久違的世界杯終于來(lái)了。

綠茵場(chǎng)上翻滾的不只有足球，還有遍地黃金。據(jù)FIFA統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯的商業(yè)價(jià)值超過(guò)300億美元。與2018年相比，作為后疫情時(shí)代的首屆世界杯，其商業(yè)價(jià)值有望再創(chuàng)新高。

大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“必爭(zhēng)之地”。距離本屆世界杯開(kāi)賽已經(jīng)不到一周，伊利、蒙牛體育營(yíng)銷(xiāo)的“決戰(zhàn)第一槍”已經(jīng)打響。

雙十一當(dāng)天，蒙牛以官方贊助商的身份上線了世界杯32強(qiáng)的定制包裝產(chǎn)品，此前，蒙牛簽下球王梅西、法國(guó)球星姆巴佩，以“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”的Slogan拉起一條品牌戰(zhàn)線。

蒙牛得勢(shì)，伊利自然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。

伊利雖然痛失“官方贊助”頭銜，似乎并不影響大局，畢竟簽下多支人氣球星、球隊(duì)也能實(shí)打?qū)嵉氖崭钜徊髁俊?/span>

本次世界杯，伊利簽約了阿根廷隊(duì)、德國(guó)隊(duì)、西班牙隊(duì)、葡萄牙隊(duì)，簽約內(nèi)馬爾、本澤馬、貝克漢姆、武磊。開(kāi)賽前夕，伊利上線了“夢(mèng)之隊(duì)限量裝”純牛奶，通過(guò)“盲盒”玩法，吸引球迷為熱愛(ài)買(mǎi)單。

陣線已經(jīng)拉開(kāi)，一場(chǎng)乳業(yè)世界杯“頂流”爭(zhēng)奪即將上演。

    品牌向外流量向內(nèi)，綠茵場(chǎng)上的一次“品牌豪賭”

大型賽事是品牌增值的機(jī)遇，但品牌營(yíng)銷(xiāo)能否出彩，實(shí)力與運(yùn)氣缺一不可。

蒙牛連拿兩屆世紀(jì)杯官方贊助費(fèi)用不菲，自然要充分挖掘賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，簽約梅西、姆巴佩，意在搶占核心流量C位，再加上官方贊助背書(shū)，世界杯頂流之位，似乎已是囊中之物。

相比蒙牛的按部就班，伊利在策略上似乎更為主動(dòng)，先后簽約包括西班牙、葡萄牙在內(nèi)的多支球隊(duì)，覆蓋多名巨星，無(wú)論是流量上還是話題性上，也并不遜色。伊利的策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，雖然痛失梅西，但圍繞阿根廷和葡萄牙，C羅和梅西做文章，至少不會(huì)跑題。

就像綠茵場(chǎng)上的攻守易勢(shì)，戰(zhàn)術(shù)上的主動(dòng)背后往往是戰(zhàn)略上的被動(dòng)。

蒙牛連續(xù)兩屆拿下世界杯贊助，冬奧會(huì)簽約谷愛(ài)凌搶了伊利風(fēng)頭，在體育營(yíng)銷(xiāo)的賽場(chǎng)上，伊利的局面已經(jīng)有所被動(dòng)。由此觀之，伊利巨額贊助多支球隊(duì)，更像是一場(chǎng)“品牌豪賭”。

從費(fèi)效比的角度來(lái)看，無(wú)論是世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最佳策略，其實(shí)并不是面對(duì)面“硬剛”，而是去尋找對(duì)等的新的品牌價(jià)值錨點(diǎn)。比如，當(dāng)年伊利拿下北京奧運(yùn)會(huì)贊助，蒙牛的選擇是與中國(guó)航天聯(lián)手，效果其實(shí)并不差。

不過(guò)，伊利選擇在世界杯的賽場(chǎng)上“硬剛”蒙牛，賭的其實(shí)是一手“流量黑馬”。

世界杯上有兩種流量，一種是確定性的流量，比如梅西、C羅等巨星帶來(lái)的流量。還有一種流量是“黑馬流量”。

比如，南非世界杯上，河北保定的光伏企業(yè)英利“一戰(zhàn)成名”，俄羅斯世界杯華帝憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷(xiāo)出圈帶動(dòng)10億銷(xiāo)售。冬奧會(huì)上，谷愛(ài)凌的出圈，帶動(dòng)蒙牛元?dú)馍譀_上頂流，都是“流量黑馬”帶動(dòng)品牌出圈的生動(dòng)案例。

