自第一家必勝客比薩進(jìn)入中國市場，已經(jīng)過去32年。但比薩這一“洋食品”，在中國的發(fā)展，仍未達(dá)到像咖啡一樣的火熱程度。

11月20日，達(dá)美樂比薩（DPZ.N）中國獨(dú)家特許經(jīng)營商——達(dá)勢股份有限公司（以下簡稱“達(dá)勢股份”或“達(dá)美樂中國”）發(fā)布聆訊后資料集，已通過港交所聆訊。

3月提交的上市申請材料失效后，達(dá)勢股份于10月14日再次更新招股書。本次港股IPO，終于迎來實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

浙商證券研報顯示，國內(nèi)比薩市場份額占比第一的品牌，是百勝中國（9987.HK）旗下的必勝客。從2017年開始，達(dá)美樂奮起直追，到如今，其門店數(shù)量與市場份額，仍與必勝客相去甚遠(yuǎn)。

在快速擴(kuò)張開支和自營配送的成本壓力下，達(dá)勢股份連年虧損。

但其加盟的品牌商達(dá)美樂比薩，卻依靠為特許經(jīng)營商提供貨品的供應(yīng)鏈?zhǔn)杖搿⑻卦S經(jīng)營費(fèi)和自營更有效率的門店，早已盈利。

    持續(xù)虧損，但加速擴(kuò)張

根據(jù)招股書披露的信息，達(dá)美樂已經(jīng)成為中國市場第三大比薩品牌，同時也是增長最快的比薩品牌。

作為“外賣比薩一哥”，達(dá)勢股份70%的收入來自外賣收入。以外送業(yè)務(wù)收益規(guī)模作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)勢股份的外送收益達(dá)到12億元，市場份額達(dá)到6.7%。

2019年以來，達(dá)勢股份收益連年增加，但虧損幅度呈翻倍態(tài)勢。2022年雖有好轉(zhuǎn)，但照目前趨勢來看，今年扭虧希望依舊渺茫。

更新后的招股書顯示，2022年上半年，達(dá)勢股份的凈虧損為9550萬元，同比凈虧損2.05億元，有所縮減。2019年到2021年期間，公司的凈虧損分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元，同期收益分別為8.37億元、11億元、16億元。

達(dá)勢股份在招股書中表示，其收益攀升但仍處于虧損狀態(tài)，主要原因系公司門店擴(kuò)張成本而來的信息技術(shù)與人才儲備需要。

另據(jù)招股書披露，截至2022年6月，員工薪酬開支將近40%，而同期必勝客員工薪酬及福利開支，占總收入的比重為22%。

占比如此巨大的員工薪酬開支，與自營配送有關(guān)。堅(jiān)持自營配送，而非使用第三方平臺，是達(dá)美樂在經(jīng)營中的一大特色?！笆芤嬗凇币咔椴粩喾磸?fù)，達(dá)美樂的外賣業(yè)務(wù)也在發(fā)展壯大中。

達(dá)勢股份的員工總?cè)藬?shù)（含全職與兼職）達(dá)到11262人，其中包括5357名專職騎手。騎手人數(shù)合計(jì)占員工總數(shù)比例，達(dá)到了47.6%。

回顧達(dá)美樂品牌的歷史，最初的戰(zhàn)略定位并非是主營外賣業(yè)務(wù)。

達(dá)美樂的前身成立于1960年在美國的密歇根州，彼時，創(chuàng)始人Tom Monaghan和James Monaghan兩兄弟接手了一家又小又舊的比薩店。

在經(jīng)營中，他們發(fā)現(xiàn)很多客人就餐時十分匆忙，便有達(dá)美樂的外送業(yè)務(wù)的想法，后來，這促成了達(dá)美樂的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。

這一抓住了顧客需求的創(chuàng)新，使達(dá)美樂業(yè)績蒸蒸日上。隨后，又衍生出另一個后來被證實(shí)相當(dāng)正確的戰(zhàn)略決策——加盟。

達(dá)美樂通過“外賣+供應(yīng)鏈+加盟商”的模式，以門店增長為策略核心，實(shí)現(xiàn)了在全球范圍開店的目標(biāo)。

藉由此，達(dá)美樂正式進(jìn)入了全球快速擴(kuò)張的階段，后于2004年在美國紐約證交所上市。

與谷歌（GOOG.O）在2004年同時IPO的達(dá)美樂，實(shí)現(xiàn)了27倍的投資回報率，遠(yuǎn)超谷歌的16倍。到2017年，達(dá)美樂股價暴漲20多倍，而同期表現(xiàn)最好的亞馬遜（AMZN.O）也就翻了5倍多。

