2022年11月29日，WISE 2022 企服展評節(jié)暨數(shù)字增長大會在北京舉行，大會聚焦業(yè)務(wù)增長與組織增效，圍繞消費與商業(yè)新浪潮中的企服，力求討論真問題，給出真點評、收獲真方案。 

塵鋒創(chuàng)始人兼CEO蔡質(zhì)彬在題為《私域運營對企業(yè)價值》的主題演講中，澄清了目前企業(yè)對于私域存在的誤區(qū)，強調(diào)私域運營的本質(zhì)是用社交工具給銷售和市場賦能，而社群只是私域運營的一部分。 

蔡質(zhì)彬提醒，私域產(chǎn)生價值的關(guān)鍵一定是內(nèi)容活動，絕對不是觸達頻次。運營私域一定要結(jié)合企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特點，不要去生搬硬套，否則會得不償失。 

以下為蔡質(zhì)彬演講全文：

蔡質(zhì)彬：今年是36氪新經(jīng)濟之王大會十周年，祝36氪越辦越好，陪伴塵鋒一起邁向美好未來。大家好我是塵鋒的創(chuàng)始人蔡質(zhì)彬，很榮幸這次有機會能夠在36氪大會上為大家做分享，我分享的內(nèi)容是私域運營對企業(yè)的價值。 

雖然私域這個概念已經(jīng)有好幾年了，但是我們這些年接觸客戶發(fā)現(xiàn)絕大部分客戶連私域最基礎(chǔ)的概念和認知都沒有認清楚，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的客戶，當我們跟他交流的時候，一上來他們就問，能不能幫他們做社群、做裂變，在他們眼里私域就等于社群，其實這兩者完全是不一樣的概念。 

社群營銷只是私域運營一種玩法，并不代表整個私域運營。而SCRM是什么？SCRM是私域運營的工具，私域運營的本質(zhì)就是用社交工具給銷售和市場賦能，提升銷售的轉(zhuǎn)化率，提高客戶的復(fù)購和拉新。 

所以私域運營的概念是大于社群營銷的，社群營銷只是私域運營的一種玩法。而且通過社群做營銷，雖然見效快，但是往往結(jié)果會適得其反。通過服務(wù)來做運營，做復(fù)購和拉新效果會更好一些。 

企業(yè)要如何正確的做私域呢？要正確的做私域首先（需要）充分利用工具，把工具各個模塊特點正確結(jié)合到業(yè)務(wù)流程各個階段當中去，一般企業(yè)業(yè)務(wù)流程都會分五個階段。 

獲客階段，轉(zhuǎn)化階段，交易交付、服務(wù)和運營階段，不同的行業(yè)每一個階段的復(fù)雜程度不一樣。比如說家裝行業(yè)交易交付階段就會非常復(fù)雜，需要設(shè)計、交付方案、實施、施工、驗收。 

有的行業(yè)這個階段就特別簡單，比如說電商行業(yè)，交易交付發(fā)個快遞就完成了，支付是線上完成的。所以要根據(jù)我們行業(yè)特點來正確使用工具功能模塊，結(jié)合我們業(yè)務(wù)階段才能發(fā)揮出它的價值來。 

首先我們來看一下工具，SCRM功能特別多，如果僅看功能清單的話會感覺特別復(fù)雜，但如果我們從結(jié)構(gòu)上面去理解SCRM特別簡單。跟傳統(tǒng)的CRM最大的區(qū)別就是多了一個管理對象——好友。因為有了好友這個對象所以衍生出來一大堆跟這個對象相關(guān)的功能。比如說群發(fā)、雷達、朋友圈、管理、SOP等等，其實都是圍繞好友這個對象產(chǎn)生的。 

