品牌年輕化最近幾年很流行，可流行的就是對(duì)的嗎？

“地心說(shuō)”曾經(jīng)很流行，它對(duì)嗎？

“人是神造的”這一說(shuō)法古代很流行，它對(duì)嗎？

“西班牙大流感”曾經(jīng)全世界大流行，它對(duì)嗎？

上面這些都曾經(jīng)流行，但它們不對(duì)。

“品牌年輕化”就是這種雖然很流行，但卻不對(duì)的東西。

不僅不對(duì)，它還是一種??！一種流行??！得治！

    為什么說(shuō)品牌年輕化是一種??？

首先，品牌年輕化像玄學(xué)一樣難以定義；

什么是品牌年輕化？

一百個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人可能會(huì)給出一百零一個(gè)答案，

別說(shuō)品牌年輕化，就連“年輕”這3個(gè)字，每個(gè)人理解都不同。

多大年齡算年輕？

18？20？25？27？

30歲還年不年輕？35、38呢？

有人說(shuō)18-25歲才是年輕人，有人說(shuō)是18-30歲，還有人說(shuō)18-35歲都算。

如果只有18-25歲才算，那這個(gè)群體是不是太小了？品牌瞄這么小的群體來(lái)做，市場(chǎng)會(huì)不會(huì)太窄？

如果18-35歲都算，那這個(gè)年齡段相差17年，如果5年算一個(gè)代溝的話，那這個(gè)年輕群體，有3代半的代溝。

3代半的代溝，別說(shuō)品牌和這些年輕人溝通很難，這些年輕人彼此之間溝通都不容易。

既然年輕都不好定義，那品牌年輕化怎么定義呢？

是為品牌重新設(shè)計(jì)一個(gè)logo？

是為產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)一套包裝？

是針對(duì)年輕人重新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品？

是對(duì)品牌重新定位，從“怕上火”變成“不怕上火”？

是改變品牌調(diào)性，從“成熟穩(wěn)重有格局”變成“輕松調(diào)皮有個(gè)性”？

是改變廣告風(fēng)格，從“高端大氣上檔次”變成“嘻哈街舞國(guó)潮風(fēng)”？

上面這些似乎都是，但似乎又都不是，沒(méi)人說(shuō)得清。

概念如果無(wú)法清晰定義，就無(wú)法正確思考。無(wú)法正確思考，就沒(méi)有正確行動(dòng)。沒(méi)有正確行動(dòng)，成功就只能靠蒙。

靠蒙，那就只能求老天保佑，“天靈靈，地靈靈，各路神仙快顯靈.....”。

其次，品牌年輕化會(huì)讓品牌陷入5大病態(tài)。

更可怕的是品牌年輕化會(huì)給品牌帶來(lái)5大病態(tài)，讓品牌誤入歧途。這5大病態(tài)分別是：

病態(tài)1：諂媚年輕人，拋棄老客戶；

很多品牌搞年輕化，把年輕人當(dāng)心頭肉。為討好年輕人，品牌視覺(jué)卡通化，產(chǎn)品包裝國(guó)潮化、品牌代言鮮肉化、品牌元素充滿了二次元、街舞、說(shuō)唱......”

這樣或許討好了年輕人，可有沒(méi)有想過(guò)老顧客們的感受？

老顧客是品牌最忠實(shí)的客群，他們陪伴品牌從小到大。難道就因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在年齡大了點(diǎn)，品牌就要拋棄他們？

品牌拋棄老顧客，老顧客就會(huì)以更快的速度拋棄品牌。

更尷尬的是，在老顧客大批流失同時(shí)，年輕人也沒(méi)有因?yàn)槠放频挠懞?，而喜歡上品牌。

這種年輕化導(dǎo)致的結(jié)果就是，丟了老客戶，沒(méi)有新客戶，豬八戒照鏡子，里外不是人。

真有這種現(xiàn)象？

君不見(jiàn)李寧大搞“90后”，90后們不甩它，80/70傷透心，業(yè)績(jī)大跌受嘲諷！

君不見(jiàn)豐田皇冠年輕化，一路年輕一路衰，越做越慘難扭轉(zhuǎn)，退出中國(guó)說(shuō)Bye-bye！

......

