù)減少了65%。

如三麗鷗在十月的展覽中所言，Kitty熱潮創(chuàng)造了“大人也能擁有卡哇伊”的觀點。

但審美和小商品熱潮的背后，也有卡哇伊文化的發(fā)展在推波助瀾——大人不想長大，不想當“大人”了。

    卡哇伊的生活方式

雖說卡哇伊的視覺特征可以追溯至1910年代，但卡哇伊文化的概念在1970年代才提出。

如上文所言，在幾位插畫師的影響下，70年代已經(jīng)有了卡哇伊玩偶、雜志封面、文具小商品、少女漫畫。但日本的年輕女孩并不只顧著掏錢，被卡哇伊環(huán)繞的她們開發(fā)出了一種“卡哇伊文”。

這種字體通常用新款的極細自動鉛筆寫成，看起來圓滾滾，還會夾雜英文和愛心表情符號。

用這種字體寫試卷，老師會拒絕打分?？蓪W校越禁止，學生越叛逆，這種行文方式越流行。

研究者山根一真在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這樣寫的女高中生最多，問起原因，都回答：“因為這樣寫很卡哇伊。”

有人認為這是高中的女孩想要延長自己少女身份，不想在畢業(yè)后按照社會規(guī)則束縛，成為妻子母親的一種反叛，即，不想長大。

同樣受到卡哇伊影響，真的在熒幕上呈現(xiàn)了“長不大”狀態(tài)的，是日本的偶像。

2011年5月的一次調(diào)查中，松田圣子超過山口百惠、小泉京子、早安少女和中森明菜等人，被評為“永恒的偶像”。

Sharon Kinsella在《日本的可愛》中寫道，松田圣子之于可愛（卡哇伊），好比Sid Vicious之于朋克，她為當時正在發(fā)展的偶像行業(yè)打了個樣本——

圓臉、圓發(fā)型、大眼睛，在錄制節(jié)目時會對著鏡頭臉紅害羞、會咯咯咯地笑，總之表現(xiàn)得像稚嫩的孩子一樣卡哇伊。

在她的影響下，80年代偶像的出道年齡越來越小，大多在14-16歲時就已發(fā)曲成名。而她的發(fā)型、妝容和說話方式也被亞洲的粉絲效仿。

同時期還出現(xiàn)了一個詞(burikko)來諷刺那些在潮流中費心瞪大眼睛、夾著聲音假裝卡哇伊的女孩。

千禧年，嘉娜寶的調(diào)查顯示日本20-30多歲的女性依然偏愛幼態(tài)圓臉的卡哇伊外觀，為此要時常佩戴放大眼睛的美瞳、假睫毛，還會選擇雙眼皮整形手術(shù)。

這樣想來，卡哇伊應該是“奶fufu”、“幼態(tài)臉”、“稚嫩感”等如今美妝區(qū)常見標簽的鼻祖。畢竟幾乎所有的“甜妹妝容”，都和卡哇伊一樣，要求打造大大的眼睛、圓潤飽滿的面部輪廓，以及自然的腮紅。

在內(nèi)藤琉根確立了現(xiàn)代卡哇伊美學后，以Hello Kitty為代表的卡哇伊形象進行了多年齡層和全球化的營銷，卡哇伊的審美也拓展到男女老少。但這種美學附身于偶像產(chǎn)業(yè)，影響最深的依然是年輕的女孩。盡管“可愛”、“明媚”、“開朗”、“純真”這些卡哇伊要素讓年輕女孩發(fā)現(xiàn)了自己在性感與成熟之外的魅力，但它最終也成為了生活方式上的枷鎖。

就像Hello Kitty沒有嘴、偶像永遠十八歲一樣，被迫卷入卡哇伊期待的普通女孩，也只能表現(xiàn)得沉默、無害、永遠年輕。

那為什么人們依然愿意被卡哇伊包圍？Sharon Kinsella在論著末判定，卡哇伊是一種完全致力于逃避現(xiàn)實的流行文化，其主體是可愛，次要元素是懷舊、異域風情、幻想和浪漫。20世紀80年代生長起來的日本年輕人見證了經(jīng)濟的增長和坍縮——

“（他們）沒有未來，甚至連禮物都沒有?！?/span>

而卡哇伊文化，可以讓他們在毛絨玩偶、偶像歌星、生活用品間，盡可能徹底地逃離現(xiàn)實生活。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com