“一個品牌沒做好，原因也許有很多，但有一點(diǎn)幾乎是肯定的，就是對消費(fèi)者研究得不夠透徹，給消費(fèi)者的價(jià)值輸出不夠?！?/span>

被視為安踏集團(tuán)「現(xiàn)金奶?！沟腇ILA陷入瓶頸。據(jù)安踏集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA營收同比下降0.5%至107.77 億元，低于主品牌。

需要明確的是，當(dāng)營收規(guī)模達(dá)到百億級后，F(xiàn)ILA不再超速增長實(shí)屬正常。并且，F(xiàn)ILA雖然營收下滑，在國產(chǎn)品牌中，107.77億元的營收僅次于安踏主品牌和李寧。

比起數(shù)據(jù)下滑，外界更大的質(zhì)疑來自安踏集團(tuán)是否有能力甚至什么樣的意愿與決心，來長效運(yùn)營FILA。畢竟，疫情只是影響業(yè)績表現(xiàn)的客觀因素，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌資產(chǎn)變現(xiàn)難——模糊與不性感——才是對集團(tuán)需要正視的問題。

以產(chǎn)品舉例，FILA是「成也老爹鞋，敗也老爹鞋」。

抓住2016-2018年流行的80年代復(fù)古風(fēng)潮，F(xiàn)ILA基于品牌在1996年推出的FILA Disruptor的靈感，在2018年推出了老爹鞋Disruptor 2。

當(dāng)時市面上根本沒有所謂的「老爹鞋」概念，此鞋一經(jīng)推出便成為爆款。同年，全球權(quán)威鞋履大刊Footwear News把它評選為「2018年年度鞋款」，此前五年獲得該稱號的是Kanye West的Yeezy Boost，Virgil Abloh's Off-White x Air Jordan 1，蕾哈娜為Puma設(shè)計(jì)的Creeper，以及阿迪達(dá)斯的Stan Smith。

在此之后，F(xiàn)ILA緊緊抓住老爹鞋，又推出了「貓爪系列」、「ADE系列」、「魚刺系列」等。

審美疲勞隨之而來?！钙鋵?shí)很多款鞋型都差不多。因?yàn)槔系捕际悄菢?，頂多把小?xì)節(jié)變一下?！挂晃籉ILA店員稱。更尷尬的是，由于各系列老爹鞋設(shè)計(jì)相似，卻又做出多重劃分，以至于店員都記不清個別產(chǎn)品的名稱。

一位負(fù)責(zé)FILA東北區(qū)經(jīng)營的業(yè)內(nèi)人士也有同樣的感受。他表示，現(xiàn)在60-70%都是老爹鞋，每季沒有創(chuàng)新。鞋類產(chǎn)品是他們看好的增長點(diǎn)，現(xiàn)在即便是最優(yōu)質(zhì)的店鋪，可選鞋類的sku也不多?！缸约憾加袇捑敫小埂?/span>

除了老爹鞋，F(xiàn)ILA也有拓展其他鞋型。比如帆布鞋、硫化鞋，以及在簽約張藝興后，順勢推出了板鞋「FILA mix 舞動鞋」。尷尬的是，請流量明星帶動銷量的方式，不是高端品牌的玩法。因?yàn)椋叨似放茟?yīng)靠品牌價(jià)值吸引消費(fèi)者而非流量明星。

并且，F(xiàn)ILA推出的鞋型款式其他品牌也有，甚至就某一些鞋型而言，其他品牌的消費(fèi)者心智更強(qiáng)。品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化的問題讓FILA面目模糊。正如某運(yùn)動潮流博主感嘆，「現(xiàn)在任何一個品牌，都沒有他自己的辨識度了。你只要把logo去掉，放遠(yuǎn)一點(diǎn)，根本不知道是啥牌子?！?/span>

這位運(yùn)動潮流博主的第一雙FILA是Grant Hill 4，它是NBA運(yùn)動員Grant Hill（格蘭特·希爾）在1997-1998賽季所穿的實(shí)戰(zhàn)鞋。2000年初，他還買過FILA的帽子、拖鞋，但近十幾年他再也沒有消費(fèi)過FILA。

「我感覺FILA現(xiàn)在挺糾結(jié)的，曾經(jīng)的東西都沒傳承下來?！?/strong>他不太理解FILA為什么推出復(fù)線FILA Fuison，在他看來，其中的潮流單品背離了FILA的文化資產(chǎn)，是一種完全迎合年輕人的行為。

