像往常一樣，特斯拉潮州事故又陷入了羅生門(mén)般的討論。不知道這個(gè)事故會(huì)不會(huì)影響其Q4的銷量，進(jìn)而讓特斯拉又雙叒要降價(jià)的傳聞，從傳聞變成事實(shí)。

而一件有意思的事是，每當(dāng)特斯拉舉起價(jià)格屠刀，比亞迪總會(huì)在第一時(shí)間被追問(wèn)。

“兩個(gè)品牌在產(chǎn)品上并不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，但特斯拉降價(jià)，確實(shí)會(huì)對(duì)部分潛在用戶造成一些心理暗示，想要等等看比亞迪會(huì)不會(huì)跟進(jìn)?！?/strong>比亞迪汽車(chē)海洋網(wǎng)北區(qū)總監(jiān)宿寧，這樣對(duì)汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)說(shuō)。

特斯拉和比亞迪，在新能源市場(chǎng)上是兩個(gè)同樣亮眼但風(fēng)格迥異的存在：

前者宛如有江湖奇遇的天才，驚艷詭譎，幾乎以一己之力將智能、直營(yíng)變成了造新能源車(chē)的金科玉律。

后者則像是正統(tǒng)出身的世家子弟，沉穩(wěn)扎實(shí)，一朝乘風(fēng)而起，讓傳統(tǒng)造車(chē)模式和渠道的魅力再度被釋放。

雖然不同，但在當(dāng)下新能源車(chē)市中，唯有他們?cè)隗w量上可以相提并論。所以從年中開(kāi)始，比亞迪與特斯拉的全球新能源銷冠之爭(zhēng)，一直被大家津津樂(lè)道。

但到了年尾，看著特斯拉為了拉訂單頻繁直接或間接地降價(jià)，比亞迪這邊則淡定坐看風(fēng)起云卷，差距著實(shí)有點(diǎn)大。

    特斯拉的第一批庫(kù)存

54天內(nèi)連降三次。

特斯對(duì)銷量的汲汲追求，赤裸裸地寫(xiě)在今年下半年不斷下降的售價(jià)之中。

不過(guò)，特斯拉這幾波降價(jià)，并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。

一位業(yè)內(nèi)媒體透露，“ 這波降價(jià)（直降兩三萬(wàn)） 后特斯拉新收獲的訂單在5萬(wàn)個(gè)左右，而非外界傳言的10-17萬(wàn)個(gè)。”

宿寧也表示：“依據(jù)監(jiān)測(cè)，降價(jià)在某些市場(chǎng)效果明顯，但維持了一周左右的高增長(zhǎng)后，基本回歸平淡?！?/span>

此外，特斯拉的口碑也正在被消耗。

“它辛辛苦苦建立起來(lái)的口碑、包括模式在不斷被稀釋。以前搶不到的時(shí)候，加價(jià)的時(shí)候很香，現(xiàn)在不但不加價(jià)還降價(jià)，就像今年的蘋(píng)果手機(jī)一樣?！币晃卉?chē)企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)。

即便如此，特斯拉將第四次降價(jià)的消息正在四處流竄。 雖然官方已 辟謠，但汽車(chē)行業(yè)分析師姚冬認(rèn)為：“即便再次降價(jià)也很正常，因?yàn)樘厮估衲甑慕桓读窟h(yuǎn)未達(dá)到馬斯克向資本市場(chǎng)承諾的140萬(wàn)輛?！?/span>

值得注意的是，特斯拉最近的連續(xù)降價(jià)，是其有史以來(lái)首度不是因?yàn)樵燔?chē)成本波動(dòng)而主動(dòng)降價(jià)。而是受迫于外界競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的訂單減少：

目前，特斯拉的交付周期已經(jīng)大幅度縮短。官網(wǎng)顯示，目前Model 3交付周期4-8周，Model Y交付周期1-4周，部分配置還有現(xiàn)車(chē)。

而依據(jù)招銀國(guó)際的（CMBI）的數(shù)據(jù)，10月，特斯拉在上海生產(chǎn)了87706輛Model 3和Model Y，交付了71704輛汽車(chē)（含出口），這意味著有16002輛新車(chē)沒(méi)有找到主人。

這是自特斯拉上海超級(jí)工廠投產(chǎn)以來(lái)，生產(chǎn)與銷售之間出現(xiàn)的最大差距。也意味著特斯拉開(kāi)始出現(xiàn)庫(kù)存車(chē)。

對(duì)于以銷定產(chǎn)、施行訂單式生產(chǎn)的特斯拉來(lái)說(shuō)，庫(kù)存的出現(xiàn)是非常糟糕的信號(hào)。因?yàn)檫@有可能沖擊其引以為傲的直營(yíng)模式。

