新品牌創(chuàng)業(yè)者習慣從縫隙中尋找機會，把一批人的追求和熱愛放大，變成更多人的需求。

這符合消費品成長的基礎(chǔ)邏輯：從小而具體的創(chuàng)新出發(fā)，先解決特定群體的特定問題，通過一部分人的帶動，最終有機會成長為影響大眾消費決策的經(jīng)典產(chǎn)品和品牌。

過去三年，線性的成長節(jié)奏和路徑被打破，流量邏輯裹挾著市場進入了狂熱階段，如今階段性紅利的消失又讓一部分流量品牌走向全面潰敗。

曾經(jīng)言必新消費的投資人大多轉(zhuǎn)身投入新的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)場，上千萬從業(yè)者還在等下一個春天。

價值重估階段，消費行業(yè)多了一些不確定性，但我們?nèi)耘f觀察到一些品牌和創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道和用戶等層面堅持深耕，試圖在下一個周期找到并印證自身價值。

我們?nèi)绾蚊鎸?023？在11月16日舉辦的「W.AWARDS金網(wǎng)獎2022年商業(yè)計劃領(lǐng)航秀」中，36氪副總裁李政圍繞「新平臺·新營銷·新消費」進行了分享，基于36氪對新消費領(lǐng)域的洞察和深耕，我們希望從數(shù)據(jù)大盤、平臺趨勢和內(nèi)容化策略三個方面，為從業(yè)者提供一些參考。

文章主要圍繞以下核心問題展開：

一級市場和宏觀數(shù)據(jù)變化背后還有哪些新機會？

廣告寒冬之下，平臺方如何掌握主動權(quán)？

全民商業(yè)時代，企業(yè)如何講好一個商業(yè)故事？

從一級市場和數(shù)據(jù)趨勢,看品牌過去這一年

不論一段周期內(nèi)這個行業(yè)的投融資是冷是熱，消費話題始終都在被翻來覆去地拿出來討論。前兩年是所有消費品都值得被重做一遍，到今年很多人覺得新消費寒冬，好像消費已經(jīng)被資本拋棄了，其實并沒有。

首先，從我們對一級市場跟蹤的情況來看，今年消費項目拿錢確實難度更大，熱錢沒有了，但資本還是在控制節(jié)奏出手，對創(chuàng)業(yè)公司的估值和未來預判在回歸常識。

從上半年整個消費領(lǐng)域投融資數(shù)據(jù)情況來看，1-6月新消費領(lǐng)域一共發(fā)生469起融資事件，總額接近320億人民幣，和去年相比有一個雙位數(shù)的下滑，比較明顯的是種子輪這種偏早期的項目很難拿到錢。

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心

下半年從我們整體感知上看，市場有所回暖。比如近期36氪報道的兩則消息：江小白酒廠拿到10億融資，LV旗下私募基金完成第一期目標規(guī)模20億元人民幣基金的首關(guān)。前者是今年消費領(lǐng)域非常罕見的大額融資，后者是入華十年第一次募集人民幣基金，專注投資在中國早期消費市場。

除此之外，過去一個月拿到千萬到億級的項目超過10個，里面有很多我們熟悉的品牌，比如今年在三里屯和大悅城都開了新店的夜包子。

數(shù)據(jù)來源：36氪獨家/首發(fā)報道

從宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)的維度上看也能總結(jié)一些趨勢性方向，幾乎和上述錢的流向相吻合。我們看國家統(tǒng)計局給出的1-9月消費市場不同賽道的走勢，糧油食品、飲料、煙酒類，比去年同期增長9.1%、6.9%、4.7%，鞋服紡織、化妝品相對有所下滑。

所以圍繞衣食住行永遠有創(chuàng)新機會。尤其是在「吃喝用」上，新品牌還在持續(xù)向前走。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局官方

這讓傳統(tǒng)品牌這幾年壓力很大，一方面被新消費創(chuàng)新玩法挑戰(zhàn)，一方面是面臨產(chǎn)品和渠道的變革。但今年我們看下來也會發(fā)現(xiàn)，逆周期階段其實更容易凸顯品牌力的價值，這是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢。

國民購物車的投票是最直接的。比如剛剛過去的雙十一，在美妝、3C這些主要門類里，成熟大品牌依舊霸榜。包括我們從第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)拿到的一個近期品牌社交影響力指數(shù)的排名和變化情況，傳統(tǒng)品牌還是很強勢。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎

