這幾年，很多人都有一個(gè)成為博主/UP主的夢(mèng)想，或者通過拍視頻和寫文章等方式，塑造自己的個(gè)人品牌，以此來賺錢。個(gè)人品牌（personal branding）一詞最初是由管理學(xué)家湯姆·彼得斯（Tom Peters）在 1997 年提出的。個(gè)人品牌的形成是經(jīng)過刻意而清晰的宣傳的，并非隨意發(fā)一發(fā)帖子就能實(shí)現(xiàn)的。而且，打造個(gè)人品牌的一個(gè)最大問題是，個(gè)人生活與工作生活的無界限感，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬?，它要求每一次私人的?jīng)歷都被挖掘?yàn)閷I(yè)的內(nèi)容。本文來自編譯，希望對(duì)您有所啟發(fā)。

卡里爾·格林（Kahlil Greene）的父親是一名會(huì)計(jì)，母親從事與“行政”有關(guān)的工作，不過他不知道具體的工作內(nèi)容。在卡里爾的成長(zhǎng)過程中，他的父母很少談?wù)撧k公室里發(fā)生的事。他們的工作從未滲透到個(gè)人生活中。

22歲的卡里爾·格林拒絕了麥肯錫的工作邀請(qǐng)，轉(zhuǎn)而打造自己的在線個(gè)人品牌“Z世代歷史學(xué)家”。他在 TikTok、LinkedIn 和 Instagram 上發(fā)布的關(guān)于歷史和政治的帖子，吸引了50多萬名粉絲。(Elianel Clinton/The New York Times)

這讓 22 歲的格林很難向家人解釋，為什么他拒絕了麥肯錫的工作邀請(qǐng)，轉(zhuǎn)而打造自己的在線個(gè)人品牌“Z 世代歷史學(xué)家”。他在 TikTok、LinkedIn 和 Instagram 上發(fā)布的關(guān)于歷史和政治的帖子，吸引了 50 多萬名粉絲。他的收入主要來自品牌交易和公開演講。對(duì)格林來說，他的收入來源似乎是很自然的事情，是他在入睡時(shí)思考的問題，以及與朋友不停地談?wù)摰臇|西。

“我的工作生活和個(gè)人生活之間沒有明確的界限，”他說，“有時(shí)候這會(huì)讓人感到精疲力盡?！?/span>

換句話說，格林覺得他的工作和自我是不可分割的。像許多其他千禧一代和Z世代的員工一樣，他就是自己的品牌。這可以讓你感到自由，也會(huì)讓你精疲力盡。

在對(duì)十幾位建立了利潤(rùn)豐厚的個(gè)人品牌的人的采訪中，他們分享說，沒有什么比疫情更能清楚地反映出建立個(gè)人品牌的利弊了。

自 2020 年以來，許多員工有機(jī)會(huì)重新定義他們對(duì)雇主的期望。去年有 4000 多萬美國(guó)人辭職，大多數(shù)人跳槽或更換職位，以尋求更高的薪酬。遠(yuǎn)程工作幫助一些人能優(yōu)先考慮他們?cè)谵k公室之外的需求，而緊缺的勞動(dòng)力市場(chǎng)讓許多人可以提出更大膽的工作要求。對(duì)許多人來說，這意味著能夠在情感上與雇主保持距離，在自己的身份和工作之間劃出更嚴(yán)格的界限。

這對(duì)那些自己創(chuàng)業(yè)的人來說也意味著一系列新的挑戰(zhàn)：當(dāng)受雇于“自我公司”（Me Inc）時(shí)，很難找到界限。

數(shù)以百萬計(jì)的人通過某種形式將自己的網(wǎng)絡(luò)形象變現(xiàn)，對(duì)他們來說，這種工作的弊端正變得越來越明顯，尤其是在很多人都在重新考慮自己的職業(yè)生涯的時(shí)候。建立個(gè)人品牌模糊了個(gè)人身份和工作之間的界限，這給家庭帶來了壓力，因?yàn)樗竺恳淮嗡饺说慕?jīng)歷都被挖掘?yàn)閷I(yè)內(nèi)容。