“流量黑馬”的價(jià)值其實(shí)并不比官方贊助少。體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的吸引力，不僅在于賽事本身的影響力，而在于“流量黑馬”出現(xiàn)給了品牌更多的“以小搏大”的機(jī)會(huì)。只不過(guò)，簽約多支球隊(duì)的伊利為這匹流量“黑馬”下的賭注似乎并不小，而伊利的投入究竟能不能帶來(lái)足夠的回報(bào)仍然未知。

消費(fèi)品牌花費(fèi)巨額預(yù)算做營(yíng)銷(xiāo)，核心目的有兩個(gè)：賣(mài)品牌、買(mǎi)流量。

品牌向外自帶破圈效應(yīng)，賽事受眾人群廣，品牌“外溢”效應(yīng)更強(qiáng)。

無(wú)論是不是核心球迷，微博上看到梅西進(jìn)球，也總要跟著吃個(gè)瓜，蹭一下熱度。因此，對(duì)于品牌，破圈是為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知。直接觸動(dòng)球迷圈層心智之外，非核心用戶(hù)群體也能間接觸達(dá)。去年華帝的成功就是例證，但華帝的成功不可復(fù)制。

對(duì)于蒙牛伊利而言，多年的營(yíng)銷(xiāo)投入下，消費(fèi)端的核心品牌心智已經(jīng)建立成熟，品牌的“外溢”效應(yīng)其實(shí)并不高，更多地可能還是希望帶動(dòng)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

世界杯流量向內(nèi)沉淀，以場(chǎng)景挖掘潛在增量，激發(fā)二次轉(zhuǎn)化。

快消品牌，產(chǎn)品決策路徑短，轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)在于認(rèn)知，因此要不斷用熱點(diǎn)去強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，促成直接轉(zhuǎn)化。

世界杯流量池足夠大，能夠帶來(lái)的潛在增量也更多，因此決定蒙牛伊利這場(chǎng)“世界杯大戰(zhàn)”的要素，可能還是場(chǎng)景。因此，蒙牛、伊利誰(shuí)能成為頂流，是不是說(shuō)誰(shuí)簽的球星更大牌，關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)上的執(zhí)行能力。

比如，2018年蒙牛簽約梅西，雖然梅西狀態(tài)不佳，營(yíng)銷(xiāo)上蒙牛以“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”迅速破圈，引發(fā)了無(wú)數(shù)球迷情感共鳴。因此，如何在世界杯的主題下，玩出花活兒，玩出圈，才是最大化世界杯流量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的，對(duì)于蒙牛伊利而言，雖然過(guò)去的大型體育賽事帶來(lái)了高增長(zhǎng)，但如今乳業(yè)雙雄地位已經(jīng)穩(wěn)固，看似世界杯帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值很高，但從實(shí)際的情況來(lái)看，價(jià)值增量可能并不多。

增量市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)是常態(tài)，但消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量，營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的銷(xiāo)售擴(kuò)張效應(yīng)就可能會(huì)減弱。從這個(gè)角度來(lái)看，蒙牛、伊利的世界杯營(yíng)銷(xiāo)究竟是價(jià)值投資還是一場(chǎng)豪賭，就頗為值得深思了。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。

天眼查APP財(cái)報(bào)信息顯示，2021年，伊利銷(xiāo)售費(fèi)用193.15億，同比增長(zhǎng)14.4%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.11%，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)與營(yíng)收增長(zhǎng)比率在1.0左右，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)上花的每一塊錢(qián)都能帶動(dòng)1塊錢(qián)的收入增長(zhǎng)，整體還不錯(cuò)。

到了今年上半年，伊利銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)了18.25%，而營(yíng)收只增長(zhǎng)了12.29%，也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)收的拉動(dòng)下降了。單季度來(lái)看，這樣的下降更明顯，三季度伊利銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)29%，而營(yíng)收增長(zhǎng)僅為6.72%。

蒙牛方面，銷(xiāo)售費(fèi)用雖有下降，但營(yíng)收同比增長(zhǎng)情況卻也不太樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，上半年，蒙牛銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)26.63%，毛利率同比下降了36.6%，雖然上半年廣告費(fèi)用占營(yíng)收比例降低到9.5%，但營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為4%。

蒙牛解釋稱(chēng)，上半年物流效率下降、賣(mài)場(chǎng)客流減少，原材料上漲，居民可支配收入沒(méi)有顯著上漲，需求端消費(fèi)疲軟等諸多客觀因素“為乳業(yè)帶來(lái)短期挑戰(zhàn)”。