病態(tài)2：年輕人越來(lái)越少，市場(chǎng)越做越小；

做生意，顧客越多越好？還是越少越好？

當(dāng)然是越多越好！

可很多品牌卻用實(shí)際行動(dòng)表示顧客越少越好

品牌討好年輕人，就是讓自己的顧客越來(lái)越少。

因?yàn)?，中?guó)的年輕人不是越來(lái)越多，而是正在加速變少。

看看下面這幅人口結(jié)構(gòu)圖，就知道了。

從圖中能看到2019年中國(guó)人口中最多的是兩群人，一群是25-34歲的，一群是45-55歲。

到2050年，人群中最多的是55-64歲的，其次是30-39歲。

這兩張圖中30歲以下年輕人都不算多，而且會(huì)越來(lái)越少。

如果這個(gè)圖看著費(fèi)勁，那我們聽(tīng)聽(tīng)原萬(wàn)科北京CEO兼董事長(zhǎng)毛大慶分享的一項(xiàng)人口數(shù)據(jù)：90后，比80后減少了44.2%；00后，又比90后減少了33.7%。

這意味著，如果80后總?cè)丝谑?00人的話，那么90后就是56人，00后就是37人。90后只有80后的一半，00后只有80后的1/3。

中國(guó)的年輕人正在大規(guī)模變少，中國(guó)年輕人市場(chǎng)正在大幅萎縮。

關(guān)鍵是，年輕人不僅少，還窮。

年輕人是愛(ài)消費(fèi)，但前提是得有消費(fèi)能力，占年輕人絕大多數(shù)的上班族們，在高房?jī)r(jià)，高物價(jià)，高生活成本的大城市中。

每個(gè)月交完房租和吃喝用度，兜里還剩幾個(gè)錢(qián)？

年輕人占總?cè)丝诒戎夭桓?，并越?lái)越少，消費(fèi)力有限，市場(chǎng)也越來(lái)越小。還不止這些，年輕人市場(chǎng)更是個(gè)狼多肉少，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的地方。

病態(tài)3：年輕人市場(chǎng)狼多肉少，紅海競(jìng)爭(zhēng)，異常慘烈；

曾經(jīng)，重點(diǎn)關(guān)注年輕人市場(chǎng)的，是那些原本就只做年輕人生意的品牌，現(xiàn)在不一樣了。

在“品牌年輕化”妖風(fēng)的鼓吹之下，各行各業(yè)很多品牌，都在重兵年輕人市場(chǎng)。

導(dǎo)致這個(gè)并不大的市場(chǎng)正變得越來(lái)越擁擠，狼多肉少之下，競(jìng)爭(zhēng)必然越來(lái)越慘烈。

你以為年輕人市場(chǎng)是片充滿機(jī)遇的藍(lán)海，但其實(shí)它早就變成了異常慘烈的紅海。

所以，真正聰明的生意人，早就不管年輕人了，他們正在大力布局真正的藍(lán)海市場(chǎng)，也就是老年人市場(chǎng)。

想想看，為什么賣(mài)老人鞋的足力健，短短4年就能從0做到40億。

因?yàn)槔夏耆松夂米鲇钟绣X(qián)，還沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，簡(jiǎn)直是一片廣闊大藍(lán)海！

