戰(zhàn)略級(jí)投資者清倉(cāng)式減持的背后，是良品鋪?zhàn)印扳n能力”正在快速失效嗎？公允地講，良品鋪?zhàn)拥拇?貼牌模式，以及高端化路線(xiàn)都沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題核心還是回到那個(gè)簡(jiǎn)單而樸實(shí)的話(huà)題上，如何讓更多的消費(fèi)者買(mǎi)單？這不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更是品控、新品、成本管理等多維度問(wèn)題。能否處理妥善，關(guān)系到良品鋪?zhàn)拥降啄茏叨噙h(yuǎn)。

這家網(wǎng)紅級(jí)休閑食品企業(yè)正在快速失去光環(huán)？

11月22日，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ㄏ路Q(chēng) 良品鋪?zhàn)樱┕蓛r(jià)小幅高開(kāi)后便快速走低，并形成低位震蕩走勢(shì)。截至當(dāng)日收盤(pán)其股價(jià)為，35.68元，下跌2.51%，總市值143.08億元。

上一個(gè)交易日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)波動(dòng)可謂驚心動(dòng)魄。當(dāng)日開(kāi)盤(pán)其以下跌8個(gè)點(diǎn)左右低開(kāi)，然后快遞跌停。之后，股價(jià)開(kāi)始強(qiáng)勁反彈，至下午開(kāi)盤(pán)16分鐘沖至漲停，一度上演天地板。至收盤(pán)最終上漲3.42%，K線(xiàn)圖上形成長(zhǎng)上影線(xiàn)的長(zhǎng)陽(yáng)K線(xiàn)。

股價(jià)如此劇烈波動(dòng)與資本減持密不可分。11月20日晚間，良品鋪?zhàn)庸?，高瓴系旗下的三家投資公司擬以競(jìng)價(jià)交易的方式，計(jì)劃減持公司股份合計(jì)不超2229萬(wàn)股，即總股本的5.56%。而兩天前，高瓴系股東剛剛宣布完成對(duì)良品鋪?zhàn)拥囊惠啘p持。

如果完成這輪減持，高瓴系對(duì)良品鋪?zhàn)訉?shí)行了“清倉(cāng)式減持”。這也難怪二級(jí)市場(chǎng)對(duì)后者行為產(chǎn)生負(fù)面解讀。要知道，高瓴資本是一家全球知名的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，其也是良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略級(jí)股東。

2017年9月，高瓴作為戰(zhàn)略投資者斥資約8億元入股良品鋪?zhàn)?，?020年2月良品鋪?zhàn)由鲜泻蠊究偣杀镜?1.67%。2021年2月，高瓴資本旗下三個(gè)有限合伙企業(yè)持股滿(mǎn)12個(gè)月獲得解禁。一月后，高瓴系就開(kāi)始了套現(xiàn)。前三輪減持高瓴合計(jì)套現(xiàn)9.14億元，覆蓋投資成本還有富余，此輪清倉(cāng)減持所得將全部是投資利潤(rùn)，以最新股價(jià)計(jì)市值約7.9億元。

換句話(huà)說(shuō)，高瓴系總共套現(xiàn)了18億元左右，賺得是盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。公允地講，作為創(chuàng)投資本，上市拿到可觀利潤(rùn)后退出是正常操作。市場(chǎng)也不必過(guò)度解讀，而且良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)經(jīng)過(guò)一輪大幅殺敵之后，相對(duì)低位，也引發(fā)了部分機(jī)構(gòu)的增持，這也是其為何一度形成天地板走勢(shì)的重要原因。

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需要注意的是，也就在良品鋪?zhàn)庸娓哧矞p持的同日，良品鋪?zhàn)舆€以連帶責(zé)任保證的形式為為湖北良品鋪?zhàn)邮称饭I(yè)有限公司擔(dān)保的最高債權(quán)額為2.4億元，為寧波良品鋪?zhàn)邮称飞藤Q(mào)有限公司擔(dān)保的最高債權(quán)額為2.4億元。

疑問(wèn)在于，2021年良品鋪?zhàn)与?a href="http://www.quanfeilong.cn/">商業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到48.58億元，同比增加21.42%，但上述兩家公司卻分別虧損了4982萬(wàn)元、6966萬(wàn)元。這是為何？

盡管，在高瓴系大幅減持良品鋪?zhàn)右院?，也有不少聲音表示其他主要股東還在，對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)情緒有十分明顯的積極作用。但不能否認(rèn)的是，良品鋪?zhàn)拥墓猸h(huán)似乎已經(jīng)黯淡不少。

公開(kāi)消息顯示，良品鋪?zhàn)拥膶?shí)控人、創(chuàng)始人楊紅春，2005年從科龍電器離職后于次年在武漢創(chuàng)辦了良品鋪?zhàn)印?010年成立了湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰荆?017年整體變更為股份公司。2020年2月，其作為上交所首家“云上市”企業(yè)登陸A股市場(chǎng)，每股發(fā)行價(jià)11.9元，被外界稱(chēng)為國(guó)內(nèi)“高端零食第一股”。

