SHEIN在海外面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

“海外雙十一”、“黑五”等購(gòu)物節(jié)云集的11月，SHEIN被拼多多旗下Temu反超，失去了霸榜美國(guó)App Store的地位。Temu短期內(nèi)迅速起量、Tik Tok在美招商以及西歐市場(chǎng)恢復(fù)不及預(yù)期，都讓SHEIN感受到海外低價(jià)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，開(kāi)始尋求突破。

近日，SHEIN在日本集中開(kāi)設(shè)了兩家線下門(mén)店，分別在大阪、東京。其中，大阪門(mén)店經(jīng)營(yíng)期限三個(gè)月，店址位于心齋橋商業(yè)區(qū)，曾是優(yōu)衣庫(kù)代表性門(mén)店之一。

幾乎同時(shí)，SHEIN開(kāi)始在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，試圖打造海外版“淘寶”。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，SHEIN在引入CFO后，已經(jīng)將IPO提上日程，拓展東亞、巴西市場(chǎng)以及線下模式，也是為了IPO鋪路。

    SHEIN探索新模式

在日本集中開(kāi)設(shè)兩家線下門(mén)店的SHEIN，都沒(méi)有采用傳統(tǒng)模式。

據(jù)了解，SHEIN店內(nèi)不直接銷(xiāo)售商品，而是供顧客試穿和查看商品，并可掃描二維碼在線上購(gòu)買(mǎi)，不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

心齋橋店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者熱情高漲，在開(kāi)門(mén)前3小時(shí)大排長(zhǎng)龍。SHEIN線下門(mén)店更像是品牌宣傳標(biāo)志與線下網(wǎng)紅打卡地。

社交平臺(tái)上，日本當(dāng)?shù)厣习傥籏OL到兩家門(mén)店打卡宣傳。有當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生表示，SHEIN門(mén)店內(nèi)部設(shè)計(jì)了多處拍照點(diǎn)，店員稱未來(lái)也會(huì)改造成時(shí)裝周T臺(tái)等。

一直以來(lái)，KOL都是SHEIN營(yíng)銷(xiāo)布局的重點(diǎn)。

在流量網(wǎng)紅及明星的選擇上，SHEIN不限制其粉絲體量，即小網(wǎng)紅（粉絲量幾百人至幾千人）、 KOC（粉絲量幾萬(wàn)人至幾十萬(wàn)人）、KOL（粉絲量幾百萬(wàn)人）和明星（粉絲量過(guò)千萬(wàn)人的“大V”），均是SHEIN 的收割目標(biāo)。SHEIN通過(guò)支付傭金、贈(zèng)品體驗(yàn)、獨(dú)家折扣及付費(fèi)等方式進(jìn)行合作。

雖然已經(jīng)在日本開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店，但SHEIN并沒(méi)有在日本設(shè)倉(cāng)，與歐美市場(chǎng)相同，貨物基本由國(guó)內(nèi)倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)出。

據(jù)信達(dá)證券研報(bào)顯示，目前，SHEIN海外倉(cāng)大部分時(shí)間均處于飽和狀態(tài)。由于凡是同時(shí)涉及國(guó)內(nèi)倉(cāng)和海外倉(cāng)的單一訂單，通常僅由國(guó)內(nèi)倉(cāng)發(fā)出。作為結(jié)果，海外倉(cāng)庫(kù)存愈發(fā)飽和。就各地市場(chǎng)而言，美國(guó)退貨量居于首位，因?yàn)樵撌袌?chǎng)業(yè)務(wù)占比最高。

SHEIN的倉(cāng)儲(chǔ)體系分為國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)、海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)和海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)：國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)，位于廣東佛山，距離供應(yīng)商較近，入庫(kù)速度快，目前95%的商品都從國(guó)內(nèi)的中心倉(cāng)發(fā)出。

國(guó)外中轉(zhuǎn)倉(cāng)，負(fù)責(zé)處理退貨訂單，在印尼、越南、澳大利亞、意大利、迪拜和沙特等地區(qū)都有設(shè)置站點(diǎn)。

海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的配送，在中國(guó)香港、比利時(shí)、美國(guó)東部和美國(guó)西部有建點(diǎn)。

“SHEIN不愿意在海外建前置倉(cāng)還是受制于成本因素，尤其是在IPO前，需要更可控的模型?！?/strong>跨境電商從業(yè)人員張霖對(duì)記者表示，倉(cāng)庫(kù)建在國(guó)內(nèi)也更容易把控供應(yīng)商的各個(gè)環(huán)節(jié)。SHEIN商品周轉(zhuǎn)率約為28-35天，備貨貨源或者來(lái)自市場(chǎng)采購(gòu)，或者基于自主設(shè)計(jì)。

