來源 | 每日經濟新聞

    黃金盛宴：30億轉播費和16億贊助費

各國球員在綠茵場上奔跑競技，滾動的不僅是足球，還有“黃金”。

世界杯是一場全球體育盛事，也是全球職業(yè)體育賽事中最賺錢的生意之一。國際足聯(lián)對各級贊助商明碼標價，分為國際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區(qū)域支持者（FIFA Regional Supporters），分別對應一級、二級和三級贊助權益。級別越高，權益（如媒體和廣告權利）越多，價格也越高。

國際足聯(lián)規(guī)定，國際足聯(lián)合作伙伴有權獲得有關FIFA及所有FIFA比賽（包括世界杯）最全面的全球廣告、推廣及營銷權利授權計劃，可以自由使用FIFA及其所有賽事活動商標并進行企業(yè)推廣；世界杯贊助商可以獲得第二級全面的全球授權計劃，但僅限于世界杯；區(qū)域支持者將獲得指定地區(qū)有關世界杯的廣告、推廣及營銷權利授權計劃，但僅限于在本國享有一定的與世界杯相關的權益。

盡管不同級別的贊助金額不盡相同，有關方面也并未對外披露具體金額，但仍能通過國際足聯(lián)歷年財報，洞察世界杯的賺錢經?！睹咳战洕侣劇访拷涱^條記者注意到，國際足聯(lián)的財務年度主要按照賽季劃分，以每屆世界杯為節(jié)點，四年為一個賽季。可以說，世界杯是“三年不開張，開張吃三年”的生意，每個賽季在世界杯舉行當年迎來收入高峰。

以2015年到2018年賽季為例，2018年世界杯的收入占到該賽季4年收入的83%。（記者注：最新的2022年賽季并未公布完整財報）

那么，世界杯是怎么賺錢的？財報顯示，電視轉播權（TV Broadcasting Rights）收入是世界杯主要的收入來源，近三個賽季的收入占比都達到近50%；其次，便是從各級贊助商攬獲的營銷權（Marketing Rights）收入。

財報顯示，自2007年至2018年三個世界杯賽季，國際足聯(lián)從“國際足聯(lián)合作伙伴”獲得的營銷權收入分別為5.94億美元、7.09億美元、11.18億美元，對應的合作伙伴數(shù)量為6家、6家、7家；從世界杯贊助商獲得的營銷權收入分別為3.02億美元、5.24億美元、3.63億美元，對應的贊助商數(shù)量為7家、8家、5家；2015-2018年賽季才劃分區(qū)域支持者，該賽季共有8家區(qū)域支持者，收入共計1.53億美元。

盡管本屆世界杯暫未公布國際足聯(lián)的收入，但從上一屆世界杯來看，國際足聯(lián)合計攬獲約30億美元電視轉播收入和16億美元的贊助費，吸金力十足。

國內主流體育營銷機構、曾參與多個世界杯項目咨詢的禹唐體育商業(yè)贊助負責人李晨告訴記者：“世界杯贊助商的營銷步驟，首先是權益采買，企業(yè)根據(jù)需求選擇資源，鎖定要做什么級別的贊助商；其次是拿到權益之后的激活，這是最核心的部分。企業(yè)拿到贊助商權益，主要是廣告的露出和世界杯知識產權的使用權等，但如何把權益放大，這就需要激活權益，需要將權益融入到企業(yè)整個市場戰(zhàn)略里面去，做一些配套組合拳，為產品市場做服務。并且，還需要結合企業(yè)的戰(zhàn)略，分階段走，將成本在4年的世界杯賽季時間內去攤銷，保持一定的節(jié)奏?！?/span>

這意味著，拿下贊助權僅僅只是開始。李晨認為：“世界杯贊助的背后，需要有產品、全球渠道網(wǎng)絡、資金等各方面綜合能力的支撐。要取得好的贊助效果，4年內企業(yè)至少要花相當于贊助費2到3倍的資金，并且把戰(zhàn)線拉長，而并非只是世界杯那幾十天的時間。這是一場長線的投入?！?/span>