FILA Fuison是FILA 2017年推出的潮流副線，為吸引15-25歲潮流年輕人，這幾年相繼請來了流量明星木村光希、歐陽娜娜、蔡徐坤代言。業(yè)內(nèi)人士卻表示，潮牌貢獻(xiàn)率只有10-20%，在集合店200萬的店效中只占到40萬，達(dá)不到基礎(chǔ)要求?！钢皩Τ迸粕唐反嬖阢裤?，去年開了很多潮牌店，效果并不好。」

對于年輕人來說，當(dāng)FILA成為一個大街上所處可見的品牌時，他們很容易拋棄它，去追隨新的相對小眾的品牌。

東北地區(qū)曾貢獻(xiàn)了FILA全國第一家潮牌千萬店。如今，東北地區(qū)獨(dú)立的FILA Fuison潮牌店不到40家，集合店中的潮牌銷量也不如預(yù)期?！笩o論是獨(dú)立店還是大貨店，消費(fèi)者分不出的，都是FILA。對于只去過潮牌店的年紀(jì)大的消費(fèi)者會理解不了，覺得FILA改變太大了，損失客流。」

FILA現(xiàn)在的主要受眾是「廳局風(fēng)」人群。他們來自二、三線城市的35-45歲中壯年的中產(chǎn)階層，更傾向于輕休閑的運(yùn)動風(fēng)穿搭，而不是品牌認(rèn)為的25-45歲的偏好運(yùn)動潮流的消費(fèi)者。

FILA Fuison經(jīng)營不利，年輕的消費(fèi)者拋棄FILA、年長消費(fèi)者看不懂FILA，其結(jié)果就是銷量下滑。業(yè)內(nèi)人士表示，F(xiàn)ILA東北區(qū)去年vip貢獻(xiàn)率接近80%，迪桑特品牌vip貢獻(xiàn)約90%。并且，F(xiàn)ILA的vip購買頻次在下降，之前每季度購買1-2次，現(xiàn)在下降到1年3次。

商品銷售不佳又遇到疫情，也導(dǎo)致FILA庫存壓力進(jìn)一步提升。庫消比保持在4的水平即為良性，F(xiàn)ILA在東北區(qū)的庫銷比在7-8之間。

對于高端品牌來說，業(yè)績不佳更深一層是品牌資產(chǎn)變現(xiàn)出現(xiàn)問題。

上文提到的運(yùn)動潮流博主從2013年正式對外修復(fù)籃球鞋，到現(xiàn)在為止已經(jīng)修復(fù)了1000多雙鞋。他表示，送過來的90%以上都是耐克、阿迪達(dá)斯和銳步，幾乎沒有FILA。「因?yàn)镕ILA沒有什么鞋炒得太貴，如果真要炒老爹鞋，他們就去買巴黎世家了。」

在高端運(yùn)動品牌行業(yè)，溢價(jià)從來不是阻止消費(fèi)者的理由，消費(fèi)者并不吝嗇于產(chǎn)品科技或是品牌文化資產(chǎn)買單。一個例子就是，9月底在上海開業(yè)的中國首家NIKE STYLE零售概念店設(shè)置了拼配實(shí)驗(yàn)室，帶有耐克logo或slogan的印花或徽標(biāo)被明碼標(biāo)價(jià)售賣。

當(dāng)下，一些網(wǎng)友卻在知乎和虎撲提出類似「斐樂為什么賣這么貴？」的問題，直指FILA的價(jià)值到底是什么。

借用安踏集團(tuán)董事長丁世忠早年所言，一個品牌沒做好，原因也許有很多，但有一點(diǎn)幾乎是肯定的，就是對消費(fèi)者研究得不夠透徹，給消費(fèi)者的價(jià)值輸出不夠。

作為一個發(fā)展超過110余年的品牌，F(xiàn)ILA不缺科技積累和品牌資產(chǎn)。

這些品牌內(nèi)核卻沒有得到完全釋放。比如，「FILA ICONA KM」系列是以品牌在70年代推出的幾款慢跑鞋廓形為靈感，結(jié)合當(dāng)代知名設(shè)計(jì)師推出的主打70年代復(fù)古跑鞋，現(xiàn)被冠以「全智賢同款」。這樣做弱化了品牌歷史、模糊了產(chǎn)品形象，因?yàn)?，同樣的形容在FILA中不只是FILA ICONA KM系列一個。

