核心提示：

1.作為新茶飲的頭部企業(yè)，喜茶一向聲稱堅持不加盟。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次向媒體表示，如果門店擴張速度超越了品牌的承載能力，會導(dǎo)致品牌勢能下降，“很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠”。

2.隨著新茶飲行業(yè)增速減緩，疊加“新茶飲”第一股奈雪的茶持續(xù)虧損，資本也逐漸失去耐心，融資6輪還未上市的喜茶有了更大的壓力。

3.上海啡越投資管理有限公司董事長向鳳凰網(wǎng)科技表示：“喜茶能獲得600億估值，恰恰是處于消費市場最熱的時候，這樣的估值包含了資本的高期待?，F(xiàn)在看來，這個估值是有調(diào)整下降的空間的。”為了對應(yīng)業(yè)內(nèi)最高估值，喜茶需要證明自身的成長性。

喜茶，學(xué)起了蜜雪冰城。

關(guān)停子品牌喜小茶后，11月4日，喜茶向鳳凰網(wǎng)科技表示，將在非一線城市開展事業(yè)性合伙業(yè)務(wù)，合伙費用在50萬以內(nèi)。

作為新茶飲的頭部企業(yè)，喜茶一向聲稱堅持不加盟。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次向媒體表示，如果門店擴張速度超越了品牌的承載能力，會導(dǎo)致品牌勢能下降，“很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠”。

然而，現(xiàn)實面前，喜茶不得不低頭。隨著新茶飲行業(yè)增速減緩，疊加“新茶飲”第一股奈雪的茶持續(xù)虧損，資本也逐漸失去耐心，融資6輪還未上市的喜茶有了更大的壓力?！跋啾戎睜I，加盟方式能快速開拓下沉市場，也可以提高估值。”一位投資人向鳳凰網(wǎng)科技表示。

開放加盟，喜茶或許能稍加喘息，但向投資人交代的同時，能否保持品牌初心和品質(zhì)？

一、關(guān)停喜小茶，下沉還得靠加盟商

11月3日，喜茶旗下品牌喜小茶確認(rèn)關(guān)停，而同時，喜茶宣布將在非一線城市開放加盟。“一進一退”的動作背后，實際上是喜茶尋求市場新增量的焦慮。

作為高端現(xiàn)制茶飲的代表，喜茶雖然客單價高，但所處的市場份額并不大?！?021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，中國新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%，剩余市場份額均是價格低于20元的品牌。

為了向三四線城市滲透，喜茶曾于2020年推出喜小茶，價格區(qū)間為8-16元左右。喜茶方面認(rèn)為，堅持直營的喜小茶能保持喜茶品質(zhì)，同時以更低的價格獲取新的人群和市場，并通過品牌矩陣來探索下沉市場更多的可能性。

不過，喜小茶卻始終沒有走出珠三角。根據(jù)喜小茶發(fā)布的2021年周年報告，喜小茶在深圳、廣州、東莞等六個城市開出了22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品。對比蜜雪冰城、茶百道等品牌每年上千家的擴張速度，喜小茶顯然太慢。

喜茶降價，對“親兒子”喜小茶產(chǎn)生了致命打擊。

今年初，喜茶宣布下調(diào)產(chǎn)品價格，稱年內(nèi)不再推出30元以上飲品。兩輪調(diào)價后，喜茶15-25元的產(chǎn)品占總產(chǎn)品線的60%，加上后續(xù)還調(diào)整了一些價格，喜茶主品牌產(chǎn)品已經(jīng)下探到10元左右，這已是喜小茶的價格區(qū)間。

主品牌降價后，喜小茶跟隨其后降價，奶茶降至9元一杯，年內(nèi)推出產(chǎn)品不超過15元。這進一步擠壓了喜小茶的利潤空間，導(dǎo)致越來越多的消費者吐槽其口感不如從前。

從出身就自帶喜茶基因的喜小茶，能夠吸引顧客很大程度上并不是靠價格，而是依靠喜茶品牌。“同樣的價格能夠到喜茶，那我為何要喝喜小茶?！庇邢M者如此說道。

11月3日，隨著廣州城投大廈的最后一家喜小茶門店關(guān)停，喜小茶品牌正式宣布終結(jié)。喜茶對此解釋“隨著喜茶價格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命 。"但在外界看來，無論門店數(shù)量還是銷量，自營模式的喜小茶遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達到預(yù)期，更像是被市場淘汰。

上海啡越投資管理有限公司董事長向鳳凰網(wǎng)科技表示：“喜小茶整體經(jīng)營策略和形象，都未與主品牌形成差異化。現(xiàn)在看來，這個模式并不是特別成功，所以開放加盟也不意外?！?/span>

二、被資本裹挾的喜茶

作為高端茶飲的代表，喜茶一直以來堅決反對加盟，理由是直營能保持品控和服務(wù)質(zhì)量。

早年創(chuàng)業(yè)時，喜茶創(chuàng)始人聶云宸采用漸次擴張的方式，先后進入中山、順德、廣州等地開店。彼時，喜茶還叫做皇茶，允許加盟。但由于兩家加盟門店屢次被消費者投訴，聶云宸決定放棄加盟，堅持直營開店。

聶云宸的擔(dān)心并不多余。餐飲行業(yè)中，加盟品牌頻頻翻車，口碑破裂、食品安全、加盟商被割韭菜的亂象不斷，海底撈曾因“死老鼠”事件一度陷入生存危機，連鎖快餐品牌漢堡王使用過期食材登上央視315。這些問題，導(dǎo)致從業(yè)者和消費者都心有余悸。