而且這片大藍(lán)海會(huì)越來(lái)越大，變得像太平洋一樣大！

2017年，有超過(guò)123年歷史的銳步請(qǐng)了80歲的王順德作代言人。

按常理銳步品牌年齡足夠大，足夠老，最應(yīng)該搞品牌年輕化，最應(yīng)該請(qǐng)頂流小鮮肉。

銳步為什么反其道而行之？

這正是人家的聰明之處！

人家是吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的，年輕人、中年人、老年人，通吃！

再說(shuō)一遍：

年輕人不是未來(lái)，老年人才是！

年輕人市場(chǎng)不是藍(lán)海，老年人市場(chǎng)才是！

所以，放著一片大藍(lán)海不去做，反而擠破頭皮去做狼多肉少的年輕人市場(chǎng)，只能說(shuō)是瞎湊熱鬧。

病態(tài)4：流沙上面蓋大樓，還想蓋100層；

如果把做品牌比作蓋大樓，大樓地基的選擇應(yīng)該是堅(jiān)實(shí)的地面，還是滾動(dòng)的流沙？

沒(méi)人會(huì)將大樓地基建在流沙上

可很多企業(yè)不僅將品牌地基建在流沙上，還幻想能建成100層的摩天大廈。

品牌年輕化就是將品牌的地基建在流沙上

為什么？

因?yàn)槟贻p人代際差異大，多元并善變，流動(dòng)性大，像流沙。

一個(gè)品牌搞年輕化，將目標(biāo)消費(fèi)群瞄準(zhǔn)了某個(gè)年齡段年輕人，比如說(shuō)22歲-27歲。

6年過(guò)去后，這波年輕人變成28-33歲了。新一波22-27歲的年輕人成長(zhǎng)了起來(lái)，而這波年輕人和上一波之間的喜好不一樣。

這時(shí)，品牌需要再根據(jù)新一波年輕人的喜好，來(lái)對(duì)品牌的定位、理念、視覺(jué)、傳播進(jìn)行調(diào)整嗎？

如果每換一波年輕人，品牌就要升級(jí)一次，logo、包裝、店面形象、廣告語(yǔ)、都要換一次，那品牌資產(chǎn)如何積累呢？

做品牌最重要的就是積累品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

認(rèn)知的核心就是品牌logo、廣告語(yǔ)，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品，這些最顯而易見(jiàn)的東西。

如果這些東西每隔幾年就改一次，那品牌資產(chǎn)怎么積累呢？

所以，這些東西不能輕易變。

耐克的logo和廣告語(yǔ)是什么？

是對(duì)鉤和just do it

幾乎所有人，從18歲到48大多能脫口而出。

為什么？

因?yàn)樗鼛资甓紱](méi)變過(guò)，一直在重復(fù)。

如果耐克每隔5年就搞一次品牌年輕化，對(duì)logo、廣告語(yǔ)等做下“升級(jí)”，它能在消費(fèi)者心智形成統(tǒng)一的清晰認(rèn)知嗎？

不可能！

耐克的營(yíng)銷(xiāo)是以我為主，耐克的品牌大樓是建在一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)值觀上。

它認(rèn)為“just do it”的精神是對(duì)的，它就一直堅(jiān)持這個(gè)主張，20年前這樣講給70后80后聽(tīng)，20年后仍然這樣講給90后00后聽(tīng)，它不受年輕人代際更替的影響。

除了代際差異大，年輕人像流沙的原因還在于他們的多元和善變。

年輕人并不是一個(gè)高度相似的群體，他們分為很多不同亞文化族群，不同族群間喜好相差很大。

什么“御宅族、曬秀族、鬼畜、葬愛(ài)家族、賽博朋克，語(yǔ)C、BDSM、洛麗塔、V家、淋文化......”

