“吃面吃面，美味的味千拉面?！?/span>

作為“初代網(wǎng)紅日式快餐”的味千拉面，曾滿足許多人對日式風(fēng)味的幻想，“大骨熬湯”宣傳關(guān)鍵詞，更曾在中國紅極一時(shí)。

但令人心酸的是，曾經(jīng)的日式拉面大王，如今過得一年不如一年。

曾三次立下“千店”計(jì)劃，如今卻離千店規(guī)模越來越遙遠(yuǎn)，僅半年便關(guān)店68家，年虧損1億元……

將視線投向其他地方，味千拉面的“近親”們，也正經(jīng)歷類似的問題。

花丸烏冬面宣布將關(guān)店到僅剩1家；丸龜制面則從巔峰的45家門店，降到4家門店……

日式快餐們到底做錯(cuò)了什么？曾經(jīng)風(fēng)光無限的“流量密碼”怎么了？

01 味千拉面，敗走中國

曾幾何時(shí)，味千拉面等日式快餐，還是“潮流”的代名詞。

如今的味千拉面，可以追溯到上世紀(jì)的一家小拉面館。

這家拉面館成立于1968年，坐落在日本熊本縣，門店面積不大，店內(nèi)只有十余個(gè)座位。

神奇的是，不大的門店內(nèi)，卻總是擠滿了食客，生意格外的好。

1995年，后來的味千中國創(chuàng)始人潘慰前往日本考察，也被這家小拉面館吸引住。

在嘗過一碗拉面后，潘慰用極低的價(jià)格拿下了味千拉面在中國地區(qū)的終身代理權(quán)。

那時(shí)的日式快餐，在人們心里是自帶濾鏡的，味千拉面也因此“吃香”。

在影視劇《十八歲的天空》里，老師們最愛去味千拉面聚餐。

吃著30元一碗的拉面，再嘮嘮嗑，偶爾還要借著拉面展開其他話題。

圖源：《十八歲的天空》

對于小鎮(zhèn)的孩子們而言，肯德基要放暑假才能久久吃上一回，30元的味千拉面更是“可望卻難觸及”的美味。

正是因?yàn)榍兄辛耸袌龅目瞻椎貛?，味千拉面在中國得以飛速發(fā)展，“好消息”不斷傳來。

評選餐飲界紅黑榜，時(shí)常和麥當(dāng)勞肯德基等并列

2007年，味千拉面在香港上市，成為“拉面第一股”；2010年，味千拉面在中國已增長至508家門店；2010年，潘慰首次提出“千店計(jì)劃”：5年內(nèi)將味千的門店擴(kuò)大到1000家……

可惜，好景不長。

2011年7月，有媒體曝光：味千拉面的湯底并非廣告宣傳的“當(dāng)場熬制”，而是濃縮液勾兌而成。

“骨湯門”事件給味千拉面造成致命一擊，從事件曝出到恢復(fù)交易的大半個(gè)月里，味千的市值蒸發(fā)了79億港元，此后一路下行。

在輿論的廣泛關(guān)注下，味千在官網(wǎng)承認(rèn)湯底確實(shí)是由濃縮液兌制。

味千拉面市值的巔峰時(shí)期是2011年7月，高達(dá)170億港元， 到今天，已跌去九成多。

連連下跌的市值背后，是慘淡的經(jīng)營。

今年上半年，味千拉面凈虧損1. 07億元，整體盈利處于下降趨勢；

截至2021年12月31日，味千拉面有737家門店；而據(jù)2022年半年報(bào)，如今門店數(shù)量已經(jīng)減少到669家。

日式快餐式微，味千拉面只是冰山一角。

02 味千拉面，只是冰山一角

作為日式快餐頭部品牌的吉野家，同樣在經(jīng)歷下行。

事實(shí)上，在味千拉面進(jìn)入中國之前，另一日式快餐品牌吉野家已早一步登陸。

有數(shù)據(jù)顯示，吉野家的3300多家店中，有1000多家開在日本之外，而中國市場占據(jù)了六成。

上世紀(jì)九十年代，大眾的飲食選擇相對單一，憑借著料理、定食等概念吸引著食客，日式快餐在中國市場快速發(fā)展。 甚至一度與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐各成一派，實(shí)力相當(dāng)。