據(jù)供應(yīng)商透露，SHEIN生產(chǎn)部門(mén)通過(guò)生產(chǎn)時(shí)效、品質(zhì)、產(chǎn)能、配合度等多個(gè)維度對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行月度、季度和年度考核，將供應(yīng)商分為從S、A到D五個(gè)級(jí)別，S和A級(jí)供應(yīng)商半月結(jié)款，其他供應(yīng)商月結(jié)。

為了保證原材料成本可控，SHEIN自建了僅供內(nèi)部使用的線上B2B供應(yīng)商平臺(tái)“淘料網(wǎng)”。券商研報(bào)稱，截至2020年初，該系統(tǒng)已經(jīng)有超過(guò)300家原材料供應(yīng)商，SHEIN面料年采購(gòu)量已超過(guò)16億米，金額超過(guò)50億元。

張霖認(rèn)為，日本消費(fèi)市場(chǎng)非常成熟、與中國(guó)之間航運(yùn)貨運(yùn)距離近，SHEIN拓展日本市場(chǎng)有意開(kāi)拓北美之外的第二落點(diǎn)。

除試水線下模式外，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，SHEIN正在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，商家直接在SHEIN上開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流，這將有利于SHEIN快速擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模。

    SHEIN拓品，直面Temu加速I(mǎi)PO

除了線下開(kāi)店，SHEIN今年動(dòng)作頻頻。

在SHEIN頁(yè)面上，女裝已經(jīng)不再是主推品類(lèi)，而是衍生出美妝、家居、寵物等相關(guān)產(chǎn)品線。在生產(chǎn)模式上，與服裝生產(chǎn)基本相似，貼牌為主。

目前，SHEIN已布局的品牌包括年輕快時(shí)尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時(shí)尚EMERYROSE、韓系服裝DAZY、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚Glowmode、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN等。

“確定樣品后，我們會(huì)直接聯(lián)系拍攝團(tuán)隊(duì)，上架SHEIN后通過(guò)消費(fèi)者的點(diǎn)擊、瀏覽時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)哪些可能成為爆款，然后再制定具體的生產(chǎn)計(jì)劃?！庇屑揖悠奉?lèi)供應(yīng)商在社交平臺(tái)表示。

不斷拓品的SHEIN，也讓業(yè)內(nèi)直呼其終將與Temu迎來(lái)正面競(jìng)爭(zhēng)。

目前，Temu與SHEIN在家居、母嬰等品類(lèi)的價(jià)格非常相近，但Temu在拉新階段的優(yōu)惠力度空前，基本可以在原價(jià)基礎(chǔ)上再打3-7折。

“Temu的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難撼動(dòng)，但SHEIN的優(yōu)勢(shì)在于品牌統(tǒng)一，比Temu更容易打開(kāi)市場(chǎng)，擁有忠實(shí)的消費(fèi)人群?！睆埩卣J(rèn)為。

受益于早期進(jìn)入北美市場(chǎng)，SHEIN引流成本明顯低于Temu。

浙商證券分析師表示，拼多多在國(guó)內(nèi)的引流主要是依靠微信平臺(tái)，通過(guò)“砍一刀”的策略帶來(lái)低成本流量裂變，與之對(duì)比Temu在海外失去了微信的加持；SHEIN的高速發(fā)展則得益于踩準(zhǔn)了電商平臺(tái)發(fā)展的流量紅利期，在流量成本較低的時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，而目前在美國(guó)獲客成本較高的情況下，Temu引流難度加大。

但與拼多多加持下的Temu相比，SHEIN背后資金支持顯然有限。雖然一直被稱為近年來(lái)最優(yōu)標(biāo)的，但SHEIN在私募市場(chǎng)上的估值從今年早些時(shí)候的逾1000億美元一度跌至700億美元以下，縮水三分之一。

近期，價(jià)值約2億美元的SHEIN股權(quán)，被以700億美元的估值出售。

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，SHEIN沒(méi)有再披露新的融資進(jìn)程，IPO的進(jìn)程也不得不按下加速鍵。據(jù)不久前《福布斯》報(bào)道，SHEIN已聘請(qǐng)貝爾斯登投行人士唐偉（Donald Tang）擔(dān)任執(zhí)行副董事長(zhǎng)，行業(yè)普遍認(rèn)為唐偉的加盟是為了加速SHEIN的IPO進(jìn)程。

有市場(chǎng)消息顯示，今年SHEIN營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到 240 億美元，其營(yíng)收已經(jīng)逼近Zara上一個(gè)財(cái)年的276億美元。

2021年，SHEIN的 GMV達(dá)300億美元，其中第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)GMV占比24%。

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