有人總結(jié)現(xiàn)在年輕人的亞文化圈層，有多達(dá)290多個(gè)。

除了多元，他們還極善變，由于興趣、審美、偏好還不成型，年輕人處在探索期，對(duì)啥都好奇，嘗試意愿強(qiáng)，今天用這個(gè)，明天用那個(gè)，對(duì)品牌談不上偏好和忠誠(chéng)。

品牌瞄準(zhǔn)年輕人某一特點(diǎn)來(lái)做定位和宣傳，很難長(zhǎng)久維系和他們的關(guān)系，他們剛剛還跟你眉來(lái)眼去，出門(mén)左轉(zhuǎn)就愛(ài)上了隔壁的小鮮肉。

代際差異大，多元、善變，這些特征讓年輕人就像不停涌動(dòng)的流沙。

品牌追逐年輕人就好像在流沙上蓋大樓，根基不穩(wěn)，難以建成 。

病態(tài)5：幻想品牌年輕態(tài)，其實(shí)根本不存在；

還有種說(shuō)法，年輕化不是只做年輕人生意，而是要品牌給人年輕的感覺(jué)，有了“年輕感”，可以老中青少全年齡段通吃。

聽(tīng)起來(lái)很美好，但其實(shí)也不成立。

1、年輕感做不到全年齡段通吃

不僅做不到，如果品牌有“年輕感”，連年輕人都不喜歡。

為什么？

因?yàn)槟贻p人真的年輕，所以根本不需要用年輕化標(biāo)簽的東西來(lái)證明自己的年輕。

年輕人怕的是別人說(shuō)自己太年輕，因?yàn)槟贻p代表幼稚和不成熟，年輕人不喜歡被當(dāng)做不成熟。

年輕人喜歡的是裝老成，老年人才喜歡裝嫩。

2、年輕感非必要，獨(dú)特感才重要。

不同群體追求不同，喜歡不同感覺(jué)，豈能都往“扮嫩”一條路上擠？

品牌應(yīng)該追求的不是所謂的“年輕感”，而是品牌自身的“獨(dú)特感”。

茅臺(tái)吸引人，是因?yàn)樗哪贻p感嗎？

蘋(píng)果吸引人，是因?yàn)樗哪贻p感嗎？

星巴克吸引人，是因?yàn)樗哪贻p感嗎？

可口可樂(lè)吸引人，是因?yàn)樗哪贻p感嗎？

哈雷摩托吸引人，是因?yàn)樗哪贻p感嗎？

并不是！這些品牌吸引人，并不是因?yàn)槟贻p感。

而是人家有自己獨(dú)特的品牌文化，并一直用自己的品牌文化去引領(lǐng)市場(chǎng)，讓受眾接受并愛(ài)上他們獨(dú)特的品牌文化和感覺(jué)，他們做的是對(duì)受眾的引領(lǐng)。

所以，品牌給受眾傳遞怎樣的感覺(jué)，要看實(shí)際情況定，不能盲目追求年輕感。

品牌要考慮的情況比如有，“生意類(lèi)型，品牌定位、受眾心理.....等”，不同類(lèi)型的生意和定位，要知道給它的受眾傳遞怎樣的感覺(jué)最合適。

例如，品牌是做尖端醫(yī)療的，體現(xiàn)科技感和專(zhuān)業(yè)感更合適。做財(cái)務(wù)管理的，體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性更合適。做心理咨詢的，體現(xiàn)關(guān)愛(ài)感和親和感更合適。

這些，都和年輕感無(wú)關(guān)。

在有些行業(yè)，不僅不能體現(xiàn)年輕感，傳遞年輕感反而是大忌。

像做高端理財(cái)、投資咨詢、尖端科技、機(jī)械制造、中醫(yī)、咨詢、培訓(xùn)、.....