一塊小小的比薩，成長性甚至超過谷歌、蘋果(AAPL.O)、亞馬遜（AMZN.O）。故而，有分析師稱“一塊比薩賣出100億美金”。

其后，達(dá)美樂成長為全球第二大比薩公司。1997年，第一家達(dá)美樂門店在中國北京開業(yè)。

2008年，64歲的職業(yè)投資經(jīng)理人Frank Paul Krasovec與Ziv等人一起在英屬維爾京群島注冊了一家商業(yè)有限公司——達(dá)勢股份，瞄準(zhǔn)西餐在中國經(jīng)營的業(yè)務(wù)，并將目光對準(zhǔn)達(dá)美樂比薩。

2009年，F(xiàn)rank Paul Krasovec和其他聯(lián)合創(chuàng)始人利用他們的業(yè)務(wù)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，安排與達(dá)美樂比薩的執(zhí)行主管會面。隨后，達(dá)美樂比薩向Frank Paul Krasovec引薦了PizzaVest快餐集團(tuán)（擁有中國以及東南亞11個國家達(dá)美樂的經(jīng)營權(quán)）。

2010年前后，憑借背后法國家族信托控制的Good Taste Limited公司的強(qiáng)大資本實(shí)力，F(xiàn)rank Paul Krasovec組建的達(dá)勢股份，收購了Pizzavest China Ltd.，取代后者成為達(dá)美樂在中國大陸唯一特許總經(jīng)營商，主要在北京和上海兩地經(jīng)營。

七年后，達(dá)勢股份與達(dá)美樂協(xié)議擴(kuò)大經(jīng)營范圍，將中國港澳地區(qū)也納入經(jīng)營范圍。

至今，達(dá)勢股份實(shí)現(xiàn)持續(xù)性擴(kuò)張，將特許經(jīng)營范圍擴(kuò)大至全中國。截至2022年6月，達(dá)美樂在中國運(yùn)營508家餐廳，并且數(shù)量還在進(jìn)一步增加。

達(dá)勢股份在招股書中說到，未來目標(biāo)是成為中國第一比薩公司。

而目前，無論是經(jīng)營收益、市場份額，還是餐廳數(shù)量，達(dá)美樂僅為當(dāng)前中國第一比薩品牌必勝客的1/5。

達(dá)勢股份距“中國第一”的目標(biāo)，都還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

更重要的是，達(dá)勢股份選擇在此刻上市，難說是一個好時機(jī)。

今年8月以來，恒生非必需性消費(fèi)業(yè)指數(shù)持續(xù)走低，直至10月才開始出現(xiàn)回暖趨勢。

同樣謀求港股上市的綠茶餐廳，六個月內(nèi)未通過聆訊，申請狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。

轉(zhuǎn)道A股的老娘舅、老鄉(xiāng)雞等，鑒于A股以往對餐飲企業(yè)審核之嚴(yán)格，也處于焦灼的等待中。老娘舅從披露招股書至今，已過去近5個月，仍未有新進(jìn)展。老鄉(xiāng)雞在十月底再次更新招股書，繼續(xù)推進(jìn)上市進(jìn)程。

疫情反復(fù)，致餐飲企業(yè)暫停營業(yè)、反復(fù)關(guān)店、客流下滑。今年無論是一級還是二級資本市場，對餐飲業(yè)整體，難言信心。

     一塊虧損的比薩，估值超過盈利的鴨脖

點(diǎn)外賣逐漸成為生活方式的一部分。伴隨這一趨勢，達(dá)美樂中國的規(guī)模快速擴(kuò)張，餐廳數(shù)量從2019年的268家，兩年半期間接近翻倍，融資也在持續(xù)進(jìn)行。

本次IPO遞表前，達(dá)勢股份共經(jīng)歷過10輪融資，合計(jì)融資2.23億美元（約合人民幣15.87億元）。

招股書顯示，達(dá)勢股份的最后一輪融資，是在2021年底。這筆5000萬美元的投資，來自達(dá)美樂比薩（DPZ.US）、D1 SPV Master Holdco I (Hong Kong) Limited及SMALLCAP World Fund, Inc.。

達(dá)美樂比薩總部對達(dá)美樂中國業(yè)務(wù)十分支持，僅2020年至2021年底，單獨(dú)或聯(lián)合其他投資機(jī)構(gòu)，向達(dá)勢股份投資合計(jì)達(dá)1.3億美元（約合人民幣9.25億元）。

達(dá)勢股份招股書中披露了當(dāng)前公司的組織架構(gòu)。截至招股書簽署日，達(dá)美樂比薩持股達(dá)勢股份15.66%，公司董事兼副主席James Leslie Marshall通過Good Taste Limited持股37.28%，為公司控股股東。