科羅拉多大學(xué)科羅拉多斯普林斯分校（University of Colorado Colorado Springs）的傳播學(xué)副教授凱蒂·沙利文（Katie Sullivan）說：“當(dāng)你正在構(gòu)建一些個(gè)人的、但同時(shí)這也是你經(jīng)濟(jì)生活的必要組成部分的東西時(shí)，兩者很難斷開連接”。

2022年9月26日，冥想大師、大安靜創(chuàng)始人杰西·伊斯雷爾在加州瑪麗娜德爾雷的家中。年輕的員工將個(gè)人品牌的理念視為一種獲得成功的方式，并在自己的職業(yè)生涯中獲得一些權(quán)力和安全感。但打造個(gè)人品牌也有其缺點(diǎn)。 (Coley Brown/The New York Times)

例如，洛杉磯的企業(yè)家杰西·伊斯雷爾（Jesse Israel）有一個(gè)正念品牌。37 歲的伊斯雷爾經(jīng)營(yíng)了多年唱片公司，后來壓力迫使他開始冥想。他意識(shí)到自己有領(lǐng)導(dǎo)課程的訣竅，于是開始培養(yǎng)公眾形象，吸引了成千上萬的人參加他稱之為“大安靜”（Big Quiet）的社區(qū)聚會(huì)。伊斯雷爾安撫人心、充滿情感的形象讓他登上了奧普拉·溫弗瑞的巡演。后來，個(gè)人生活打斷了他的個(gè)人品牌，在疫情期間，伊斯雷爾患上使人衰弱的抑郁癥。

他回憶說：“我和媽媽坐在餐桌旁哭泣，那段日子充滿了孤獨(dú)、疾病和事業(yè)的不穩(wěn)定。我說，‘媽媽，人們認(rèn)為我是正念專家，但我覺得自己瘋了?！?/span>

伊斯雷爾的心理健康現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)，他經(jīng)歷了 21 世紀(jì)顛倒的工作世界所特有的挑戰(zhàn)：他的工作依賴于自己的個(gè)性。當(dāng)他的自我意識(shí)動(dòng)搖時(shí)，工作也會(huì)跟著動(dòng)搖。

與其他職業(yè)現(xiàn)象不同的是，個(gè)人品牌的形成是經(jīng)過刻意而清晰的宣傳的。管理學(xué)家湯姆·彼得斯在 1997 年的一篇《快公司》（Fast Company）文章中推廣了這個(gè)詞，后來又將品牌建設(shè)的理念與本杰明·富蘭克林（Benjamin Franklin）和拉爾夫·沃爾多·愛默生（Ralph Waldo Emerson）的全美企業(yè)家精神聯(lián)系起來。

“我們都是自己公司的 CEO，也就是 Me Inc.，”彼得斯 25 年前寫道，“我們需要成為自己的首席推銷員?！?/span>

彼得斯在最近的一次采訪中說，他已經(jīng)意識(shí)到，隨著組織官僚機(jī)構(gòu)的消失，員工們不再相信穩(wěn)定的職業(yè)晉升前景。他說：“靠拍馬屁、再拍馬屁的方式慢慢往上爬是行不通的。”

幾十年來，日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)品牌不僅銷售產(chǎn)品或?qū)徝?，還銷售故事，從而使自己脫穎而出。蘋果公司的“1984”電視廣告的靈感來自喬治·奧威爾（George Orwell）的書，講述了 Mac 電腦釋放出的未來能力；可口可樂公司的“分享可樂”活動(dòng)將這種飲料定位為社區(qū)粘合劑。彼得斯記得，他自己在 1997 年發(fā)表在《快公司》雜志上的一篇文章，里面有一個(gè)別致的寶潔肥皂廣告。

后來，銷售溫情故事的品牌掀起了一輪又一輪的裁員，以股東為中心的理念抹去了員工對(duì)雇主的信任，對(duì)品牌力量的信任開始從公司轉(zhuǎn)移到員工身上。像彼得斯那樣的管理信條，敦促員工通過發(fā)展自己的品牌來鞏固自己的職業(yè)聲譽(yù)。

