在上個月離萬圣節(jié)沒剩幾天的日子，一款幽靈造型的小蛋糕在網(wǎng)上突然火了。可可愛愛的幽靈外型加上“可愛鬼”的產(chǎn)品名，“你在搞什么鬼”讓好利來這個頗有歷史的烘焙品牌在網(wǎng)絡(luò)上又收獲了一波來自年輕人的喜歡。

如若在社交平臺上搜索好利來，各種精致美觀的分享圖文數(shù)不勝數(shù)，其中以各種IP聯(lián)名產(chǎn)品最受年輕人的喜歡。

但如果打開點評網(wǎng)站，卻會看到不少消費者對好利來產(chǎn)品味道的不滿“只能看不能吃”，陪伴大家許多年的好利來現(xiàn)在似乎越來越成為“顏值控”了。

    和年輕人打成一片的30歲品牌

成立于1992年的好利來，在今年剛剛度過它的30歲生日，雖然不能算是經(jīng)典老字號，但也成為了許多80后、90后童年回憶的一部分。

已經(jīng)步入“而立之年”的好利來并沒有表現(xiàn)得像一個成熟穩(wěn)重的中年品牌，反而在一次又一次的品牌營銷活動中沖到了年輕人潮流的最前沿。

比如在萬圣節(jié)即將到來之際，好利來把握住了年輕人群對萬圣節(jié)的喜愛，推出了幽靈造型的節(jié)日限定新品“什么鬼”。其可愛的造型讓人直呼不忍心吃掉，好利來通過節(jié)日限定成功圈了一波粉。

但是要趕上年輕人的潮流，光有逢年過節(jié)的營銷還不夠，因此好利來在各種大大小小的知名IP聯(lián)名上也不遺余力。比如前幾個月，好利來正因為和世界知名IP哈利波特系列的聯(lián)名在哈利波特粉絲群體和社交平臺上出盡風(fēng)頭。

首先是好利來和哈利波特的中秋聯(lián)名禮盒。今年7月底，好利來發(fā)布了與哈利波特聯(lián)名的中秋禮盒，分別是299元6枚裝的魔法世界禮盒與599元12枚裝的妖怪之書禮盒。雖然月餅禮盒價格對比其他品牌略高，但是依然使得哈利波特粉絲們紛紛心動搶購。

根據(jù)一些平臺上網(wǎng)友分享的圖文來看，好利來此次聯(lián)名月餅禮盒內(nèi)部的月餅造型較為簡單，口感也沒有亮點。其實這次聯(lián)名對于哈利波特粉絲來說，相比于月餅本體，妖怪書造型的月餅禮盒外包裝和禮盒內(nèi)附帶的霍格沃茲的單程票、格蘭芬多徽章、魔杖等周邊更有吸引力。

在嘗到哈利波特IP聯(lián)名帶來的甜頭之后，好利來趁熱打鐵在9月份又上線了第二波聯(lián)名。并且不同于之前的聯(lián)名產(chǎn)品只有包裝沒有口感，僅為粉絲收集周邊提供了方便，好利來這次想把聯(lián)名產(chǎn)品從哈利波特的粉絲圈子里推向數(shù)量更多的普通消費者，上線了從糕點外觀到味道都頗受歡迎的幾款產(chǎn)品。

在好利來9月推出的與哈利波特IP聯(lián)名的第二波新品中，共包含「預(yù)言家日報」蛋糕、「霍格沃茨城堡」蛋糕、「比比多味豆」糕點、「死亡圣器」面包和「海格的蛋糕」西點等五款產(chǎn)品。其中比比多味豆憑借最離譜的“嘔吐物”口味成功出圈，不管是不是哈利波特的IP粉都知道好利來出了一款口感很特別的糕點。

而另一款出圈產(chǎn)品海格的蛋糕則是因為對影視情節(jié)的用心還原。在劇中，管理員海格為主角哈利波特慶生所做的蛋糕上因為粗心大意拼錯了哈利的名字，以及不小心坐在蛋糕上導(dǎo)致蛋糕出現(xiàn)裂痕，而正是對這些細(xì)節(jié)的用心重現(xiàn)讓好利來新品備受贊譽，線下門店的蛋糕也只能靠搶和預(yù)留才能拿到。