作為中國境內(nèi)總特許經(jīng)營商，達(dá)勢投資有限公司全資控股各區(qū)域子公司。

經(jīng)歷了多輪融資之后，達(dá)勢股份的估值達(dá)到8.03億美元（約合人民幣57.16億元）。

按照2021年?duì)I業(yè)收入人民幣16.11億元，以此估值計(jì)算，達(dá)勢股份的市銷率為3.55倍。

對比來看，截至11月18日收盤，周黑鴨（1458.HK）的滾動市銷率（PS-TTM）為3.32倍，不及未上市的達(dá)勢股份。

而市場份額占比第一的必勝客，營收、門店數(shù)量等均高于達(dá)美樂中國，滾動市銷率（PS-TTM）僅為2.33。

但這兩個市銷率低于達(dá)美樂中國的同行，早已實(shí)現(xiàn)盈利。

57億元的估值，與港股上市公司呷哺呷哺（0520.HK）十分相近，但呷哺呷哺，營收規(guī)模是達(dá)勢股份近四倍。

這也意味著，無論是外賣“故事”，還是整體業(yè)績，以57億元的估值去審視達(dá)勢股份，恐難滿足港股二級市場的審視。

達(dá)勢股份在招股書中提到，本次融資的主要用途為擴(kuò)張門店，計(jì)劃在2022年和2023年分別開設(shè)120家和180家新店，延續(xù)原有的門店增長策略。

是否能順利擴(kuò)張，取決于是否能順利上市。

然而，從已登陸港股的內(nèi)地餐飲企業(yè)來看，盡管經(jīng)營狀況日漸恢復(fù)，但是餐飲板塊的股價走勢卻不容樂觀。

呷哺呷哺（0520.HK）從2021年的歷史最高位27.083港元/股，已跌至11月18日的7.07港元/股；海底撈從最高85.80港元/股，跌至16.54港元/股，市值也只剩下不到1000億港元。

達(dá)勢股份3.55倍市銷率，看來是“貴了”。因?yàn)樗用说目氨裙雀枨腋嶅X的達(dá)美樂比薩，市銷率也只有3倍。

    加盟商巨虧，總店“肥吃肥喝”

本質(zhì)上，達(dá)勢股份就是達(dá)美樂比薩的中國加盟商。

中國加盟商連年虧損，但達(dá)美樂比薩卻賺得不亦樂乎。

達(dá)美樂比薩的收入主要包括美國門店業(yè)務(wù)、特許權(quán)使用費(fèi)和供應(yīng)鏈服務(wù)等。其中，供應(yīng)鏈服務(wù)占58%以上，且服務(wù)定價還在不斷上調(diào)，比如2021年增長3.3%。

所謂供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，就是達(dá)美樂比薩向特許加盟商（主要在美國和加拿大）銷售食品、設(shè)備和用品。達(dá)美樂比薩也會與加盟商進(jìn)行“利益綁定”，將售賣材料稅前利潤的50%與加盟商分享。

在品牌授權(quán)方，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯脕碣嶅X的。達(dá)美樂比薩自建面團(tuán)、薄皮等加工中心，相比楊國福、蜜雪冰城等依賴外協(xié)加工廠提供原材料的模式，獲利更為豐厚。

但這部分收入，作為中國特許加盟商達(dá)勢股份，自然是沒有的。達(dá)勢股份招股書中反復(fù)提及的供應(yīng)鏈，就是純粹意義上的經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施。

因?yàn)檫_(dá)勢股份在中國經(jīng)營的全部門店，都是自營門店，無法通過向加盟商銷售材料而獲利。

不僅如此，達(dá)勢股份還要向品牌授權(quán)方達(dá)美樂比薩每年上交一定費(fèi)用，包括門店特許經(jīng)營費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、軟件許可費(fèi)及年度升級費(fèi)用等。2021年，這部分費(fèi)用就有人民幣1.146億元。而當(dāng)年達(dá)勢股份虧損4.71億元。

達(dá)美樂中國的單店盈利模型無法達(dá)到美國門店的水平，這或許是中國加盟商持續(xù)虧損的最重要原因。

達(dá)美樂比薩的美國門店，近兩年經(jīng)營利潤率約為22%。

對比來看，2021年之前，達(dá)美樂中國門店經(jīng)營利潤率僅在4%左右徘徊，直到疫情發(fā)展較快、對外賣服務(wù)需求上升的2021和2022年上半年，達(dá)美樂中國門店經(jīng)營利潤率方才邁過9%的門檻。

即便是把什么都算上的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤），也只有15%這個水平。

從國內(nèi)的比薩市場的預(yù)計(jì)收益規(guī)模來看，外送市場規(guī)模增長迅速，同時各城市帶仍有較大的增長空間。

目前達(dá)美樂中國門店所在區(qū)域，主要為一線城市和新一線城市。隨著門店數(shù)量的增加，規(guī)模不斷擴(kuò)張，對達(dá)美樂來說，開拓新市場的必要性開始凸顯。