這些行業(yè)，沒(méi)人敢輕易選擇毛毛躁躁的小年輕。

    “品牌年輕化”的病因是什么？

凡事皆有因果，凡病皆有病因。

為什么“品牌年輕化病”會(huì)這么流行？它的病因是什么？

品牌年輕化的病因只有一個(gè)，那就是：

品牌停滯萎縮，歸因簡(jiǎn)單粗暴

想想看，是哪些品牌在積極推動(dòng)“品牌年輕化”？

是那些曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)，但目前風(fēng)光不在的老品牌。

這些老品牌因?yàn)檫@樣那樣的原因，增長(zhǎng)停滯，甚至大幅萎縮。

但行業(yè)大盤(pán)在長(zhǎng)，眼睜睜看著很多曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己，怎么辦？

老品牌心里很著急，它們急于擺脫困境，怎么快就怎么干！

我遇到過(guò)一些客戶，向我咨詢品牌年輕化，我們之間的對(duì)話大致是這樣的：

客：我們的品牌需要做下升級(jí)

我：您說(shuō)的升級(jí)具體是哪方面？

客：我們想讓品牌年輕一些，搞下品牌年輕化。

我：為什么要搞品牌年輕化？

客：因?yàn)槠放评匣搜剑?/span>

我：嗯。您覺(jué)得你們品牌哪里老化了？

客：就是我們的logo、產(chǎn)品包裝，看起來(lái)有點(diǎn)老舊了，可能跟不上主流消費(fèi)人群的審美了，廣告語(yǔ)也用了好多年，感覺(jué)有點(diǎn)不對(duì)了。

我：真的是這樣嗎？

客：當(dāng)然了，不然呢？

我：星巴克的logo、產(chǎn)品包裝也用了好多年了，可能比您品牌的整個(gè)歷史還長(zhǎng)個(gè)幾十年，星巴克好像也沒(méi)改。人家為什么沒(méi)品牌老化？

客：嗯......人家是國(guó)際大牌，咱比不了，沒(méi)可比性。

我：椰樹(shù)牌椰汁、logo、包裝，也幾十年沒(méi)換了，現(xiàn)在生意也還不錯(cuò)，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)老化！

客：椰樹(shù)那是另類(lèi)，也沒(méi)啥可比性。咱們還是聊聊我們品牌的年輕化吧......

我的一些客戶們，在品牌遇到停滯或萎縮時(shí)，喜歡將原因歸結(jié)為“品牌老化”，而解決“品牌老化”的辦法，自然就是“品牌年輕化”。

聽(tīng)起來(lái)合理嗎？

合理！

對(duì)嗎？

不對(duì)！

品牌停滯的原因，并不是品牌老化。

老化只是一個(gè)結(jié)果，只是描述品牌狀態(tài)的一個(gè)詞，它并不是真正的原因。

真正的原因是什么呢？

真因只有一個(gè)，那就是，“品牌動(dòng)力不足”。

怎么理解？

品牌就像一輛行進(jìn)中的汽車(chē)，汽車(chē)要跑得快，就必須有強(qiáng)勁的動(dòng)力。

動(dòng)力越足跑的越快，動(dòng)力不足就跑不快。動(dòng)力為0，汽車(chē)就只能靠慣性跑一小段，然后停止不前，眼睜睜看著被旁邊的車(chē)超過(guò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

品牌也是一樣，品牌增長(zhǎng)停滯或萎縮，真正的原因就是因?yàn)槠放苿?dòng)力不足，動(dòng)力不足，品牌這輛車(chē)就跑不起來(lái)。

那品牌動(dòng)力又由什么構(gòu)成呢？

品牌動(dòng)力就來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)的核心4P，4P的每一P都是品牌的一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。

品牌動(dòng)力=產(chǎn)品（Product）X價(jià)格（Price）X渠道（Place）X推廣（Promotion）

品牌動(dòng)力強(qiáng)勁，是因?yàn)?P中有1個(gè)或幾個(gè)P做的很好，甚至4個(gè)都做的很好。

品牌動(dòng)力不足，是因?yàn)?P中有1個(gè)或幾個(gè)P做的很差，甚至4個(gè)都做的很差。

一個(gè)品牌停滯不前，就是因?yàn)椤爱a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣”，這4臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)中的1個(gè)或幾個(gè)出了問(wèn)題。

