從谷愛凌到張偉麗，背后的操盤手贏麻了

01 捧紅張偉麗的UFC，贏麻了

最近，張偉麗又因?yàn)榻鹧鼛Щ鹆耍?/span>

在UFC281終極格斗冠軍賽中，中國(guó)選手張偉麗擊敗卡拉·埃斯帕扎，重新贏得了草量級(jí)冠軍金腰帶。

這場(chǎng)勝利給32歲的張偉麗帶來了66.7萬美元的收入，這一金額創(chuàng)造了中國(guó)MMA（綜合格斗）運(yùn)動(dòng)員單場(chǎng)比賽的收入紀(jì)錄，成為UFC中國(guó)格斗身價(jià)第一人。

張偉麗的收入，也證明了背后賽事UFC的吸金能力，此前在福布斯2021年度全球運(yùn)動(dòng)員收入榜顯示，UFC傳奇巨星“嘴炮”康納以1.8億美元的收入位居第一，超過足球明星梅西、C羅，以及NBA球星詹姆斯。

能夠捧紅張偉麗們的背后，UFC本身就特別會(huì)搞事。

UFC的總裁Dana White，不久前提出要做一個(gè)“耳光聯(lián)賽”，按照綜合格斗（MMA）的規(guī)格，讓人們互打耳光......

聽起來有點(diǎn)荒唐，這個(gè)耳光聯(lián)賽，居然不是總裁一拍腦門決定的，據(jù)UFC的首席商務(wù)官亨特·坎貝爾（Hunter Campbell）所說，為了給“耳光聯(lián)賽”制定規(guī)則，他們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)和體育委員會(huì)商討并測(cè)試了一年之久。

亨特·坎貝爾說：“經(jīng)過測(cè)試，我們很清楚，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有著巨大的潛力，這跟初期的UFC沒什么區(qū)別。

而出于最最顯而易見的原因，我們會(huì)將選手的安全和健康放到第一位。

不管怎么說，這個(gè)想法總是有點(diǎn)“腦殘”的感覺，但好像又把握住了流量的密碼。

從UFC的歷史來看，剛誕生的它，就自帶流量。

1993年11月12日科羅拉多州丹佛市舉辦的第一場(chǎng)UFC 1“世界大戰(zhàn)”賽事，成功吸引了2800多名觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看。

與其合作的人，也都嘗到了甜頭，比如按次付費(fèi)電視先驅(qū)SEG，還收獲了86592名按次付費(fèi)的電視訂閱用戶。

時(shí)任UFC主席達(dá)娜·懷特對(duì)媒體表示：“UFC在按次付費(fèi)方面做得很好，他們決定再做一個(gè)，再做一個(gè)?！?/span>

一開局就成功，這也給了UFC賽事很大的信心，接下來的幾年，UFC的膽子越來越大，直接提出了“There Are No Rules!”（沒有規(guī)則”）的口號(hào)，它的觀眾也越來越多。

但人紅是非多。UFC賽事在名氣不斷增大的同時(shí)，也被人們嘲諷為“史上最野蠻、最血腥的賽事”。

因?yàn)閁FC比賽沒有相對(duì)清晰的規(guī)則，也不禁止摳鼻、插眼、抓頭發(fā)、擊打頭部等危險(xiǎn)動(dòng)作。

這也引起了不少人的抗議。美國(guó)參議員約翰·麥凱恩公然稱當(dāng)時(shí)的UFC賽事為“人類斗雞”，并致函美國(guó)所有50個(gè)州的州長(zhǎng)，要求禁止UFC賽事。

美國(guó)先后有49個(gè)州立法禁止或限制UFC在當(dāng)?shù)嘏e辦比賽，越來越多的有線電視公司開始終止與UFC的賽事直播合作。

02 UFC，是怎么一路進(jìn)化成網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)的？

很長(zhǎng)一段時(shí)間，UFC身陷爭(zhēng)議之中，不得不改變過去的粗放玩法，但另一方面，也會(huì)面臨觀眾流失的風(fēng)險(xiǎn)。

眾所周知，體育競(jìng)技活動(dòng)如果沒有流量，必然也很難賺到錢。

UFC能夠成為如今的美國(guó)四大頂級(jí)體育賽事，跟它找對(duì)了路子密不可分。

首先，UFC先及時(shí)轉(zhuǎn)型方向，跟各大電視臺(tái)打好關(guān)系，解決合規(guī)性問題。

2000年1月，UFC總裁白大拿(Dana White)與朋友收購(gòu)了已在破產(chǎn)邊緣的SEG，創(chuàng)建了新公司Zuffa。

Zuffa頻頻與各州體育委員會(huì)、各大有線電視臺(tái)協(xié)商，通過重新修訂MMA規(guī)則、賽制改革、最大限度保護(hù)選手安全等方式，來解決UFC的合法合規(guī)問題。

為了表明轉(zhuǎn)型決心，UFC還把口號(hào)都換了，新的“As Real As It Get!”（你看到的都是真實(shí)的）直接取代了“There Are No Rules!”。

其次，UFC開始往專業(yè)網(wǎng)紅路線不斷進(jìn)化。

2002年以后，UFC開始通過真人秀電視節(jié)目、格斗之夜等系列策劃，開始專注打造有人格魅力的運(yùn)動(dòng)員，讓比賽的看點(diǎn)，從過去的“血腥粗暴”，變成運(yùn)動(dòng)員的堅(jiān)毅勇敢精神。