達(dá)美樂中國新開發(fā)的深圳、廣州、杭州、天津等新增長市場，門店經(jīng)營利潤還無法和北京上海這兩個城市相比。

這主要是因?yàn)?，這些新增長市場的單店日訂單量和訂單金額皆不及京滬。而京滬的單店日訂單量，現(xiàn)已出現(xiàn)下降；而每個訂單金額的增長上限，按常識來說，也不可能無限增長。

在達(dá)美樂中國的版圖中，新增長市場的門店數(shù)，大有后來者居上的趨勢。但是，作為比薩消費(fèi)市場最成熟的一線城市的北京上海，單店運(yùn)營情況尚且如此，其他二線以下城市呢？

中國單店盈利模型尚未“跑通”。未來，扭虧為盈的希望，在于達(dá)勢股份的二線市場戰(zhàn)略，是否能劍走偏鋒，突破市場固有的“線性認(rèn)知”。

是否要進(jìn)一步布局更低線的下沉市場？若堅(jiān)持原有的外賣承諾準(zhǔn)時送達(dá)的策略，二線以下市場，其比薩的日常消費(fèi)習(xí)慣，能否支撐剛性人工成本？再次成為考驗(yàn)達(dá)美樂中國業(yè)務(wù)運(yùn)營能力的嚴(yán)峻課題。

    定位科技公司？

達(dá)勢股份高管有言：“達(dá)美樂實(shí)際上是一家科技公司，只不過正好在做比薩而已?！?/span>

這家“科技公司”不遺余力地加碼數(shù)字化，以提升客戶體驗(yàn)、優(yōu)化公司運(yùn)營。但目前看來，最卓有成效的，還是配送時效。

為了鞏固自營配送這一特色，達(dá)美樂在門店及工廠的布局上下足了功夫——通過優(yōu)化中央工廠布點(diǎn)及物流線路實(shí)現(xiàn)覆蓋99%的門店的目標(biāo)；通過店鋪選址，作出30分鐘內(nèi)送達(dá)的承諾。

 “30分鐘送達(dá)”，這一套在海外市場取得成功的完美打法，在中國卻不得不做出針對性調(diào)整。達(dá)美樂甚至要求派送員特別留意社區(qū)的動態(tài)，包括電梯整修、水電氣暫停通知等，以此預(yù)測未來送餐時間和點(diǎn)餐單量。

因?yàn)?，只要超時，顧客可獲得一張免費(fèi)比薩的優(yōu)惠券。這對于尚未盈利的達(dá)美樂中國，都是剛性費(fèi)用。另外，騎手團(tuán)隊(duì)的人工成本作為經(jīng)營中的高額支出，一直居高不下。

在第三方外賣服務(wù)中，自營配送，與其他比薩競爭對手相比，的確是達(dá)美樂中國的亮點(diǎn)。

但對于中國消費(fèi)者來說，是店家送貨，還是美團(tuán)、餓了么送貨，體驗(yàn)并無實(shí)質(zhì)性差別。

在中國這樣外送業(yè)務(wù)成熟的市場，如何與第三方外賣平臺的橫向比較中，搏得一方天地，是所有以自營配送“重資產(chǎn)”方式運(yùn)營的餐飲業(yè)，必須思考的問題。

另一個問題是，定價太貴了。

受疫情及大環(huán)境影響，食客消費(fèi)分外在意價格，甚至將目標(biāo)轉(zhuǎn)向“便宜貨”，同時更加追求價格的確定性、食材的確定性——這已成為餐飲行業(yè)的普遍共識。

飲品賽道中，除了星巴克尚且堅(jiān)挺，曾定位中高端的新茶飲品牌喜茶、奈雪、樂樂茶等紛紛降價，喜茶直接告別30元，幾乎是以腰斬的幅度回應(yīng)“奶茶降級”的趨勢。

具體在比薩賽道，“比薩一哥”必勝客的同類產(chǎn)品均價，普遍也比達(dá)美樂比薩低10-15元。

穿越資本堆積出的泡沫，餐飲行業(yè)，重新回歸到“吃東西”本質(zhì)。依靠履約承諾和品質(zhì)保障承諾“出圈”的達(dá)美樂，應(yīng)如何在食客花色眾多的選項(xiàng)菜單中脫穎而出？

或者，是否應(yīng)該參與到價格戰(zhàn)，以捍衛(wèi)本來就不多的市場份額？

進(jìn)，則成本壓力更大，盈利遙遙無期；退，中國第一的夢想又該如何實(shí)現(xiàn)？進(jìn)退維谷中，達(dá)美樂中國的本地擴(kuò)張戰(zhàn)略，還要繼續(xù)實(shí)施嗎？

可能都是比IPO能否成功，對達(dá)勢股份更為重要的問題。

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