今天我們再說新消費，要從兩個維度來看：一方面新銳品牌還是會繼續(xù)涌現(xiàn)，會更聚焦在產(chǎn)品、復購等這些長期經(jīng)營指標，真正潰敗的是流量品牌；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌在模仿和吸收新消費的玩法，它也要看到新趨勢、做新的事情，不變化同樣被淘汰。

不管新品牌老品牌，接下來就是「適者生存」，這也是36氪年底wise大會給今年消費行業(yè)提煉的一個大方向。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不怕短期主義,平臺方掌握主動權(quán)

所謂適者生存，其實就是要適應(yīng)變化，找到更確定性的方向，實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

有什么趨勢是我們已經(jīng)看到并且可以把握住的呢？新的渠道和技術(shù)。這背后是企業(yè)經(jīng)營場域和信息傳播媒介的顛覆式變革。

過去10個月實體品牌和零售商都受到了波動影響，但從整體社會消費品零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長高達6.1%，線上化進程不可逆。而在媒介端，經(jīng)歷過去漫長的中心化時代之后開啟跳躍式演進，三五年就會有一輪大趨勢的變革，現(xiàn)在是平臺化時代。

圖源36氪

2020年往前數(shù)10年，基本上是傳統(tǒng)貨架電商的天下，淘寶京東這倆頭部的優(yōu)勢和作用不用再贅述了。但過去幾年，各種各樣的新平臺開始延展自己的能力和業(yè)務(wù)邊界，新品牌的成長就和這些平臺緊密捆綁在一起。

今年整體有一個特別明顯的感受：不論是抖音快手小紅還是視頻號B站等等，不論之前是做視頻還是做圖文社區(qū)，大家過去的起點不一樣，但如今都想做全鏈路閉環(huán)，每個平臺都不甘心只做營銷的某個環(huán)節(jié)，主動出擊，想做企業(yè)生意的經(jīng)營陣地，所以強運營這件事也變得更重要。

直播帶貨從邊緣到主流這兩年，我們看到抖音和快手的電商業(yè)務(wù)規(guī)模長成龐然大物，他們今年還在嘗試做貨架電商、做本地生活，小紅書也一樣。這幾家是今年難得還在保持比較好增速的平臺。

包括今年雙十一大促有個新玩家，B站。他們首場大規(guī)模商業(yè)品牌帶貨直播找了小米一起合作，讓盧偉冰和頂流UP主羅翔對談，很懂年輕人。

所以現(xiàn)在賣Z世代產(chǎn)品不僅要知道他們想看誰，還要借平臺的力量先造內(nèi)容、造話題，再按傳統(tǒng)的賣貨邏輯可能年輕人以后都不認識你的品牌了。

有人說互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是直播帶貨，其實不是，因為再往前數(shù)五年互聯(lián)網(wǎng)的盡頭還是金融。不是盡頭在變，是機會在變，平臺方踩在趨勢上獲得了增長，但同時大家危機意識也在變強。

尤其今年廣告業(yè)寒冬，再加上一些行業(yè)和大廣告主說沒就沒了，很多平臺財報里廣告業(yè)務(wù)直接雙位數(shù)下滑。以前主要靠外循環(huán)驅(qū)動，今年之后我們認為當下中國所有大的平臺方都不甘心只做營銷中的某一個環(huán)節(jié)，要轉(zhuǎn)變成內(nèi)外雙循環(huán)增長，既要開放，也希望把控整個營銷鏈路，掌握主動權(quán)。

企業(yè)如何講好一個商業(yè)故事？

消費品行業(yè)相比TMT或者硬科技這些賽道難點在于，科技公司早期確定性就很高，掌握核心技術(shù)悶聲做也不會死，而平臺型公司可以拼規(guī)模取勝，只要保持增長就有資本跟進，最后贏者通吃。

消費品跟這兩種情況都沾邊，但又不完全靠得上。消費品沒有那么高的技術(shù)壁壘，也不能靠規(guī)?；屵呺H成本趨近于零，產(chǎn)量和成本永遠是成比例的。

所以消費是慢生意，因為做出好產(chǎn)品、定好品牌調(diào)性和風格，可能才是你長跑的5%都不到。流量和渠道是一方面，畢竟有這么多平臺可以進，階段性的紅利窗口還是會有，但怎么讓消費者對你的品牌形成認知和信任？像過去給c端講產(chǎn)品賣貨，給b端講商業(yè)模式融資這種套路不太管用了，不能再割裂開。