然而到如今，和愈發(fā)紅火搶占市場的“肯德基瘋狂星期四”相比，吉野家場面多少有些“慘淡”。

根據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，吉野家營收863.57萬元，凈利潤虧損534.94萬元。

不忍繼續(xù)虧損的投資人選擇“卷鋪蓋走人”。

今年8月，有消息指出，上海錦江國際餐飲投資管理有限公司擬轉(zhuǎn)讓上海吉野家快餐有限公司9.815%股權(quán)，原因在于“上海吉野家連續(xù)虧損”。

到8月底，吉野家旗下拉面品牌“花丸烏冬面”宣布將退出中國市場，目前僅在上海有一家門店。

2011年才進(jìn)入中國市場的花丸烏冬面亦有過輝煌時(shí)刻。發(fā)展到巔峰時(shí)期，擁有37家門店。

閉店的日式拉面館并不在少數(shù)，丸龜制面、博多一幸舍、神田川拉面等日式拉面品牌均出現(xiàn)了類似情況。

事實(shí)上，雖然味千拉面在2011年因“濃縮液兌制骨湯”重重摔了一跤，但日式快餐在很長一段時(shí)間內(nèi)，依然擁有不錯(cuò)的聲量。

數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年，日本之外的地方一共新增了將近3.1萬間日料餐廳，其中超過一半開在中國。

百度指數(shù)也顯示，2017年年中，“日式拉面”的搜索指數(shù)達(dá)到了近十年的峰值，可見前幾年日式拉面、日式快餐依然有著較高的熱度。

圖源：百度指數(shù)

但進(jìn)入2019年，日式快餐的百度指數(shù)一路下滑，直到今天已縮減至2017年高峰時(shí)的三分之一。

其中，2020年時(shí)丸龜制面的門店數(shù)量一度達(dá)到45家，而如今，僅剩4家門店在營業(yè)。

日式快餐怎么了？

味千拉面方面曾就關(guān)店作出解釋：估計(jì)疫情還會持續(xù)對餐飲行業(yè)造成影響，因此選擇關(guān)閉經(jīng)營表現(xiàn)不理想的門店，減少負(fù)擔(dān)。

某種程度上，疫情的確給餐飲行業(yè)帶來了不少影響。

但真正拖垮日式快餐的，還有更重要的“病因”。

03 日式快餐，“鐵鍋燉自己”

當(dāng)下的日式快餐，可以用“內(nèi)外交困”來形容。

日式快餐傾向于固定的產(chǎn)品策略，只做幾款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)化，在效率上“搶占先機(jī)”。

以吉野家為例，其主打牛肉蓋飯這一單品，一賣就是30年。

吉野家控股集團(tuán)會長安部修仁曾特別提到“堅(jiān)持單品策略”，他認(rèn)為：單品不是弱點(diǎn)和局限，而是讓企業(yè)立于不敗之地的利器。

一邊利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢保證食物的快捷、美味，一邊只做基礎(chǔ)暢銷款，簡化制作流程，減少消費(fèi)者的決策時(shí)間。

“吉野家高峰期每隔六七分鐘翻臺一次，沒有座位的時(shí)候，客人甚至?xí)局燥垺！?/strong>

圖源：《孤獨(dú)的美食家》

只不過經(jīng)過歲月沖刷到如今，不少人的態(tài)度已經(jīng)變成了：可以，但沒必要，甚至不太可以。

“來來回 回就是那么幾樣飯，早就膩了?！?/span>

花丸烏冬面，同樣如此，來來去去都是各種口味的烏冬面； 其最新的產(chǎn)品上新記錄，停留在半年前。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)