與傳統(tǒng)車(chē)企采用大量堆積庫(kù)存車(chē)，4S店進(jìn)行銷售的模式不同， 特斯拉曾 開(kāi)創(chuàng)性地選擇直營(yíng)模式，目標(biāo)就是讓車(chē)輛從生產(chǎn)線直接被送到用戶手中，真正實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”模式。

但，2022年，特斯拉的工廠里卻第一次出現(xiàn)了庫(kù)存。 要知道就在幾個(gè)月前，馬斯克還凡爾賽地表示：“銷量取決于產(chǎn)量?！?/span>

直營(yíng)模式的核心，不是廠家親自賣(mài)車(chē)給消費(fèi)者這種銷售方式，它需要銷定產(chǎn)、訂單式生產(chǎn)、零庫(kù)存、終端價(jià)格統(tǒng)一等要素的支撐。

但如今的特斯拉，既有庫(kù)存、又不能保證終端價(jià)格穩(wěn)定……這讓馬斯克一手開(kāi)創(chuàng)、被新造車(chē)們爭(zhēng)相模仿的直營(yíng)模式，只剩下了干癟的字面意思。

關(guān)于直營(yíng)，特斯拉有著近乎頑固的執(zhí)念。

在美國(guó)密西西比、德克薩斯等多個(gè)州，特斯拉的直營(yíng)模式遭到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷協(xié)會(huì)和地方立法的反對(duì)，被起訴幾乎算家常便飯。

盡管需要耗費(fèi)大量精力和財(cái)力去處理官司，但特斯拉始終堅(jiān)持直營(yíng)，甚至為了爭(zhēng)取直營(yíng)權(quán)利，將路易斯安那州等州政府告上了法庭。

客觀說(shuō)，直營(yíng)是特斯拉能取得今日成就的關(guān)鍵之一。這種模式在新能源汽車(chē)圈被廣泛模仿，其在構(gòu)筑品牌形象，用戶溝通，維持價(jià)格穩(wěn)定等方面的優(yōu)越性無(wú)需贅述。

但一直以來(lái)， 很多業(yè)內(nèi)專家對(duì)直營(yíng)模式都有一個(gè)擔(dān)憂，就是它缺少經(jīng)銷商作為調(diào)節(jié)價(jià)格和分擔(dān)壓力的蓄水池。也正因如此，新造車(chē)們必須努力維持手里的訂單儲(chǔ)備。

汽車(chē)行業(yè)分析師舒暢認(rèn)為：“維持大約兩個(gè)月的訂單積累是最理想的狀態(tài)。訂單儲(chǔ)備厚度左右著主機(jī)廠的生產(chǎn)節(jié)奏，甚至決定直營(yíng)模式的生死。”

具體到特斯拉，庫(kù)存的出現(xiàn)已是既定事實(shí)，這會(huì)給原本就是重資產(chǎn)的直營(yíng)模式帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)壓力。

特斯拉毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)想盡一切辦法消耗庫(kù)存，維持訂單制生產(chǎn)，保證直營(yíng)模式的活力。但隨著新能源的賽道愈發(fā)擁擠，這將會(huì)越來(lái)越困難。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為，特斯拉銷量增長(zhǎng)乏力和直營(yíng)模式?jīng)]有關(guān)系。 誠(chéng)然，產(chǎn)品力到了任何時(shí)候都是第一要素， 但如北京嘉程汽車(chē)銷售服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)常曉南所言：“經(jīng)銷商的存在，可以有效地增強(qiáng)主機(jī)廠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/span>

車(chē)市寒冬下，經(jīng)銷商這條“棉被”顯得比往常更重要。

    直營(yíng)與規(guī)?；你Ｕ?nbsp;

“假如它要做到年銷100萬(wàn)輛的規(guī)模，它必須渠道下沉。它要渠道下沉，我覺(jué)得它就要選擇社會(huì)（經(jīng)銷商）渠道?！?/span>

近期，不止一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)表達(dá)了如上看法。他們認(rèn)為，特斯拉未來(lái)想要繼續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模，必將且必須與經(jīng)銷商合作。

所以反過(guò)來(lái)看，現(xiàn)在 除了無(wú)法抵御終端銷量不佳帶來(lái)的訂單風(fēng)險(xiǎn)，特斯拉的直營(yíng)模式，在其進(jìn)一步的市場(chǎng)擴(kuò)張中，還會(huì)展現(xiàn)出更大的局限性。

日前馬斯克已經(jīng)明確表示，特斯拉正在研發(fā)下一代汽車(chē)平臺(tái)，成本是目前Model 3的一半，而年產(chǎn)量將超過(guò)所有特斯拉產(chǎn)品的總和。

從2012年至今，特斯拉在全球已經(jīng)累計(jì)交付了325.65萬(wàn)輛汽車(chē)。目前中國(guó)市場(chǎng)的銷量，在特斯拉全球銷量中占比大約三分之一。