以36氪自己的業(yè)務(wù)實踐為例，我們在B站做了兩年視頻，粉絲已經(jīng)過百萬了。在小紅書、抖音這些新平臺上的粉絲加起來也已經(jīng)過千萬了。這說明媒體的內(nèi)容和受眾在泛化，背后反映的是普通消費者的商業(yè)興趣和商業(yè)素養(yǎng)越來越高。

例舉一些細節(jié)層面的觀察。

36氪的小紅書賬號是今年才開始做，我們就是把發(fā)布在B站的視頻搬過去試了下水，沒有做太多優(yōu)化調(diào)整，結(jié)果起量非?？?，出乎意料。

這次嘗試給我們的啟發(fā)是，第一年輕人喜歡商業(yè)題材的內(nèi)容，他們對商業(yè)故事、知識類內(nèi)容有非常高的渴求。第二企業(yè)如果不能只把貨堆到大眾消費者面前，經(jīng)營理念、運作邏輯和社會責任感這些看似和C端不相關(guān)的部分，未來會越來越成為購買決策的引導因素。

比如過去消費者買大眾汽車不會關(guān)心它背后是不是一家二級市場上市公司，但如今特斯拉的車主、蔚來的車主比很多記者都了解這些企業(yè)和創(chuàng)始人的策略和舉動。

全民商業(yè)時代，消費者在做決策的時候，不局限于品牌知名度或者單個產(chǎn)品功能點，他會關(guān)聯(lián)企業(yè)價值觀、組織責任感、甚至創(chuàng)始人口碑。就好比現(xiàn)在很多人追星追的是商業(yè)領(lǐng)袖，是品牌創(chuàng)始人。

所以我們認為，未來消費企業(yè)在營銷層面的一個關(guān)鍵能力是，企業(yè)要講好自己的商業(yè)故事，因為這也是打動消費者決策的關(guān)鍵因素。過去很多人對商業(yè)故事的理解，可能還局限于to B、to VC，但未來一定不是這樣的。

一家「商業(yè)故事講得好」的、形象更多維立體的企業(yè)，可以讓用戶建立更深的信任認知，做到影響產(chǎn)品銷量、提升品牌價值。

去年36氪總結(jié)過「源點營銷模型」，從人物、產(chǎn)品、企業(yè)和行業(yè)，四個源點共同發(fā)力，全方位講好商業(yè)故事。今年我們也總結(jié)了一個品牌穿越周期的5大營銷范式，其中非常關(guān)鍵的一點就是「營銷內(nèi)容化」。因為內(nèi)容是當下所有傳播的基礎(chǔ)，是用戶溝通的基礎(chǔ)。

比如，我們給地產(chǎn)行業(yè)做的營銷突破，就是整合企業(yè)和市場的雙端訴求，用圖文、直播和視頻化的能力做了一個新產(chǎn)品叫《體驗lab》，通過素人體驗、專家的視角評測樓盤。還有一個訪談節(jié)目叫《真實買房計劃》，有點鏘鏘三人行那種互動感，但更像一個kol講生活方式的節(jié)目，因為房子容納的是人的生活。

圖源36氪

上面這些新產(chǎn)品已經(jīng)合作了很多商業(yè)地產(chǎn)項目，讀者看完會打咨詢熱線。一方面媒體傳播本身就是為品牌影響力背書，但對購房者來說這個內(nèi)容又非常接地氣。

再比如我們給植物奶品牌OATLY做的一系列內(nèi)容營銷，是聚合B端和C端影響力。燕麥奶在國內(nèi)是個新賽道、這個品牌過去在海外，很長一段時間是很多咖啡館或者現(xiàn)制飲品的供應(yīng)商，要進中國做c端市場，首先就要教育市場。

我們先幫企業(yè)把植物奶細分賽道這個概念講出去，然后從品牌本身出發(fā)做產(chǎn)品解讀、行業(yè)分析、做創(chuàng)始人專訪；這還不夠，我們在消費測評欄目做多款植物奶橫評、做盲測，這個內(nèi)容在社交平臺的互動率非常高；最后還在36氪自己的線下IP大會上搭臺子，做體驗式曝光。

圖源36氪

完整的組合策略幫助品牌在B端、C端、精準人群和泛化人群中都有了聲量。

這是36氪摸索的一套基于媒體能力整合的商業(yè)營銷策劃服務(wù)，用好的商業(yè)故事鏈接信息、鏈接人。我們也希望未來消費品牌可以借助好的商業(yè)故事，用創(chuàng)新的方式，實現(xiàn)各自更長遠的商業(yè)目標。

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