與哈利波特IP的聯(lián)名產(chǎn)品之所以能取得這樣的成功，除了IP本身的影響力之外，好利來“資深”的聯(lián)名經(jīng)驗也不能被忽略。說它資深是因為好利來實在太喜歡聯(lián)名了，廣泛的聯(lián)名范圍、頻繁的聯(lián)名次數(shù)，好利來已經(jīng)成為了烘焙賽道中聯(lián)名玩的最熟練的品牌。

    口味在顏值面前不值一提？

細(xì)數(shù)好利來的聯(lián)名對象，從迪士尼公主、寶可夢、三麗鷗這些經(jīng)典IP，到熱門動漫鬼滅之刃、國王排名、奧特曼系列等，好利來統(tǒng)統(tǒng)來者不拒，甚至其官網(wǎng)都因為IP聯(lián)名產(chǎn)品太多被戲稱為追番頁面。 據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的8個月里，好利來共上新了9個聯(lián)名款產(chǎn)品， 其中包括了國王排名、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡瑪特等。 

不過Morketing觀察到， 好利來在IP聯(lián)名方面并沒有太多規(guī)律，到底是在討好女性還是男性都很難說得清楚，似乎陷入了一種誰火了就要和誰聯(lián)名的奇怪狀態(tài)之中， 因此也被人送了一個“聯(lián)名狂魔”的稱號。 

被戲稱為“聯(lián)名狂魔”的一方面是因為好利來的聯(lián)名次數(shù)和范圍都屬罕見，而另一方面則是因為好利來似乎已經(jīng)沉迷通過IP聯(lián)名走紅網(wǎng)絡(luò)的感覺。 好利來在聯(lián)名產(chǎn)品上花的心思越來越多，而在產(chǎn)品味道這一糕點品牌的核心因素上卻越來越不盡如人意。

有說法稱，好利來推出的奧特曼聯(lián)名蛋糕上的迪迦和怪獸哥爾贊，均有萬代正版授權(quán)的立體玩偶，而和巴斯光年的聯(lián)名蛋糕附贈的塑料玩偶，雙手能上下擺動。鬼滅之刃主題的蛋糕上，印有主角的塑料牌子可取下來，安在底座上即可變成長期擺放的立牌。 

除了內(nèi)含物的走心，好利來在手提紙袋的包裝上也下了許多工夫，涵蓋了中國風(fēng)、可愛風(fēng)、甜酷風(fēng)、港式復(fù)古風(fēng)等，只要是年輕人中流行的風(fēng)格，就一定會出現(xiàn)在好利來的紙袋上。因此，現(xiàn)在甚至還出現(xiàn)了專門收集或出售好利來各式包裝紙袋的愛好者。 

既然好利來聯(lián)名產(chǎn)品附贈的周邊很走心，包裝紙袋的設(shè)計也很走心，從內(nèi)到外唯一不夠走心的好像只有糕點本身了。

網(wǎng)絡(luò)上有許多人都對好利來味道有過吐槽，“只吃得下第一口，第二口就膩了”、“齁甜，根本吃不下”，更有人發(fā)出非常犀利的點評“包裝造型有多好看，口感就有多敷衍”。這或許也是消費者在設(shè)計平臺上頻繁打卡好利來聯(lián)名產(chǎn)品，但少有人稱贊味道的原因。 

聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計和包裝的走心當(dāng)然會讓消費者獲得額外的驚喜，但是味道絕對是糕點品牌的核心。 隨著好利來在聯(lián)名之路上越走越遠(yuǎn)，圍繞新產(chǎn)品味道的爭議逐漸給好利來帶來了“越來越中看不中吃”的負(fù)面評價，也讓這個成立已經(jīng)30年的品牌在經(jīng)典老品牌和網(wǎng)紅品牌身份之間的來回拉扯中更加割裂。

畢竟對于消費者來說，好利來之外的選擇還有很多。無論是主打烘焙的巴黎貝甜、面包新語等連鎖品牌，還是喜茶和Tims咖啡“飲品+糕點”的嘗試，又或者是眾多個人糕點門店都是分走好利來銷量的可能。當(dāng)昔日以口感獲勝的好利來逐漸變成了無情的“聯(lián)名機器”，只有寥寥幾款產(chǎn)品拿得出手的時候，消費者必然會在未來某個時刻用腳投票，去投入味道與顏值兼具的品牌懷抱。 