要想讓品牌這輛車(chē)重新跑起來(lái)，就是修復(fù)或更換這4臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，讓品牌的動(dòng)力系統(tǒng)再次強(qiáng)勁。

所以，我們現(xiàn)在知道，品牌年輕化的病因是，“企業(yè)在面臨品牌停滯萎縮時(shí)的錯(cuò)誤歸因”。

品牌老化并非品牌停滯的真因，品牌年輕化自然也不是品牌增長(zhǎng)的良藥。

只有改善品牌的動(dòng)力系統(tǒng)，修復(fù)或更換營(yíng)銷(xiāo)4P這4臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，才能讓品牌重啟增長(zhǎng)。

看清楚了病因，知道了品牌重啟增長(zhǎng)的底層邏輯，“品牌年輕化病”也就好治了。

    “品牌年輕化病”怎么治？

通過(guò)以上分析，我們已經(jīng)知道，品牌年輕化是個(gè)偽命題，品牌年輕化是種流行病，偽命題不值得討論，流行病不應(yīng)該接觸。

所以，治療“品牌年輕化病”最簡(jiǎn)單直接的方法，就一句話，“跳出年輕化，抓增長(zhǎng)真因”。

我們應(yīng)該跳出“年輕化陷阱”，不去討論這一話題。

值得討論的是，如何抓住促進(jìn)品牌增長(zhǎng)的真因，抓對(duì)了真因，增長(zhǎng)就是自然結(jié)果。

而增長(zhǎng)的真因是品牌動(dòng)力的提升，具體就是改善營(yíng)銷(xiāo)4P這4臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。

如何改善？

一句話，“要改善，先診斷，定問(wèn)題，找答案”。

改善這4臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)前，要先知道發(fā)動(dòng)機(jī)哪里出了問(wèn)題，所以要先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)4P逐一診斷，“診斷產(chǎn)品、診斷價(jià)格、診斷渠道、診斷推廣”，從診斷中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題尋找答案。

1、診斷產(chǎn)品，提升產(chǎn)品動(dòng)力。

為什么很多老板生意不好時(shí)，會(huì)先想到搞個(gè)新產(chǎn)品？

因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的根基，產(chǎn)品好，營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單。產(chǎn)品不好，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)很難。

諾基亞是功能機(jī)時(shí)代霸主，為什么失敗如此迅速？

因?yàn)樵購(gòu)?qiáng)大的功能機(jī)也干不過(guò)最初級(jí)的智能機(jī)，諾基亞的失敗，首先是產(chǎn)品的失敗。

柯達(dá)是膠卷攝影時(shí)代霸主，為什么失敗如此迅速?

因?yàn)樵偾逦哪z卷也干不過(guò)最初級(jí)的數(shù)碼攝影，柯達(dá)的失敗，首先是產(chǎn)品的失敗。

所以，品牌停滯增長(zhǎng)，第一應(yīng)該看產(chǎn)品，看產(chǎn)品是不是過(guò)時(shí)了?競(jìng)品是不是推出更牛的產(chǎn)品了?