問(wèn)題其實(shí)不是在于營(yíng)銷(xiāo)做的不夠好，而是在于市場(chǎng)進(jìn)入新的階段，疫情反復(fù)影響之下，品牌效應(yīng)被削弱了，有效觸達(dá)變得更為重要。說(shuō)到底，用戶(hù)心智已經(jīng)成熟，蒙牛伊利拼到最后，拼的還是人貨場(chǎng)的效率，拼的是終端觸達(dá)用戶(hù)的能力。

從這個(gè)角度來(lái)看，終端觸達(dá)不暢，誰(shuí)最后成為乳業(yè)世界杯“頂流”，到最后可能都沒(méi)有太多收益。

    蒙牛伊利逃離“內(nèi)卷化”：從內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)走向外向競(jìng)爭(zhēng)

在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上，伊利蒙牛恩怨已久。

2005年，蒙牛與伊利曾經(jīng)因競(jìng)爭(zhēng)相持不下，雙方達(dá)成協(xié)議共同退出北京奧運(yùn)合作伙伴的申請(qǐng)。讓蒙牛沒(méi)有想到的是，當(dāng)年11月，伊利在呼和浩特與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。

此后，伊利先后贊助了倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)，又在2017年8月30日的公開(kāi)競(jìng)標(biāo)中，成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴。

在贊助奧運(yùn)這件事兒上，蒙牛被伊利擺了一道。

不過(guò)，伊利蒙牛的體育贊助之爭(zhēng)并沒(méi)有就此結(jié)束。2019年6月20日，伊利發(fā)文，指責(zé)中糧集團(tuán)蒙牛乳業(yè)聯(lián)合美國(guó)企業(yè)可口可樂(lè)破壞冬奧大局。雖然發(fā)文當(dāng)天原文已被刪除，但關(guān)于奧運(yùn)贊助的爭(zhēng)奪仍在繼續(xù)。

彼時(shí)，蒙牛與可口可樂(lè)簽署了一份高達(dá)30億美元的贊助協(xié)議，并與國(guó)際奧組委簽署贊助協(xié)議，要知道2018全年，蒙牛的利潤(rùn)不過(guò)30.4億人民幣。蒙牛與可口可樂(lè)簽署的這份協(xié)議并沒(méi)有問(wèn)題，伊利簽約的是北京奧組委，蒙牛可口可樂(lè)簽約的是國(guó)際奧組委，冬奧會(huì)乳制品贊助商還是伊利。

蒙?！巴导摇钡摹膀}操作”，伊利也學(xué)到了。

這屆卡塔爾世界杯，官方贊助之外，各個(gè)球隊(duì)以及球星也有獨(dú)立簽約贊助的權(quán)利。反過(guò)來(lái)在看卡塔爾世界杯蒙牛簽約梅西，伊利反手簽約阿根廷隊(duì)；蒙牛贊助世界杯官方，伊利簽約一眾球隊(duì)球星，這不還是“原來(lái)的配方，原來(lái)的味道”？

蒙牛伊利“卷在”世界杯賽場(chǎng)上，也同樣卷在乳業(yè)行業(yè)中。

2020年，盧敏放為蒙牛定下五年內(nèi)“再造蒙?！钡哪繕?biāo)，潘剛則立下“伊利要在2025年成為全球乳業(yè)前三”目標(biāo)，雙方都要在2025年沖擊營(yíng)收1600億。

拋開(kāi)牛根生、鄭俊懷之間的個(gè)人恩怨，蒙牛進(jìn)入盧敏放時(shí)代、伊利進(jìn)入潘剛時(shí)代之后，兩家的競(jìng)爭(zhēng)的根源還是在于增長(zhǎng)模式上。

對(duì)比蒙牛、伊利的這些年的增長(zhǎng)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)增長(zhǎng)是至關(guān)重要的。

數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年，兩家每年?duì)I銷(xiāo)投入的費(fèi)用均超過(guò)百億元。增量時(shí)代中巨額的市場(chǎng)投入，帶來(lái)了快速增長(zhǎng)，但問(wèn)題在于，存量時(shí)代這樣的增長(zhǎng)還能持續(xù)嗎？

營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的存量時(shí)代增長(zhǎng)，可能只帶來(lái)更多的“內(nèi)耗”。

一份第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年后，我國(guó)乳制品市場(chǎng)增速明顯出現(xiàn)放緩的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年度我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模約為6330億元，而到了2020年度相關(guān)數(shù)字僅增長(zhǎng)了約0.87%至6385億元，出現(xiàn)了明顯的滯漲情況。