按照馬斯克的設(shè)想來(lái)粗略推算下，這個(gè)售價(jià)只有15萬(wàn)左右的全新一代車(chē)型，在中國(guó)要實(shí)現(xiàn)年銷百萬(wàn)，承擔(dān)著推動(dòng)特斯拉銷量規(guī)模再上一個(gè)臺(tái)階的使命。

然而，要達(dá)到這個(gè)規(guī)模，特斯拉現(xiàn)有的渠道可以說(shuō)是不夠用的。

截止到9月底，特斯拉在全國(guó)共有242家門(mén)店，相比去年凈增加16家。一、二、三、四線城市占比分別為45％、35％、19％和1％。

“按照一般規(guī)律，想要達(dá)到足夠的體量，必須在四線、五線乃至更小的市場(chǎng)有足夠的渠道布局。“來(lái)自利星行的謝晶說(shuō)。

相同的問(wèn)題，正在推進(jìn)代號(hào)“阿爾卑斯”第二品牌的蔚來(lái)，也需要面對(duì)。

剛剛結(jié)束的第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，李斌豪言，對(duì)阿爾卑斯品牌的期望是實(shí)現(xiàn)單車(chē)月銷5萬(wàn)輛。

新能源汽車(chē)歷史上，只有比亞迪宋在今年10月份實(shí)現(xiàn)過(guò)這樣的成績(jī)。

且不論阿爾卑斯的未來(lái)產(chǎn)品如何，僅以目前蔚來(lái)品牌的400多個(gè)大量集中于一二線城市的門(mén)店，顯然也撐不起單車(chē)月銷5萬(wàn)的野心。

當(dāng)然，新品牌更可能的是建設(shè)獨(dú)立銷售渠道，汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)判斷，如果阿爾卑斯新建渠道，也將會(huì)與經(jīng)銷商合作。

因?yàn)樽非蟀偃f(wàn)級(jí)以上銷量規(guī)模的車(chē)企來(lái)說(shuō)，渠道下沉是必修課。而在下沉過(guò)程中，直營(yíng)模式并不像在一二線城市一樣奏效。

從今年上半年的銷量結(jié)構(gòu)看，特斯拉三線及以下城市20％的門(mén)店數(shù)量?jī)H貢獻(xiàn)了7％的銷量，平均單店月銷40輛左右，和一線城市150輛左右的單店月銷量形成了鮮明反差。

越是往下走，直營(yíng)門(mén)店的效率就越低，今年特斯拉已經(jīng)關(guān)閉了多家銷量不佳的四線城市門(mén)店。

而往往越下沉的低線市場(chǎng)，社會(huì)門(mén)店的作用越大。

這一點(diǎn)，比亞迪深有體會(huì)。

“我們?cè)?jīng)想用直營(yíng)店去開(kāi)拓三四線甚至更下沉地區(qū)的空白市場(chǎng)，但發(fā)現(xiàn)我們的成本控制能力還不如當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商?！八迣幷f(shuō)道。

另外，對(duì)于追求百萬(wàn)級(jí)規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，不壓庫(kù)、完全個(gè)性化的訂制也幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)橐骖櫝杀竞托省?/span>

為了盡可能縮短提車(chē)周期、減少客戶流失，終端需要有合理的庫(kù)存儲(chǔ)備，尤其是一些熱門(mén)車(chē)型。

宿寧說(shuō)：“從我們的實(shí)踐來(lái)看，1.1—1.3是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商都比較理想的庫(kù)銷比?！?/span>

總之，追求零庫(kù)存的嚴(yán)格的訂單制生產(chǎn)，和車(chē)企對(duì)規(guī)模化的追求之間，天然存在著一些沖突。往往顧此，就意味著失彼。

對(duì)于直營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，雖然也沒(méi)人規(guī)定一定不能有庫(kù)存，但在庫(kù)存狀態(tài)下， 沒(méi)有經(jīng)銷商作為 蓄水池的主機(jī)廠，不僅需要獨(dú)自承受巨大的成本壓力，而且很難完全發(fā)揮直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。

    比亞迪怎么做渠道選擇題 

“我舉個(gè)例子，如果某個(gè)品牌的經(jīng)銷渠道出現(xiàn)斷崖式的退網(wǎng)，是廠家無(wú)法左右的，這種渠道的缺失造成的產(chǎn)能過(guò)剩是不可控的，無(wú)法預(yù)判。但特斯拉可以自己跟自己聯(lián)動(dòng)，它預(yù)判訂單不行了，可以判斷關(guān)哪些店，產(chǎn)能也可以隨之調(diào)整?！?/span>

宿寧認(rèn)為，直營(yíng)和經(jīng)銷商代理模式，談不上孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵是看企業(yè)或者品牌追求的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么。