丹佛都市州立大學(xué)副院長(zhǎng)丹·萊爾（Dan Lair）也研究個(gè)人品牌的問題，他對(duì)這個(gè)問題的興趣來自于自己被解雇的經(jīng)歷。萊爾在 25 歲時(shí)得到了一份企業(yè)營(yíng)銷的工作，這不是世界上最激動(dòng)人心的工作，但這是在米蘇拉賺錢的一種方式，在那里，他說，“風(fēng)景是不能當(dāng)飯吃的?！比R爾于1999年夏天被雇用，到 2000 年冬天，公司被一家位于東海岸的公司收購(gòu)后，他被解雇了?！拔矣X得自己很無語，”他回憶說。

但他同樣對(duì)這樣一種觀念感到失望，即員工應(yīng)該通過建立個(gè)人品牌來為經(jīng)濟(jì)的不確定性做好準(zhǔn)備，使自己變得不可或缺。在他看來，這就像社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）所說的對(duì)社會(huì)問題的個(gè)性化解決方案。

對(duì)于一些企業(yè)家來說，品牌建設(shè)一開始更多的是產(chǎn)生多巴胺，而不是一件苦差事，品牌塑造過程中所要求的全面曝光是一種刺激。

千禧一代的亞歷克莎·海勒（Alexa Heller）創(chuàng)立了一個(gè)瑜伽老師品牌，她過去覺得對(duì) Instagram 上的粉絲保持坦誠(chéng)很重要。她在帖子中說自己努力保持獨(dú)身，幾個(gè)月沒有性生活，也不出去約會(huì)。她表達(dá)了自己因痘痘而產(chǎn)生的不安全感，她在 Instagram 上吸引了成千上萬的粉絲，她還用 Instagram 來推廣自己的瑜伽課。她把粉絲當(dāng)成了親密的朋友。

海勒感受到了一種焦慮，那就是把自己性格的每一部分（從專業(yè)的到高度私人的）壓縮成一個(gè)單一的角色。朋友們有時(shí)會(huì)質(zhì)疑，她的網(wǎng)上受眾觀眾，不管是親戚、商業(yè)伙伴，還是潛在追求者，是否會(huì)對(duì)她的極度開放做出評(píng)價(jià)?！拔业囊粋€(gè)女性朋友說，‘嗯，如果一個(gè)男人看了你的資料，會(huì)被嚇壞的，’”她回憶說。

2020 年，海勒從瑜伽轉(zhuǎn)行到房地產(chǎn)，以尋求更多的經(jīng)濟(jì)保障，那時(shí)她意識(shí)到在保持邊界方面有一種不同的需求。她把自己的一些舊帖子隱藏了起來，開始只在網(wǎng)上分享工作相關(guān)內(nèi)容。她仍然會(huì)寫下對(duì)焦慮和抱負(fù)的思考，但現(xiàn)在是在日記里寫了。

    生活中的一切都會(huì)成為“內(nèi)容”

對(duì)“brand called you”的現(xiàn)代詮釋呈現(xiàn)出某種程度的權(quán)衡。員工們不再依賴于不負(fù)責(zé)任的雇主，因?yàn)楣椭麟S時(shí)都可能調(diào)整、裁員或減薪。大量企業(yè)數(shù)據(jù)都指向了這些可能性：據(jù)經(jīng)濟(jì)政策研究所（Economic Policy Institute）的數(shù)據(jù)，在過去大約40年里，小時(shí)工的工資增長(zhǎng)了 17.5%，生產(chǎn)率增長(zhǎng)了近 62%，而 CEO 的薪酬增長(zhǎng)了 1460%。

但是有了個(gè)人品牌，人們“是誰”和他們“做什么”之間的界限就消失了。一切都是關(guān)乎內(nèi)容的，每一個(gè)點(diǎn)贊、關(guān)注和評(píng)論都是職業(yè)的提升。

萊爾說：“這在某種程度上把干擾從特定的公司轉(zhuǎn)移到了個(gè)人身上。這就像是，‘現(xiàn)在你應(yīng)該是解決這個(gè)問題的人?！?/span>