如果是，升級(jí)產(chǎn)品就是第一要?jiǎng)?wù)，搞出更牛掰的新產(chǎn)品，品牌自然重獲新生。

如果產(chǎn)品跟同行有代差，那包裝設(shè)計(jì)的再漂亮也沒(méi)用，定價(jià)、渠道、推廣上花再多力氣也沒(méi)用。

2、診斷定價(jià)，提升價(jià)格動(dòng)力。

定價(jià)是4P中最容易被輕視的1P，但定價(jià)可能是4P中最重要和最困難的。

日本經(jīng)營(yíng)之圣稻盛和夫曾說(shuō)：

“價(jià)格一定要由經(jīng)營(yíng)者決定，定價(jià)就是經(jīng)營(yíng)，定價(jià)之難就像把線穿進(jìn)針孔里”。

著名營(yíng)銷(xiāo)人華杉也說(shuō)：

“營(yíng)銷(xiāo)之難，最難是定價(jià)，我做那么多案子，一般都不敢擔(dān)定價(jià)的責(zé)任”。

有很多品牌的成功，成在定價(jià)。

例如，王老吉的成功有兩大關(guān)鍵，一個(gè)是“怕上火、喝王老吉”的定位。另一個(gè)就是3.5元的高定價(jià)。

這個(gè)定價(jià)讓王老吉有足夠的利潤(rùn)進(jìn)行渠道分配和廣告投放，高利潤(rùn)讓所有渠道都積極主推王老吉，這才創(chuàng)造了后來(lái)的市場(chǎng)奇跡。

還有開(kāi)創(chuàng)了老人鞋品類(lèi)的足力健，為產(chǎn)品定了很低的價(jià)格。低定價(jià)阻擋了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。老人鞋現(xiàn)在這么火，其他企業(yè)想進(jìn)也進(jìn)不來(lái)。

有很多品牌的失敗，敗在定價(jià)。

長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-8是款顏值爆表，產(chǎn)品力超強(qiáng)的車(chē)，廠家對(duì)它寄予厚望，希望用它來(lái)挑戰(zhàn)中型SUV霸主漢蘭達(dá)。但這款車(chē)卻銷(xiāo)量慘淡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。

問(wèn)題的關(guān)鍵出在定價(jià)，馬自達(dá)CX-8的價(jià)格是25.88萬(wàn)-33.08萬(wàn)，而漢蘭達(dá)的售價(jià)是23.98-32.58。

作為一個(gè)品牌力不如競(jìng)品的新產(chǎn)品，即使產(chǎn)品力更強(qiáng)，過(guò)高的定價(jià)也會(huì)讓消費(fèi)者難以接受。

所以，品牌停滯時(shí)，要重新審視定價(jià)，看問(wèn)題是不是出在價(jià)格，可通過(guò)調(diào)價(jià)提升品牌動(dòng)力。

3、診斷渠道，提升渠道動(dòng)力。

渠道對(duì)品牌影響有多大？

要多大有多大，大到能定品牌生死。

很多風(fēng)光不在的老品牌，問(wèn)題不在產(chǎn)品，不在定價(jià)，不在推廣，在渠道。

他們往往過(guò)于依賴傳統(tǒng)渠道，而忽略了新崛起的渠道。

渠道像個(gè)動(dòng)物，會(huì)不斷進(jìn)化，每一次進(jìn)化都帶來(lái)變革，每一次變革都能捧紅無(wú)數(shù)新品牌，同時(shí)消滅無(wú)數(shù)老品牌。

例如，淘寶的崛起，捧紅了無(wú)數(shù)淘品牌。微商的崛起，捧紅了無(wú)數(shù)微商品牌，抖音的崛起，捧紅了無(wú)數(shù)抖品牌。

新崛起的品牌，不但搶占了老品牌的線上市場(chǎng)空間，有些還從線上走到線下，進(jìn)一步蠶食老品牌的線下市場(chǎng)。

這時(shí)候老品牌最重要的不是去搞什么年輕化，而是去補(bǔ)渠道的課，以最快的速度吃透新渠道的玩法，投入最強(qiáng)的資源和團(tuán)隊(duì)趕快把新渠道做起來(lái)。

因?yàn)?，新渠道這時(shí)才是整個(gè)戰(zhàn)局的決勝點(diǎn)。

4、診斷推廣，提升推廣動(dòng)力。

老品牌還有種死法，叫“推廣懶惰癥”。

老品牌初創(chuàng)時(shí)，有原始積累后，老板舍得品牌推廣投入，廣告和各種推廣活動(dòng)持續(xù)不斷，最終品牌名聲大振，風(fēng)光無(wú)限。

當(dāng)品牌名氣打響后，有些老板會(huì)這樣想，“品牌建成了，名氣夠大了，廣告宣傳費(fèi)沒(méi)必要投這么多了，先砍掉一半吧，省下來(lái)的可是真金白銀的利潤(rùn)”。