這意味著，乳類(lèi)市場(chǎng)的供需開(kāi)始進(jìn)入存量市場(chǎng)。

一個(gè)基本的判斷是，當(dāng)乳制品賽道進(jìn)入存量市場(chǎng)，市場(chǎng)心智認(rèn)知已經(jīng)基本形成，高營(yíng)銷(xiāo)、高增長(zhǎng)也將成為過(guò)去。品牌需要經(jīng)歷一場(chǎng)增長(zhǎng)模式的蛻變：由營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品類(lèi)生態(tài)驅(qū)動(dòng)，向外擺脫競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)耗”

蒙牛伊利之間的恩怨再多糾葛，也阻擋不了乳業(yè)天花板越來(lái)越近的事實(shí)。而雀巢、達(dá)能已經(jīng)驗(yàn)證了，乳業(yè)增長(zhǎng)到了天花板之后，最終的目標(biāo)是成為跨品類(lèi)的綜合食品飲料制造商。

達(dá)能的業(yè)務(wù)主要分為三大板塊，分別是基礎(chǔ)乳制品及植物基產(chǎn)品、飲用水和飲料、專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)。雀巢的業(yè)務(wù)橫跨七大板塊，包括咖啡、寵物食品、嬰兒食品及保健品、烹飪食品、奶制品及冰淇淋、糖果、瓶裝水等。

一方面，從乳制品橫向拓展品類(lèi)能夠進(jìn)一步提升毛利率，進(jìn)一步改善企業(yè)的毛利率水平，提升競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，品牌向上游的產(chǎn)業(yè)延伸營(yíng)養(yǎng)健康的整體認(rèn)知也就會(huì)更強(qiáng)。

因此，伊利、蒙牛想成為國(guó)際健康食品巨頭，乳制品應(yīng)該只是起點(diǎn)，未來(lái)的多元化拓展，可能會(huì)是關(guān)鍵。在這些領(lǐng)域，伊利并不是沒(méi)有動(dòng)作，布局非乳業(yè)務(wù)的方向有兩個(gè)，一是創(chuàng)新空間大的，如飲料；二是瞄準(zhǔn)發(fā)展?jié)摿^大、資源稀缺的細(xì)分品類(lèi)，如礦泉水。

但就目前來(lái)看，這部分業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比不高，而且潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況也不容樂(lè)觀，如何面對(duì)農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值韧婕业母?jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

掙脫內(nèi)耗的另一個(gè)方向是向外，進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。

2009年起，蒙牛還陸續(xù)引入中糧、丹麥Arla、法國(guó)達(dá)能三大國(guó)際化戰(zhàn)略股東，希望開(kāi)拓海外市場(chǎng)的增量，通過(guò)布局國(guó)際全產(chǎn)業(yè)鏈，撬動(dòng)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，蒙牛的海外擴(kuò)張似乎并不順利。

今年5月份，雅士利及大股東蒙牛發(fā)布了公告，將與達(dá)能中國(guó)啟動(dòng)三次交易。交易之后，達(dá)能將全面結(jié)束與蒙牛及其控股的雅士利的合作。

無(wú)論是伊利還是蒙牛，向外擴(kuò)張多是奶源并購(gòu)、品牌并購(gòu)，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的思路下，目的其實(shí)還是在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。雖然伊利蒙牛的規(guī)模不小，但面對(duì)國(guó)際乳業(yè)巨頭，整體仍然“大而不強(qiáng)”。因此，要真正向外，就必須直面達(dá)能、雀巢的競(jìng)爭(zhēng)。

此次世界杯對(duì)于伊利、蒙牛而言也是一個(gè)向外競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。從這一點(diǎn)來(lái)看，向外可能是蒙牛伊利爭(zhēng)奪世界杯的另一層意義。

結(jié)語(yǔ)：2022年的卡塔爾世界杯注定不平凡。

雖然中國(guó)隊(duì)距離世界杯的道路依舊遙遠(yuǎn)，但中國(guó)企業(yè)、中國(guó)消費(fèi)者參與到世界杯的互動(dòng)卻越來(lái)越多。蒙牛之外，萬(wàn)達(dá)、海信、vivo等中國(guó)品牌也參與其中。對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何充分挖掘國(guó)際體育大賽的商業(yè)價(jià)值，似乎依舊是一門(mén)新的課題。

當(dāng)下，世界杯已經(jīng)成中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際體育賽事的投入也有增無(wú)減。新時(shí)代新常態(tài)下，這樣的品牌陣地究竟能為品牌帶來(lái)多大的改變，值得期待。

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