上市后，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)一口氣連拉15個(gè)漲停板，并在4個(gè)多月時(shí)間將股價(jià)推至了87.24元的高價(jià)。但之后，股價(jià)快速進(jìn)入下行通道，至今年4月27日，其股價(jià)已跌至21.74元。

二級(jí)市場(chǎng)的快速下跌與其業(yè)績(jī)變化息息相關(guān)。

良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)顯示，2019年到2021年其營(yíng)收雖有波動(dòng)，但依然保持了增長(zhǎng)，從77.15億元，增加至93.24億元。但凈利潤(rùn)同比則呈現(xiàn)出快速下滑的走勢(shì)。2019年良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)為3.4億元，2020年為3.44億元，同比增長(zhǎng)率僅為0.95%，2021年凈利潤(rùn)下降至2.82億元，同比增長(zhǎng)率變成-18.06%。請(qǐng)注意，從2018年開(kāi)始良品鋪?zhàn)拥目鄯莾衾麧?rùn)同比增長(zhǎng)率就開(kāi)始呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢(shì)。

2022年前三季度，良品鋪?zhàn)舆@種增收不增利的怪相依然沒(méi)有改變。其營(yíng)收為70.03億元，同比增長(zhǎng)了6.61%，凈利潤(rùn)為2.87億元，同比下跌8.84%。

成本不斷增長(zhǎng)和相關(guān)費(fèi)用支出增加或是造成業(yè)績(jī)下滑的原因之一。2022年良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)成本為50.3億元，同比增加了4億元。同步，銷(xiāo)售費(fèi)用成本常年居高不下，今年前三季度該項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)到了12.88億元，同比增加了3千多萬(wàn)元；管理費(fèi)用也同比增加了近2千萬(wàn)元。

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飽受詬病或是其屢屢遭遇食品安全問(wèn)題。比如，2021年3月，良品鋪?zhàn)酉萑搿半u肉腸出現(xiàn)蛆蟲(chóng)”事件。2017年，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽檢中發(fā)現(xiàn)，子公司湖北良品鋪?zhàn)臃盅b的一款原生腰果霉菌超標(biāo)。今年9月，其又陷“塑料月餅”風(fēng)波，一度成熱搜榜的焦點(diǎn)之一。

外界往往將良品鋪?zhàn)邮称钒踩陌遄哟蛟谄洹按?貼牌”模式，認(rèn)為這種模式的最大問(wèn)題就是品質(zhì)的可控性不強(qiáng)。因?yàn)榇蟛糠执さ钠髽I(yè)都是小企業(yè)。但“每日資本論”認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單將責(zé)任歸結(jié)到運(yùn)營(yíng)模式。代工貼牌，這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式并不是什么壞事。全球頂級(jí)的跨國(guó)公司用這種模式打天下的也不在少數(shù)，比如耐克。

問(wèn)題的關(guān)鍵就出現(xiàn)在監(jiān)督品控的問(wèn)題上。有人說(shuō)長(zhǎng)城汽車(chē)反腐的“黑白石”模式，就是其比本田CRV便宜的關(guān)鍵所在。這點(diǎn)，良品鋪?zhàn)硬环两梃b一下。

另一個(gè)問(wèn)題就是良品鋪?zhàn)幼摺案叨嘶甭肪€(xiàn)。為了打造高端化，良品鋪?zhàn)釉谄放菩蜗鬆I(yíng)銷(xiāo)包裝上投入不菲，更是耗巨資冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目；在人氣電視劇中植入廣告；重金邀請(qǐng)某吳姓流量明星（已塌房）做品牌代言人……

但這些表面看起來(lái)很高大上，但離真正高端化變現(xiàn)還有一定的距離。比如，被良品鋪?zhàn)蛹挠韬裢摹傲计凤w揚(yáng)”，主推“三重控糖”獨(dú)家技術(shù)和21種營(yíng)養(yǎng)元素配方。被良品鋪?zhàn)佣x為專(zhuān)注營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的健康零食專(zhuān)家。

通過(guò)聲勢(shì)浩大的宣傳，自 2020年良品飛揚(yáng)品牌上線(xiàn)至2021年中，全渠道終端銷(xiāo)售額為2.03億元。但在2021年的財(cái)報(bào)中，良品飛揚(yáng)卻消失了。“每日資本論”檢索了其2022年半年報(bào)和三季度財(cái)報(bào)，均未發(fā)現(xiàn)良品飛揚(yáng)。

不過(guò)，走高端化路線(xiàn)并不是錯(cuò)誤。由于休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品較多，因此走高端化也是企業(yè)拓寬護(hù)城河的重要手段之一。但高端化到底能不能真正落地，最終還是要看消費(fèi)者是否買(mǎi)單。

未來(lái)，這兩個(gè)問(wèn)題能否妥善處理，不僅關(guān)系到良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)，更決定了其到底能走多遠(yuǎn)。

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