當(dāng)老板開(kāi)始這樣做時(shí)，品牌的下坡路就開(kāi)始了。

一個(gè)月不搞宣傳，受眾就對(duì)品牌生疏。三個(gè)月不投，大部分顧客就把品牌忘了。一年不投，除了老板，沒(méi)一個(gè)人知道品牌的名字了。

這時(shí)候，老板發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)，怎么沒(méi)人知道我的品牌啦，我以前名氣多響，我可是中國(guó)馳名商標(biāo)啊！

奇怪嗎？不奇怪！

顧客最擅長(zhǎng)的就是遺忘，宣傳的本質(zhì)就是對(duì)抗遺忘。

從品牌停止宣傳的第一天開(kāi)始，顧客就開(kāi)始忘記品牌，老板出國(guó)度了個(gè)長(zhǎng)假回來(lái)，品牌在顧客頭腦中已經(jīng)消失了。

品牌永遠(yuǎn)沒(méi)有做成的一天，還在做宣傳，就是品牌。宣傳一停，品牌就開(kāi)始死亡。做品牌是場(chǎng)永不停歇的無(wú)限游戲，只要還活著，宣傳就不能停。

不信去看下那些有幾十上百年歷史的國(guó)際品牌，它們有沒(méi)有停止過(guò)對(duì)品牌的宣傳？

可口可樂(lè)名氣大不大？

大！

它的宣傳停了嗎？

沒(méi)有！

為什么？

提醒顧客，別忘記我哦！

蘋(píng)果名氣大不大？

大！

它的宣傳停了嗎？

沒(méi)有！

為什么？

提醒顧客，別忘記我哦！

有些品牌不是舍不得花錢(qián)，但還是死在“推廣懶惰癥”上。

它們的問(wèn)題不是沒(méi)花錢(qián)，而是沒(méi)把錢(qián)花對(duì)，它們沒(méi)搞懂新推廣的玩法！

由于新媒體，新渠道不斷崛起和改變，推廣玩法也在不斷改變。

不斷變化的媒體環(huán)境和推廣玩法，把很多老品牌給整不會(huì)了。

它們懶得學(xué)新推廣玩法，或者學(xué)的太慢。

在越來(lái)越卷的競(jìng)爭(zhēng)下，只是舍得花錢(qián)是不夠的。

還得學(xué)前沿的推廣玩法，只是學(xué)也不夠，還得用最快的速度去學(xué)最好的。

邊學(xué)邊把真金白銀投進(jìn)去，把新推廣方式跑通，才能追上不斷變革的時(shí)代。

當(dāng)新時(shí)代到來(lái)時(shí)，如果沒(méi)掌握新方法，就好像熱兵器時(shí)代到來(lái)時(shí)還在用冷兵器，再多的大刀長(zhǎng)矛，在機(jī)關(guān)槍和大炮面前，也只是擺設(shè)。

    寫(xiě)在最后

最近幾年流行的品牌年輕化其實(shí)是一種病

它像玄學(xué)一樣難以定義，并且還會(huì)讓品牌“諂媚年輕人、拋棄老客戶，市場(chǎng)越做越小，陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，流沙上蓋品牌大樓、年輕態(tài)幻想”5種病態(tài)。

品牌年輕化的病因是“企業(yè)在面臨品牌停滯萎縮時(shí)的錯(cuò)誤歸因”。

品牌老化并非品牌停滯的真因，真因是品牌這輛車(chē)的“動(dòng)力不足”。

品牌的動(dòng)力系統(tǒng)由4臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)組成，就是營(yíng)銷(xiāo)的4P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。

提升品牌動(dòng)力，讓品牌重啟增長(zhǎng)的秘訣，就是診斷4P問(wèn)題，逐一提升動(dòng)力。

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