    贊助商流變：中國品牌“壕氣”出手

盡管贊助費高昂，但無法阻擋各國企業(yè)參與世界杯的熱情。近幾屆世界杯，全球贊助商數(shù)量不斷增加，競爭加劇，同時也呈現(xiàn)出了一些新的特點。

每經頭條記者梳理發(fā)現(xiàn)，本屆世界杯的三級贊助商從8家增加到13家，行業(yè)領域、地域分布也趨于多元化。

其中，新增的二級贊助商Byju's為印度在線教育獨角獸、Crypto.com為加密貨幣交易所；三級贊助商中，來自互聯(lián)網(wǎng)領域的企業(yè)如Boss直聘、Baaz涌現(xiàn)。值得一提的是，由于本屆卡塔爾世界杯為首次在中東國家舉辦的世界杯，因此國際足聯(lián)還首次開拓了來自南美、中東、非洲的企業(yè)作為區(qū)域支持者。

在世界杯逐步擴大的贊助商中，中國品牌的“壕氣”讓世界矚目。最早從2010年世界杯開始，中國英利曾連續(xù)贊助兩屆世界杯，但僅僅曇花一現(xiàn)，最終退場。2016年，萬達集團官宣成為國際足聯(lián)合作伙伴，成為第一個世界杯中國企業(yè)一級贊助商。

此后的2018年俄羅斯世界杯，中國企業(yè)的亮相開始百花齊放，海信、蒙牛、vivo成為二級贊助商，雅迪、帝牌、指點藝境3家企業(yè)成為三級贊助商，家電、乳品、手機、電動車等各品類龍頭云集。當時就有球迷調侃：“2018年世界杯，中國除了國足，其他都去了?！?/span>

進入2022年，中國品牌參與世界杯的熱情繼續(xù)高漲，一級和二級贊助商名單保持不變，繼續(xù)維持萬達、海信、蒙牛、vivo的陣容，而三級贊助商由3個變?yōu)?個，雅迪保持不變，另外2家企業(yè)退出，Boss直聘入場。

記者從幾家中國贊助商了解到，海信在世界杯的配套動作上強調顯示與轉播技術的突破。例如，為了解決比賽畫面拖影、卡頓、撕裂的情況，海信最新推出的世界杯定制電視——U8H，最高刷新率達240HZ，而且具備抗環(huán)境光、綠茵自動增強和10單元聲源矩陣音響；vivo將在開幕式次日發(fā)布全新影像旗艦vivo X90系列，作為卡塔爾世界杯全球官方手機，并將攜手FIFA在全球范圍內發(fā)起多場主題社交互動活動；蒙牛則在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯定制產品“隨變”系列冰淇淋，同時也在線上發(fā)售了世界杯32強定制包裝產品，同步推出相關廣告宣傳片等。

據(jù)市場調研公司Zenith統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯期間中國企業(yè)廣告支出最多，達到8.35億美元，這一數(shù)字是美國（4億美元）的兩倍，更遠超東道主俄羅斯的6400萬美元。而對于本屆卡塔爾世界杯，盡管官方數(shù)據(jù)并未披露，但市場評估值并不低。Global Data數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元（折合人民幣99.32億元），超過了美國的11億美元。

對于中國品牌在世界杯的參與度越來越高，知名品牌專家、關系品牌事務所創(chuàng)始人李倩向記者分析原因稱：“第一，從傳播效果來看，如今傳播載體和媒介都比較碎片化，體育賽事可能是現(xiàn)在唯一能夠具備聚焦性的傳播渠道，尤其是四年一度的世界杯、奧運會更具備稀缺性；第二，從傳播投入產出比來看，過去企業(yè)做大眾投放，主要投綜合媒體，會有投放冗余和浪費。而體育賽事的受眾人群比較垂直和精確，能夠滿足企業(yè)減少投放冗余浪費的需求?！?/span>

中國傳媒大學廣告學院民族品牌研究中心副主任、中國廣告主協(xié)會廣告主研究院研究員關鍵表示：“首先，從宏觀上講，中國國家實力和中國企業(yè)自身的實力提升，讓企業(yè)對品牌出海的需求和自信也隨之提升。弱國無品牌，國家的強大才能夠讓企業(yè)獲得信心。第二，從品牌角度來講，品牌營銷是一個經濟行為、市場行為，品牌就是要擴張的。在這時候，企業(yè)品牌需要獲得背書，冠名贊助國際賽事就是未來國際化發(fā)展的一個強有力的背書。第三，從傳播效果來講，包括世界杯在內的體育營銷，是集事件傳播、話題傳播、場景傳播、媒介傳播、情緒傳播和社群傳播于一體的傳播方式，是區(qū)別于其他營銷方式的獨特之處，具有極佳的傳播效果?！?/span>

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