最重要的是，UFC還巧妙激起觀眾的愛國(guó)情懷，以及抓住愛看草根逆襲的心理，讓比賽成功破圈。

比如在2019年，中國(guó)選手張偉麗只用了42秒鐘就完成了目標(biāo)。打破了過去沒有中國(guó)冠軍的歷史紀(jì)錄，網(wǎng)友看到張偉麗的表現(xiàn)后直言，“大家都在等這一刻，贏的瞬間真的激動(dòng)哭了！”UFC的觀看也是再創(chuàng)新高，讓很多不關(guān)注拳擊賽事的人，都知道了UFC的存在。

另一方面，在2016年，UFC的母公司Endeavor還馬不停蹄成立了中國(guó)分公司，充分發(fā)揮伯樂眼光，不斷收購(gòu)有潛力的公司和簽約運(yùn)動(dòng)員。

Endeavor在2016年6月與紅杉、騰訊、方源投資、分眾傳媒成立了中國(guó)合資企業(yè)。紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬曾表示，“我們希望通過此次合作，幫助該公司在中國(guó)市場(chǎng)獲得更大的成功?！?/span>

事實(shí)證明Endeavor的眼光不俗，簽約了張偉麗、谷愛凌、蘇翊鳴等巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員，在流量人物的加持下，UFC的活動(dòng)叫好又叫座。

UFC的收入在近年來也是屢創(chuàng)新高。據(jù)Endeavor財(cái)報(bào)顯示，2021年UFC的收入已達(dá)到11億美元，增長(zhǎng)16%；其全球粉絲數(shù)量也增長(zhǎng)了30%。

03 賽事I.P.的啟示

從財(cái)報(bào)來看，還是印證了那句話：網(wǎng)紅流量只能錦上添花，真正賺錢的，還得成熟的體育I.P.。

UFC母公司Endeavor近期公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日的三個(gè)月，Endeavor旗下體育資產(chǎn)收入增長(zhǎng)了39%，達(dá)到4.023億美元，增長(zhǎng)主要來源于UFC的媒體版權(quán)費(fèi)用以及現(xiàn)場(chǎng)賽事、合作伙伴、消費(fèi)品和許可收入的增加。

而與之相比，經(jīng)紀(jì)代理部門收入暴跌42%至3.883億美元。

其實(shí)早在2022年1月，Endeavor經(jīng)紀(jì)代理部門的業(yè)務(wù)就被出售給韓國(guó)娛樂巨頭CJ ENM。

在其他業(yè)務(wù)疲軟的時(shí)候，體育部門還是成為Endeavor最重要的靠山。Endeavor拎得很清楚：人們看賽事，包裝營(yíng)銷、獵奇心理都不是最重要的，重要的還是運(yùn)動(dòng)員或賽事本身的體育水平，才能決定內(nèi)容的生命力。

所以從2021年以來，體育娛樂公司Endeavor就不斷加碼體育產(chǎn)業(yè)布局，增強(qiáng)體育優(yōu)勢(shì)。

一方面，在優(yōu)勢(shì)體育IP資源上不斷擴(kuò)展版圖，如擁有意甲、美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟、國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)、國(guó)際女子網(wǎng)球協(xié)會(huì)等多個(gè)賽事的媒體版權(quán)；并負(fù)責(zé)世界杯、歐冠、英超多個(gè)賽事的媒體內(nèi)容生產(chǎn)。

另一方面，Endeavor也會(huì)拓展體育周邊產(chǎn)業(yè)，開展職業(yè)化的體育培訓(xùn)，就有專門的教練幫助運(yùn)動(dòng)員制定個(gè)人計(jì)劃以完成職業(yè)技能的提升。

而且，Endeavor的運(yùn)動(dòng)員，公司還能順便把商務(wù)資源解決了。時(shí)尚業(yè)務(wù)方面，Endeavor還運(yùn)營(yíng)著包括紐約時(shí)裝周、悉尼時(shí)裝周、深圳時(shí)裝周等時(shí)裝周品牌。

比如張偉麗就有雅詩蘭黛某款粉底液的代言，谷愛凌也相繼完成《ELLE》《時(shí)尚芭莎》《紅秀》等國(guó)內(nèi)外時(shí)尚雜志的拍攝，商務(wù)資源更是接到手軟。

一邊運(yùn)營(yíng)賽事捧紅運(yùn)動(dòng)員，一邊再給運(yùn)動(dòng)員接代言變現(xiàn)，UFC算是完成了一個(gè)體育明星完整生命周期的營(yíng)銷閉環(huán)。

如今，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，營(yíng)銷模式單一，商業(yè)化開發(fā)不足，沒有運(yùn)作出知名的I.P.，相比之下，UFC卻能將時(shí)尚、體育、娛樂成功融合。

從一個(gè)不被主流認(rèn)可的街頭比賽，到成為體育經(jīng)濟(jì)行業(yè)的標(biāo)桿，對(duì)于行業(yè)來說，UFC在發(fā)展過程中逐漸摸索，以及全面布局體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也值得我們體育產(chǎn)業(yè)借鑒。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是要樹立體育育人的理念，讓更多普通人愛上體育，參與運(yùn)動(dòng)，形成運(yùn)動(dòng)的社交氛圍，愛看比賽的文化才有機(jī)會(huì)得到傳承。

有了一定的群眾基礎(chǔ)，并加入娛樂，社交等屬性，運(yùn)動(dòng)才有成為產(chǎn)業(yè)的可能。

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