近日，上海家化、貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等11家國內主要的日化上市公司陸續(xù)發(fā)布了2022年第三季度及1-9月份財報。

疫情之下，他們表現(xiàn)如何，透過這些“尖子生”的財務數(shù)據(jù)，又能發(fā)現(xiàn)哪些行業(yè)發(fā)展趨勢？

    上海家化仍是第一，華熙生物賺錢最多

從公開財報數(shù)據(jù)來看，這11家上市公司1-9月數(shù)據(jù)中，上海家化營業(yè)收入最高，達53.53億元。其次為華熙生物、珀萊雅、水羊股份、貝泰妮，營業(yè)收入分別為43.2億元、39.62億元、33.43億元、28.95億元。

凈利潤方面，貝泰妮、珀萊雅與華熙生物1-9月均呈現(xiàn)雙位數(shù)同比增長趨勢。其中凈利潤總額又以華熙生物為首，凈利潤高達6.77億元，同比增長21.99%。而同比增速則以貝泰妮最高，凈利潤達5.17億元，同比增長45.62%。

值得關注的是，上海家化雖然營收排名第一，但歸母公司凈利潤卻不及排名第二、第三的華熙生物、珀萊雅以及排名第五的貝泰妮。

公開財報顯示，上海家化1-9月份總營收同比下降了8.17%，凈利潤為3.13億元，同比下降25.51%。

《未來跡Future Beauty》認為，造成上海家化營收規(guī)模第一但凈利潤不及同行的原因，主要來自以下幾個方面：

首先是因為和其它幾家公司以高毛利的護膚品業(yè)務為主不同，上海家化2022年1-9月的營收以低毛利的個護家清產品為主，據(jù)公開財報顯示，截止9月份，上海家化家清類產品的銷售占比為44.83%，是占營收比例最大的板塊。

其次，和其它幾家公司以線上銷售為主的渠道結構，上海家化仍然是一家以線下為絕對主渠道的公司。財報顯示，2022年上半年，上海家化線上銷售占比只有33.51%，線下占比66.49%。受疫情影響今年第二季度上海企業(yè)處于集體“靜默”狀態(tài)，但上海家化以線下為主的渠道結構，導致其固定成本居高不下，進一步拉低了今年的利潤水平。

最后，抖音快手等直播電商是最近兩年，各大美妝公司營收增量的主要來源，但在這個渠道，上海家化整體處于“投入期”，其營收以達播和超頭主播帶貨為主，自播還沒成型。這是拉低凈利潤的又一個重要原因。

而從財務數(shù)據(jù)上看，第三季度上海家化的營業(yè)收入和凈利潤雙雙實現(xiàn)了增長，開始迎來經營上的反彈。但上海家化的財務數(shù)據(jù)能不能徹底扭轉，仍然取決于其護膚品業(yè)務能否實現(xiàn)持續(xù)增長，以及線上自播業(yè)務能否有更大突破。

    功效護膚成領漲主力，福瑞達的化妝品業(yè)務增速最“恐怖”

綜合各家財報顯示，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、魯商發(fā)展四家企業(yè)今年1-9月，營業(yè)收入均錄得兩位數(shù)同比增長。其中魯商發(fā)展旗下山東福瑞達醫(yī)藥集團有限公司的化妝品業(yè)務實現(xiàn)營收14.29億元，同比增長高達43.91%，其增速領跑全部11家美妝個護上市企業(yè)。

據(jù)財報顯示，福瑞達旗下“頤蓮”品牌1-9月實現(xiàn)營收5.4億元，同比增長26%；“璦爾博士”實現(xiàn)營收7.45億元，同比大漲53%。

從各家企業(yè)的主力品牌看來，薇諾娜、珀萊雅、潤百顏、璦爾博士等均屬于功效性護膚品牌。華熙生物在財報中也指出，營收快速增長的主要驅動力是旗下功效性護膚品牌營收的快速增長。

不難看出，功效性護膚品牌正在成為拉動整個美妝產業(yè)增長的主力。

此外，隨著功效性護膚品銷量增長帶來的價值感的增加，主要國貨品牌的平均售價也在不斷升高。

財報顯示，在2022年第三季度中，丸美生物和珀萊雅旗下的產品售價均有所提升。其中珀萊雅旗下護膚類產品平均售價同比上漲27.72%。丸美生物旗下四大類產品價格均有所上漲，最高增幅為眼部類產品，同比增長52.29%。

對此，珀萊雅與丸美生物表示，平均售價上升的主要原因在于，其單價較高的大單品或本季主推產品銷量增加。

與之相對應的，個護家清類上市公司的情況則不容樂觀。

財報顯示，5家個護類產品為主的上市公司中，營業(yè)收入均呈現(xiàn)同比下降趨勢。以拉芳家化降幅最為明顯，其營收為6.25億元，同比下降18.37%。營收跌幅最小的是以銷售洗發(fā)水為主的名臣健康，營收整體下滑1.72%。