開放加盟的喜茶，可以說是轉(zhuǎn)變了原有的經(jīng)營策略。對此有人感到驚訝，也有人表示質(zhì)疑：“掙不到錢了，開始收割加盟錢?！?/span>

而這背后，既有外部環(huán)境帶來的市場壓力，也有喜茶被資本裹挾的無奈。

2021年，是新茶飲行業(yè)的融資大年，也是頭部品牌的分水嶺。據(jù)紅餐網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年新茶飲共發(fā)生融資32起，總金額超140億元。其中，頭部品牌喜茶于當(dāng)年7月完成5億美元，投資方包括黑蟻、騰訊、紅衫等知名機構(gòu)，融后估值600億元。

彼時，茶飲賽道還熱，無論是投資人還是喜茶內(nèi)部人士都有著樂觀的預(yù)計。有接近喜茶的內(nèi)部人士曾表示，喜茶預(yù)計2021年開店1000家左右。而一名投資則人認(rèn)為，喜小茶（低客單價子品牌）和GO店（輕型小店）加速鋪開后，喜茶門店應(yīng)該超過1200家。

但新茶飲行業(yè)經(jīng)過高速增長后，市場增速已經(jīng)放緩。據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%；另一方面，新茶飲市場規(guī)模的不斷擴大，以及行業(yè)所擁有的“低門檻、毛利高、回報快”特點，吸引越來越多資金參與其中。

新品牌層出不窮的同時，消費者對于高端茶飲的關(guān)注也在逐漸衰退，喜茶遭遇了發(fā)展瓶頸。

2021年，喜茶門店新增數(shù)量為202家，增速從2020年78%降至26.3%。根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。去年10月份，店均收入與銷售坪效同比下滑了35%、32%。

坪效，是指每坪面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，是通用衡量門店經(jīng)營效益的指標(biāo)。門店增速放緩，坪效下滑，店均收入減少，這必然引發(fā)業(yè)內(nèi)以及投資方對于喜茶估值的質(zhì)疑。

王振東向鳳凰網(wǎng)科技表示：“喜茶能獲得600億估值，恰恰是處于消費市場最熱的時候，這樣的估值包含了資本的高期待?，F(xiàn)在看來，這個估值是有調(diào)整下降的空間的。”

誠然，資本的錢不是輕易能拿的。為了對應(yīng)業(yè)內(nèi)最高估值，喜茶需要做出一系列業(yè)務(wù)舉措，來證明自身的成長性。

于是，今年兩輪降價后，喜茶再次放下了身段。喜茶方面向鳳凰網(wǎng)科技表示，將面向非一線城市發(fā)展“事業(yè)合伙人”，合伙費用不超過50萬元，店型參考今年喜茶在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，面積基本都在50平米以內(nèi)。

品牌勢能和品質(zhì)如何保證？

加盟和直營模式并無優(yōu)劣之分。而對比奈雪的茶和蜜雪冰城的業(yè)績，卻能更好的詮釋加盟模式的吸引力。

財報顯示，同為高端茶飲品牌的奈雪的茶，今年上半年營收20.45億元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的營收增速高達80.2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元。反觀走加盟路線的低價品牌蜜雪冰城，卻賺得盆滿缽滿?！墩泄蓵凤@示，2021年，蜜雪冰城營收103.51億元，凈利潤25.55億元。

“純直營模式太重，難以規(guī)?；?/strong>。在非一線城市開放加盟，快速擴張獲得增長，又在一線城市保持直營品牌勢能，這些舉動很可能是為了上市做準(zhǔn)備。畢竟喜茶D輪了，投資人也很著急。”一位消費投資人表示。

王振東認(rèn)為，喜茶開放加盟是必然選擇。疫情之下，加盟模式能幫助喜茶快速擴張，提升業(yè)績和市場規(guī)模。另一面，新茶飲投融資縮減，喜茶可以通過加盟獲取外部資金擴展市場，進一步抬高估值。

從喜茶發(fā)布的合伙規(guī)則來看，事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)考核流程都較為嚴(yán)格。譬如事業(yè)合伙人需要在門店工作超過3個月，具備產(chǎn)品制作、門店運營等綜合能力，并充分認(rèn)同品牌文化精神。

“不論有多嚴(yán)格，都太傷害品牌了?！?/strong>一位上海運動品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，喜茶經(jīng)過多年的運營，在消費市場確立了高端茶飲形象，這是品牌最大的優(yōu)勢。大規(guī)模的加盟，會釋放品牌的稀缺性，最終進行“反噬”品牌。

茶飲從業(yè)者夏明指出，加盟模式并非一本萬利。與蜜雪冰城、一點點這類脂末沖泡茶飲不同，喜茶是現(xiàn)制茶飲，食材要求高、制作復(fù)雜，大規(guī)模加盟必然會導(dǎo)致食品安全和品質(zhì)問題?！按饲跋膊杞祪r后一度爆單，同時消費者的投訴也是數(shù)百倍增多，主要與口感和衛(wèi)生問題?！?/span>

夏明還強調(diào)，相比于蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等品牌，喜茶的加盟門檻較高，加上不低的費用。在消費頹疲的當(dāng)下，三四線城是否還有這么多實力加盟商愿意投資，也是問題。

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