10月31日20點(diǎn)，今年雙11購(gòu)物節(jié)迎來首個(gè)付款高峰。

京東數(shù)據(jù)顯示，Apple、小米、華為、榮耀、iQOO品牌手機(jī)成交額1秒破億元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托羅拉、魅族品牌手機(jī)成交額10分鐘同比增長(zhǎng)100%。

取得如此成績(jī)，與今年各大手機(jī)品牌推出大力度優(yōu)惠不無關(guān)系。雙11期間，小米、OPPO、vivo、三星等手機(jī)品牌紛紛加入戰(zhàn)局，推出大幅優(yōu)惠活動(dòng)，降幅從幾百元到上千元不等。

剛發(fā)布新機(jī)iPhone 14僅一個(gè)多月的蘋果，也開始降價(jià)。在淘寶Apple Store官方旗艦店，蘋果推出蘋果驚喜券：滿7988減350；而在其他店鋪，如中國(guó)移動(dòng)官方旗艦店，蘋果驚喜券面額可達(dá)到550元，在疊加150元的店鋪券，到手優(yōu)惠達(dá)到700元。

手機(jī)廠商雙11瘋狂促銷，意在提振慘淡銷量。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7113萬部，同比下降11.9%。

除蘋果實(shí)現(xiàn)出貨量小幅增長(zhǎng)外，安卓陣營(yíng)的其他四大手機(jī)廠商出貨量下滑明顯。在此情況下，今年雙11對(duì)手機(jī)廠商扭轉(zhuǎn)困局意義重大。

值得注意的是，從近年雙11情況看，手機(jī)促銷效果難言樂觀。今年雙11熱度進(jìn)一步降低，促銷效果恐難達(dá)預(yù)期。

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，即便雙11降價(jià)對(duì)銷量有一定拉動(dòng)效果，但整體而言，存量市場(chǎng)下，用戶換機(jī)需求減弱，雙11的拉動(dòng)作用有限。全年來看，智能手機(jī)出貨量仍保持下行態(tài)勢(shì)。

01 促銷救銷量

手機(jī)廠商們有多需要銷量，剛剛出爐的三季度銷量出局或許可以說明問題。

根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年第三季度，蘋果出貨量達(dá)到1080萬部，同比微漲2.5%，位居中國(guó)市場(chǎng)第四。其余4家廠商銷量均出現(xiàn)較大幅度下滑。

市場(chǎng)遇冷，增長(zhǎng)受限，各大手機(jī)廠商均想打破現(xiàn)狀。當(dāng)下雙11購(gòu)物節(jié)，自是打折促銷的好時(shí)機(jī)。

除高熱的iPhone 14系列外，iQOO新機(jī)Neo7于10月31日晚開售，起售價(jià)2699元，雙11期間也參與促銷，推出滿2990元減200元、滿3290減300元活動(dòng)。

同樣定位中低端市場(chǎng)的紅米K50至尊版在今年8月中旬發(fā)布，8GB+128GB起售價(jià)2999元，雙11期間疊加活動(dòng)特惠和品類券補(bǔ)貼，到手價(jià)2499元，優(yōu)惠500元。

今年7月發(fā)布的小米12S Ultra，雙11期間疊加平臺(tái)優(yōu)惠直降600元。OPPO、vivo、榮耀等多款機(jī)型也都大幅降價(jià)，促銷幅度為200～800元。

三星價(jià)格更是“大跳水”，今年3月發(fā)布的Galaxy S22 Ultra降價(jià)1900元，去年8月發(fā)售的Galaxy Z Flip3跌出歷史新低價(jià)，直降2700元。

從上述情況看，今年雙11手機(jī)廠商優(yōu)惠力度不可謂不大。

近日，IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔在接受時(shí)代周報(bào)等媒體采訪時(shí)指出，由于上半年一些廠商制定了較為激進(jìn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，在物料等方面做了較大投入，但今年智能手機(jī)市場(chǎng)需求低迷，導(dǎo)致現(xiàn)在手機(jī)廠商庫(kù)存處于較高水位，所以廠商下半年的主要目標(biāo)是減少庫(kù)存，尤其對(duì)較為低端的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷。

02 刺激效果減弱

作為國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物節(jié)，雙11曾是手機(jī)廠商提銷量、去庫(kù)存的利器。然而今年，雙11熱度低于預(yù)期，促銷效果恐也將隨之打折。

事實(shí)上，類似的情況在此前雙十一購(gòu)物節(jié)中已有顯現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)信通院披露的數(shù)據(jù)，2015年11月，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量5322萬部，環(huán)比增長(zhǎng)43.03%；2016年11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量5452.1萬部，環(huán)比增長(zhǎng)28.84%，尚處快速增長(zhǎng)階段。

2017年開始，雙11對(duì)智能手機(jī)銷量的提振效果開始減弱。當(dāng)年11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4325,1萬部，環(huán)比增長(zhǎng)13.38%。

隨后兩年，雙11所在月份的手機(jī)出貨量甚至出現(xiàn)環(huán)比下降。

2018年11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3537.0萬部，相較同年10月的3853.3萬部環(huán)比下降8.21%；2019年11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3484.2萬部，相較同年10月的3596.9萬部環(huán)比下降3.13%。

2020年11月、2021年11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量分別環(huán)比增長(zhǎng)14.15%和4.99%，情況有所回暖，但和此前相比，雙十一對(duì)當(dāng)月手機(jī)銷量的刺激效果已明顯減弱。

郭天翔認(rèn)為，單月看，不管6·18還是雙11，或許還有著不錯(cuò)的銷售成績(jī)，但如果把觀察時(shí)間拉長(zhǎng)，比如6·18所在的Q2或雙11所在的Q4，整個(gè)市場(chǎng)的銷售情況還是低于預(yù)期。

10月31日，釘科技創(chuàng)始人丁少將向時(shí)代周報(bào)記者表示，由于當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)意愿下降。加之如今的智能手機(jī)市場(chǎng)處于一個(gè)高滲透率的狀態(tài)，技術(shù)又達(dá)到突破瓶頸，各種綜合因素導(dǎo)致像雙11這樣的大促對(duì)手機(jī)產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)減弱。

“就今年雙11來看，智能手機(jī)的銷量應(yīng)該趨于平穩(wěn)，但整個(gè)手機(jī)行業(yè)格局的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，還會(huì)通過雙11進(jìn)一步體現(xiàn)出來?！倍∩賹⒈硎?。

目前雙11尚未結(jié)束，各大手機(jī)廠商降價(jià)促銷成效尚未可知。

整體來看，丁少將認(rèn)為，疊加10月黃金周、元旦等假期，第四季度手機(jī)銷量相對(duì)樂觀；但從全年來看，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)下行的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

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