    成為網(wǎng)紅不是好利來的新故事

其實好利來在老品牌和網(wǎng)紅品牌身份之間的割裂感，或許能從好利來品牌的發(fā)展歷史中發(fā)現(xiàn)一些端倪。作為國內(nèi)烘焙行業(yè)的老品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)前二十多年的好利來和其他品牌的創(chuàng)業(yè)故事并沒有太多區(qū)別。

Morketing從好利來官網(wǎng)上了解到，因為在母親退休的第一個生日買不到滿意的蛋糕給母親慶生，好利來創(chuàng)始人羅紅于1992年9月創(chuàng)建了“好利來蛋糕世界”，這就是好利來品牌的開始。在隨后的幾年中，好利來憑借時尚裝修和新穎口味大獲成功，在全國十幾個城市開設(shè)了連鎖店，幾乎成為了國內(nèi)烘焙業(yè)的龍頭。

到了1999年，羅紅推出內(nèi)部加盟制度，讓負(fù)責(zé)各地區(qū)的聯(lián)合創(chuàng)始人由“管理層”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)業(yè)者”，片區(qū)的獨立經(jīng)營調(diào)動了聯(lián)創(chuàng)的積極性，好利來在全國的發(fā)展達(dá)到了一個新的速度。不斷擴張的好利來門店數(shù)量一度突破1000家，年銷售額則超過20億元。

能稱得上好利來品牌的最深刻變化發(fā)生在2014年，當(dāng)時由羅紅的大兒子羅昊接替隱退的羅紅開始掌舵好利來品牌的發(fā)展。在日劇《深夜食堂》在國內(nèi)熱播的2014年，羅昊三次去日本邀請中山滿男合作，最終做出了半熟芝士這款深受消費者喜歡的爆款產(chǎn)品，年輕的接班人羅昊一躍成為了好利來品牌新的開創(chuàng)者。

更懂年輕人的羅昊在之后繼續(xù)做著認(rèn)為自己應(yīng)該做的事情。不僅將店面裝潢升級得更加精致時尚，還學(xué)習(xí)喜茶開始了品牌和知名IP的聯(lián)名，甚至還和當(dāng)時的女友一起參加了綜藝節(jié)目的上鏡，羅昊用著各種年輕人會喜歡的方式宣傳自家的品牌。

“聯(lián)名雖好，也不要貪多”。在探尋好利來成為聯(lián)名狂魔的原因時，其內(nèi)部加盟制的解體或許是一個重要因素。據(jù)稱是為了支持兒子羅昊對好利來品牌和店面的煥新計劃，羅紅在2017年為好利來制定了新的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，并打出了“品牌升級”的口號，所有好利來在全國的烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個新標(biāo)準(zhǔn)。

但是由于內(nèi)部加盟制帶來的自負(fù)盈虧，新標(biāo)準(zhǔn)體系勢必會帶來經(jīng)營成本的增加和利潤縮減。在一些聯(lián)合創(chuàng)始人對新標(biāo)準(zhǔn)體系的反對下，羅紅解除了內(nèi)部加盟制度，最終造成的結(jié)果便是好利來僅在一線城市保留了“好利來”、“黑天鵝”兩個品牌，而其余地區(qū)的好利來則紛紛更名“好芙利”、“蒲公英”等等，更名的門店多達(dá)340家。

在好利來品牌因為分家元氣大傷的期間，國內(nèi)烘焙賽道卻迎來了新一輪的增長，引得許多玩家入局開店，巴黎貝甜、原麥山丘、面包新語、味多美都是好利來的有力競爭對手。

在如此內(nèi)憂外患的局面下，好利來似乎把IP聯(lián)名曝光來帶動銷量當(dāng)成了主打手段。誠然，與知名IP的聯(lián)動的確會起到對銷量立竿見影的促進(jìn)作用，但如果一想到好利來就是聯(lián)名、一想起產(chǎn)品就只能想到半熟芝士的話，好利來這個品牌本身還剩下什么呢？

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說過：“烘焙行業(yè)5年洗牌一次?！蹦敲春美麃砟茉诤姹盒袠I(yè)發(fā)展30年之久，自然有著自己的底蘊所在。雖然現(xiàn)在各個品牌都在絞盡腦汁吸引年輕人，但是烘焙行業(yè)的根還是在產(chǎn)品味道，不然吸引來的年輕人只會讓品牌短暫地?zé)狒[一下。

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