值得慶幸的是，從第三季度財報看來，大部分上市公司營收與凈利潤呈現(xiàn)增長趨勢，這證明當前市場環(huán)境已經有所好轉。

    營收和銷售成本成正比，市值和賺錢能力強相關

拋開宏觀經濟環(huán)境的影響，盤點各家上市公司財務數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，營銷投入和產出呈正比例關系。幾家主要的護膚品類上市公司，銷售費用和營收的比值平均在1:2.26。

在營收和凈利潤數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的華熙生物、珀萊雅和貝泰妮，銷售費用分別為20.29億元、17億元和13.38億元。今年1-9月同比增長了45.24%、34.7%、36.8%，分別占營收比重為46.97%、42.9%、46.22%。銷售費用的增長整體和營收的增長成正比。

此外，華熙生物今年的廣告宣傳費增長了134%，珀萊雅、貝泰妮在廣告營銷方面的投入也增加了40%以上。

而與此同時，拉芳家化、廣州浪奇、兩面針、名臣健康等企業(yè)，則明顯顯得營銷投入不足，導致市場驅動力不夠。

從整體數(shù)據(jù)可以看出，營業(yè)收入和銷售費用的波動存在一定關聯(lián)。尤其是在持續(xù)性疫情的影響下，品牌營銷已如逆水行舟。

據(jù)QuestMobile的監(jiān)測，2022年美妝行業(yè)的聲量和互動量呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，今年5月份互動量創(chuàng)下了4.18億的歷史新高。而這背后，則是美妝品牌營銷費用的持續(xù)增加。

銷售費用的不斷增長，令品牌營銷的打法花樣越來越多，但資源卻越來越集中在了核心黃金單品上，凸顯出市場競爭日趨激烈，需要將資源更集中，才能獲得更多消費者對品牌的認知度的提升。

此外，從這11家上市公司目前的市值來看，貝泰妮以609億元的市值位居第一，與此同時其歸母凈利率也位居第一。

總體上來說，持續(xù)增長的賺錢能力應該是支撐市值的重要因素。

    研發(fā)投入暴漲 “卷起千堆雪”

當功效性護膚品成為美妝行業(yè)的增長驅動力的時候，消費者選擇產品的標準開始從品牌知名度轉向“安全和有效”，對成分的關注度不斷上升。

據(jù)巨量算數(shù)、算數(shù)電商研究院、益普索Ipsos聯(lián)合發(fā)布《2022美妝成分趨勢洞察報告》顯示，美妝成分在內容、搜索和電商數(shù)據(jù)上2022年都表現(xiàn)出了持續(xù)高發(fā)展態(tài)勢。2022年3月抖音上美妝成分“跟風者”“功課黨”和“科學家”的用戶規(guī)模仍有大幅度提升。

來自消費端的變化，正在倒逼研發(fā)升級。研發(fā)本身的意義除了增強產品的科技含量，還開始更多地成為一種“營銷素材”。這推動了各上市公司研發(fā)投入的快速增長。

據(jù)公開財報顯示，1-9月份，貝泰妮的研發(fā)投入整體增長了84.66%，是投入增長比例最高的企業(yè)。其次是珀萊雅，1-9月研發(fā)投入同比增長81.87%。

瘋漲的研發(fā)經費背后，究竟花在哪里呢？

《未來跡Future Beauty》經過盤點發(fā)現(xiàn)，各個上市公司目前的研發(fā)經費核心用在了“搶人”和“搶研發(fā)項目”上。其中，人員工資是研發(fā)費用的最大開支，并且最近一年增長很快。

《未來跡Future Beauty》整理公開財報發(fā)現(xiàn)，在2022年1-9月研發(fā)經費增長最快的4家美妝企業(yè)中，其人員薪酬支出同比增幅超過60%。其中，水羊股份更是同比增長了74.16%。

人員開支高速增加的背后，對應的是研發(fā)人員的增加。以華熙生物為例，截至2022年上半年，華熙生物擁有研發(fā)人員達626人，相比2021年末的571人增加了55人，而2020年末華熙生物的研發(fā)人員為377人。這意味著3年不到的時間，其研發(fā)人員數(shù)量增長超過66%。

其他幾家公司情況也類似。

除了砸錢搶人，對社會性研發(fā)資源的爭奪是最近兩年，美妝上市公司爭奪的另一個焦點，這集中表現(xiàn)在“委外研發(fā)費用”的大幅度增加。

《未來跡Future Beauty》整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，貝泰妮2022年上半年的委外研發(fā)費用同比暴漲了227%，而珀萊雅在這方面的支出也暴漲了143.64%。

綜合來看，國內頭部美妝上市公司在產品與營銷上正在順應化妝品市場整體消費趨勢進行調整升級，發(fā)展勢頭向好。在疫情持續(xù)、不確定因素增多的背景下，這些公司已經慢慢計算好砝碼，努力維持著市場天平的穩(wěn)定。

版權說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com