隨著美食選擇的多樣化，日式快餐的“一成不變”，加之消費(fèi)者對預(yù)制料理包的“祛魅”，日式快餐已逐漸丟失光環(huán)。

性價(jià)比逐漸“縮水”的日式快餐，顯然沒能滿足消費(fèi)者對“日式風(fēng)味”的追求。

簡單的模式和味道也能被輕易復(fù)制——

早有人自己學(xué)會了日式快餐的做法：“兒子愛吃吉野家的肥牛飯，我們都在家里給他做?！?/span>

自己在家就可以做吉野家牛肉飯

“實(shí)在不行，各種料理包直接上手，少說也能和店里差不多吧?！?/strong>

在“科技與狠活”的關(guān)鍵詞橫掃互聯(lián)網(wǎng)之前，吉野家們就已經(jīng)遭遇了料理包、預(yù)制菜的爭議暴擊。

圖源：新浪VR

連鎖餐飲店使用預(yù)制菜，已是行業(yè)公開的秘密。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)研表明：頭部連鎖餐飲企業(yè)的預(yù)制菜占比極高，像吉野家等品牌，預(yù)制餐食比例甚至達(dá)到100%。

另外，中金公司測算：一家普通規(guī)格外賣店，使用預(yù)制菜之后食材成本占比會從30%提升至36%，但預(yù)制菜對廚房空間、廚師技能要求低，攤算下來，利潤率反而能從2.7%增加到3.1%。

“一份近40元的日式牛肉蓋飯，配菜、牛肉、米飯都是預(yù)制菜，基本不用什么廚師和人工成本?！?/span>

“吃預(yù)制菜我自己不會加熱嗎？要多花那許多錢來當(dāng)冤大頭？”

圖源：外賣平臺截圖

在消費(fèi)者做出選擇之前，還有一個(gè)簡單粗暴，卻又關(guān)鍵的問題是：選擇它的原因是什么？

一位網(wǎng)友這樣評價(jià)：“想象三五人或者更多人就餐時(shí)選擇吉野家，端坐桌前，面前是一碗招牌牛肉飯，好像突然就變得怪怪的?！?/span>

在食客們看來，這一感覺對味千拉面等日式快餐也同樣適用。

單人就餐時(shí)，性價(jià)比不夠高，遠(yuǎn)不如麥當(dāng)勞、肯德基；

多人就餐時(shí)，又往往缺乏口味支撐與社交屬性。

這樣的境況，時(shí)常讓消費(fèi)者感到些許尷尬。

有趣的是，日式快餐敗走中國，關(guān)鍵并不在于“日式”二字——

日式快餐行情萎縮，日料卻截然相反。

根據(jù)百度指數(shù)可見，2017年之后，日式快餐聲量不斷縮減，而日料卻一直保持著可觀的熱度。

更多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)而拋棄日式快餐，轉(zhuǎn)頭奔向日料。

圖源：百度指數(shù)

與此同時(shí)，本土中式快餐的崛起，也正在瓜分“快餐市場”這一份蛋糕。

以中式快餐中的中式拉面為例，去年，馬永記、張拉拉、陳香貴等10多個(gè)品牌完成近13輪融資，總額超14.4億元。

其中，陳香貴拿到超億元A輪融資時(shí)，估值已近10億元。

當(dāng)其他選手在不斷滿足消費(fèi)者的味蕾時(shí)，吉野家們一味的原地踏步，也就變成了不斷退步。

單品策略，在某種情況下，的確是企業(yè)的利器。

但或許，沒有什么是永久不變的，即使是王炸打法“單品策略”，也應(yīng)該隨著消費(fèi)環(huán)境的變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

所謂的“一招鮮，吃遍天”，一旦失去了無法被復(fù)制的前提，失靈也就是在一瞬間。

味千拉面、吉野家們的困境，不僅僅是日式快餐的寫照。

應(yīng)該說，不斷洞察消費(fèi)訴求、及時(shí)調(diào)整與適應(yīng)，是所有餐飲企業(yè)的宿命。

否則，當(dāng)潮水退去之時(shí)，誰在裸泳，消費(fèi)者的選擇就是答案。

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