特斯拉已經(jīng)證明了，直營(yíng)模式對(duì)于高端新能源品牌是一條走得通的路。所以比亞迪的高端品牌騰勢(shì)、新品牌仰望，也都計(jì)劃走直營(yíng)這條路。

但是在更加大眾化的市場(chǎng)擁有龐大銷量的比亞迪，則在多年實(shí)踐中摸索出了一條獨(dú)特的渠道模式。

其實(shí)“平價(jià)”比亞迪，也不是完全不做直營(yíng)，只是更加務(wù)實(shí)。

首先，比亞迪王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的直營(yíng)店主要建在一二線大城市，少部分三線城市也有輻射。

此外，比亞迪自建直營(yíng)店的原則有二：

選在沒(méi)有經(jīng)銷商4S店覆蓋的空白區(qū)域，以增加品牌輻射為主；

直營(yíng)店與其經(jīng)銷商4S店 在外觀 形態(tài)上沒(méi)有什么差別，同樣擁有四位一體的服務(wù)功能。而大多數(shù)品牌的城市直營(yíng)店沒(méi)有維修、售后等功能。

“我們正嘗試離開(kāi)傳統(tǒng)汽車(chē)城，把店開(kāi)到更貼近用戶的地方去。不同于商超店的思路，我們是帶著完整服務(wù)職能一塊去的，這可能會(huì)改變用戶的用車(chē)體驗(yàn)?！彼迣幷f(shuō)。

總之，比亞迪直營(yíng)店 更像是官方投下的一條鯰魚(yú)，用來(lái)激發(fā)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新力和活力。

目前比亞迪王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)，直營(yíng)門(mén)店占比分別為16％、15％，今后直營(yíng)店的比例會(huì)逐步增長(zhǎng)到20％左右。

渠道改革是比亞迪這幾年的重要工作之一，宿寧認(rèn)為，這也是比亞迪今年銷量爆發(fā)的推動(dòng)因素之一。

除了更科學(xué)地渠道布局， 針對(duì)傳統(tǒng)渠道容易忽視用戶感受、 服務(wù)體驗(yàn)差等問(wèn)題，比亞迪也做了很多改善工作 。

宿寧分享了一個(gè)故事：

十年前，比亞迪的燃油車(chē)S6曾經(jīng)有過(guò)一段非常暢銷的時(shí)期，但是由于經(jīng)銷商服務(wù)能力的薄弱，使得銷量的增長(zhǎng)沒(méi)有為品牌帶來(lái)正向的價(jià)值積淀。

“比如，告訴客戶加錢(qián)可以優(yōu)先提車(chē)，在客戶交錢(qián)之前和交錢(qián)之后，服務(wù)態(tài)度180度大反轉(zhuǎn)，等等。”

這可以算是比亞迪用真金白銀的代價(jià)換來(lái)的教訓(xùn)。 此后，比亞迪開(kāi)始通過(guò)多種方式改善渠道服務(wù)質(zhì)量。比如直營(yíng)店以身作則，對(duì)銷售員以及經(jīng)銷商門(mén)店制定合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制等。

但即便如此，經(jīng)銷商模式在和用戶溝通，獲取一手用戶反饋方面依然存在天然的劣勢(shì)。

宿寧也承認(rèn)，目前比亞迪有很多用戶維護(hù)并不到位。用戶運(yùn)維也是比亞迪今年在銷售渠道上提出來(lái)的重要課題。

據(jù)了解，目前比亞迪已經(jīng)成立用戶運(yùn)維相關(guān)的部門(mén)，明年會(huì)重點(diǎn)解決用戶運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

不過(guò)，從服務(wù)用戶的角度講，用經(jīng)銷商可能永遠(yuǎn)比不過(guò)自己直營(yíng)。 但完美的渠道本來(lái)就不存在，所謂“多方共贏”不過(guò)是多方利益博弈、有舍有得的結(jié)果。

    寫(xiě)在最后 

號(hào)稱高科技營(yíng)銷魔法之父的杰弗里·摩爾，寫(xiě)過(guò)一本名為《跨越鴻溝》的書(shū)。 書(shū)中描繪了高科技企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷中會(huì)遭遇的最大障礙是：

高科技企業(yè)的早期市場(chǎng)用戶和主流市場(chǎng)用戶之間存在著一條巨大的鴻溝。能否順利跨越鴻溝贏得主流消費(fèi)者的支持，決定了企業(yè)的未來(lái)。

把這個(gè)理論放到汽車(chē)圈。

以特斯拉為首的造車(chē)新勢(shì)力們， 要想成為燃油車(chē)時(shí)代的大眾、豐田，就必須要跨入最主流的大眾市場(chǎng)，面對(duì)與初期完全不同消費(fèi)群體， 也需要重新思考渠道模式。

畢竟保時(shí)捷和大眾從來(lái)都不是一個(gè)玩法。

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