請明星代言、持續(xù)某一種風(fēng)格并不能增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。粉絲只會為偶像同款買單，風(fēng)格也會有過時的一天。FILA曾經(jīng)在某一網(wǎng)球、高爾夫等興趣圈層沉淀下來的口碑，可以產(chǎn)生品牌擁護(hù)者。在此基礎(chǔ)上，與時代精神、潮流結(jié)合，才能維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)群體、開拓新人群。

面對FILA的困境，安踏集團(tuán)在今年上半年財(cái)報(bào)中表示，將通過「頂級商品、頂級品牌、頂級渠道」的戰(zhàn)略，讓FILA在高端時尚領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新升級，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及面料上推陳出新。

產(chǎn)品方面，F(xiàn)ILA近兩年持續(xù)發(fā)力運(yùn)動時尚、高端專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品，特別是高爾夫、網(wǎng)球、健身等功能產(chǎn)品。比如推出FILA Athletics Tennis系列，以及搭載無束縛科技的FILA golf系列，F(xiàn)ILA女子健身方面，推出「FILA拿鐵女孩」。

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄曾在接受《界面》采訪時表示，F(xiàn)ILA的專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域可以再擴(kuò)大?！赶M(fèi)者運(yùn)動意識、運(yùn)動裝備、運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的參與度一年比一年高，對FILA生意來講是很好的額外增速?！?/span>

FILA發(fā)力專業(yè)運(yùn)動不僅是在宣傳品牌資產(chǎn)，還是因?yàn)橄噍^于潮流時尚，運(yùn)動品牌生命周期更長、市場集中度更高，一旦建立起壁壘就很難被淘汰。

On全球設(shè)計(jì)總監(jiān) Thilo Brunner在接受潮流網(wǎng)站 Highsnobiety 采訪時也強(qiáng)調(diào)道，「On不要把風(fēng)格置于功能性之上，而是需要讓美學(xué)隨著時間推移自行發(fā)展?！筁ululemon的亮眼的業(yè)績也在說明，凸顯專業(yè)性的產(chǎn)品，在通脹和縮緊開支的情況下，對消費(fèi)者來說具有更強(qiáng)的購買說服力。

另據(jù)一位在主品牌安踏供職的產(chǎn)品經(jīng)理稱，高爾夫系列是主品牌沒有的，這部分有希望吸引入門群體和相關(guān)運(yùn)動愛好者。高爾夫運(yùn)動鞋服而言，安踏集團(tuán)收購的另一品牌迪桑特更為專業(yè)，相應(yīng)的其產(chǎn)品單價(jià)更高，一件女子長袖Polo衫，迪桑特的售價(jià)是1590元，F(xiàn)ILA只有969元。

渠道方面，面對疫情帶來的線下渠道銷售不利，F(xiàn)ILA正積極擁抱線上直播帶貨。5月初，抖音平臺擁有超7000萬粉絲的健身博主劉畊宏和妻子王婉霏在直播中身穿FILA運(yùn)動套裝。另據(jù)抖音電商發(fā)布的《抖音電商排行8月榜單》顯示，F(xiàn)ILA在服飾鞋包行業(yè)累計(jì)銷售額排名第一。

就線下而言，行業(yè)人士表示，總部把核心店鋪控制有小范圍，放有效sku，加大尖貨深度。同時，總部也從去年的注重店鋪面積轉(zhuǎn)變成強(qiáng)調(diào)坪效。

除此之外，安踏集團(tuán)還面臨一種選擇：如何在主品牌崛起和高端垂類品牌快速發(fā)展的夾縫中，給FILA找到合適位置。

主品牌地位上升，集團(tuán)收購回來的迪桑特、KOLON又交由丁氏自家管理運(yùn)營，就連主品牌的產(chǎn)品經(jīng)理也直言「斐樂有固定的受眾群體，后期變成安踏的低保也無所謂」。

與此同時，當(dāng)以Lululemon為代表的新一個世代的運(yùn)動品牌進(jìn)入以品牌資產(chǎn)撬動某個圈層、以具體的生活方式或運(yùn)動品類引領(lǐng)某類人群，在精神上滿足消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)與自我尊重時，F(xiàn)ILA再想通過堆砌老爹鞋、強(qiáng)調(diào)流量明星的方式，凸顯品牌高端定位以吸引消費(fèi)者，似乎也變得不合時宜。

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