43歲的堪禪·科亞看到了她的個(gè)人品牌給自己的家庭帶來的壓力?？苼喌钠放啤癈hief Spice Mama”在 Instagram 上有超過23萬名粉絲。年輕的員工將個(gè)人品牌的理念視為一種獲得成功的方式，并在自己的職業(yè)生涯中獲得一些權(quán)力和安全感。但打造個(gè)人品牌也有其缺點(diǎn)。(Philip Vukelich/The New York Times)

許多靠個(gè)人品牌的興起而職業(yè)生涯騰飛的人，現(xiàn)在也感受到了其成長(zhǎng)之痛。例如，43 歲的堪禪·科亞（Kanchan Koya）看到了她的個(gè)人品牌給自己的家庭帶來的壓力。科亞的品牌“Chief Spice Mama”在 Instagram 上有超過 23 萬名粉絲，她會(huì)根據(jù)自己的胃腸病史來提供營(yíng)養(yǎng)建議?？苼喼婪劢z們對(duì)自己更親密的配文感興趣，所以她會(huì)從自己的一些經(jīng)歷中挖掘內(nèi)容。

但最近，她開始對(duì)這種做法所引起的反應(yīng)感到不滿。她收到了很多說話很直接的信息，問她為什么要給小女兒拍照，而不是專注于做好母親?？苼喌恼煞蛞笏灰阉恼掌旁?Instagram 上，他是她私人生活的一部分，但不想成為公眾品牌的一部分。

“我現(xiàn)在必須非常誠(chéng)實(shí)，如果我沒有在社交媒體上融入自己的生活，那可能會(huì)少減少 90% 的粉絲?！笨苼喺f。

不過，很多人認(rèn)為，公開曝光是不值得的。29 歲的英裔愛爾蘭記者薩德赫·奧沙利文（Sadhbh O’sullivan）停止使用了自己的 Twitter。雖然有機(jī)會(huì)提高自己的寫作水平，但這并不能證明出賣她的個(gè)人生活的做法是合理的。而且對(duì)于朋友們吹噓自己的才華來獲得光鮮的新工作，她也能坦然面對(duì)那種嫉妒的刺痛感了。

25 歲的薩拉·艾奇遜（Sarai Atchison）在疫情期間建立了一個(gè)喜劇社交媒體品牌，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自己沉迷于觀看 YouTube 上的名人。但今年 3 月，她決定接受一份為科羅拉多洛基隊(duì)做宣傳的工作。她在工作中找到了一種意想不到的解脫，這種解脫不涉及她自己生活中的情緒起伏，從心碎到社交焦慮，等等。

年輕的員工將個(gè)人品牌的理念視為一種獲得成功的方式，并在自己的職業(yè)生涯中獲得一些權(quán)力和安全感。但打造個(gè)人品牌也有其缺點(diǎn)。 (Eddie Guy/The New York Times)

艾奇遜說：“把自己放在社交媒體上很酷，但與此同時(shí)，在你的腦子里，不知道別人會(huì)如何看待你的品牌。你很難不往心里去，因?yàn)槟愕钠放凭褪悄阕约骸！?/span>

有些人在與社交媒體粉絲分享個(gè)人生活方面更加謹(jǐn)慎，以此來減緩自己的曝光率。也許不是每一次分手和抑郁發(fā)作都值得公開宣傳。例如，伊斯雷爾采用了一種他導(dǎo)師所稱的“分享傷疤，而不是傷口”的方法。當(dāng)伊斯雷爾的感情受到傷害時(shí)，他會(huì)先等一等，再將其傳達(dá)給成千上萬的關(guān)注者。伊斯雷爾說：“我的身份和自我價(jià)值感關(guān)乎自己的工作，為此我還是會(huì)分享自己的生活?！?/span>

即使是個(gè)人品牌的最初提出者彼得斯，也對(duì)人們對(duì)他理念的極端理解感到失望?！翱梢允褂蒙缃幻襟w，”他說，“但你得有話題可聊。”

他意識(shí)到自己的個(gè)人品牌已經(jīng)過時(shí)了，或者，就像他自己說的，“我現(xiàn)在說這些，就像一個(gè)老頑固在說一堆廢話。”

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