我們這樣理解，SCRM比CRM多了一個管理對象“好友”就可以了。簡單了解SCRM這個工具，我們看看工具怎么跟業(yè)務(wù)各個階段結(jié)合起來。首先看一下獲客階段，在獲客環(huán)節(jié)SCRM能夠幫我們提高轉(zhuǎn)換率。SCRM可以在廣告平臺減少中間環(huán)節(jié)，中間每多一個環(huán)節(jié)我們都有可能損失客戶。比如說分配，聯(lián)系不及時有可能客戶就丟了，銷售電話聯(lián)系客戶，電話被標記了騷擾電話就可能造成客戶不接電話，造成客戶的損失等等。 

在獲客階段對于某些行業(yè)，尤其是有線下門店的行業(yè)，他們跟客戶確認好需求之后，需要讓客戶到店才能夠完成轉(zhuǎn)化，所以到店率是他們轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵指標。SCRM如何能夠提高這些行業(yè)到店率呢？可以通過小程序和SOP，提升客戶預(yù)約公司的體驗來提升到店率。同時在跟客戶做預(yù)約確認的過程中，我們可以增加一些手段，比如說在預(yù)約確認的小程序里面增加一些類似于同行免單這樣的優(yōu)惠券，不僅能夠提高到店率，還能夠讓未成交的客戶在這個階段幫我們拉新。同時，在獲客環(huán)節(jié)SCRM還能力利用微信生態(tài)的優(yōu)勢，幫我們提高線索的轉(zhuǎn)換率。 

我們再看一下轉(zhuǎn)化階段，在轉(zhuǎn)化階段SCRM能夠給我們帶來什么？在銷售轉(zhuǎn)化階段，尤其是客單價比較高的行業(yè)，對客戶資料安全性是特別看重的。SCRM留存客戶資料，可以留存客戶關(guān)系，也就是說銷售在離開我們公司的時候，能夠把這份好友關(guān)系留在公司，這是公司特別看重的，也是SCRM的一大亮點。 

因為銷售和客戶的溝通，基本上都發(fā)生在微信里面，所以客戶在微信里面的活動，跟銷售的溝通內(nèi)容，都可以成為幫助銷售轉(zhuǎn)化的工具。比如說根據(jù)客戶訪問我們朋友圈，訪問我們的名片過程給銷售做推薦。銷售跟客戶在微信溝通的過程中，同時一些自動打標簽的功能也能夠幫銷售，還能利用AI來分析聊天記錄，自動填充詞段，也能減輕銷售的工作量。 

再看一下交易和交付環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)里面SCRM能帶來更多的功能。因為在微信生態(tài)里面有小程序，有支付等等，通過小程序和支付就可以做小程序商城，做會員，做積分，做分銷等等。 

比如我們可以通過商場的優(yōu)惠券來做拉新，通過優(yōu)惠券吸引客戶到店，來吸引客戶幫我們做拉新。同時我們也可以利用積分商城來做鎖客。 

在服務(wù)階段SCRM給我們帶來的兩方面，一個方面是微客服，另外一個方面是服務(wù)群。有兩種不同類型的客戶，第一種是未成交還在咨詢階段的，類似于新客服，只不過客戶在訪問網(wǎng)站的時候，能直接喚起微信客戶端跟客服聊天，完全是使用微信的原生通訊能力。另外一個是服務(wù)群，一般是服務(wù)老客戶，是多個角色在一起服務(wù)一個客戶，比如說銷售、設(shè)計師、醫(yī)生、醫(yī)助在一個群里服務(wù)一個客戶。 

最后看一下運營階段。提起運營，大家的印象可能是紅包、抽獎、優(yōu)惠券等裂變工具、活動工具。SCRM的運營遠比這些工具要復(fù)雜的多——制作好了內(nèi)容和活動要知道發(fā)給誰才會更有效果，什么時候發(fā)、通過什么條件去觸發(fā)，還要有策劃活動和制作內(nèi)容的工具。SCRM的運營部分包含了人群畫像、內(nèi)容管理、SOP等。 

運營的目標是實現(xiàn)復(fù)購和拉新，運營的方法論首先要確定運營對象，分清運營對象的特點，再來制定拉新策略、轉(zhuǎn)化策略，以及復(fù)購和鎖客策略。比如說營銷策略，可以通過抽獎、裂變、兩人同行一人免單的活動實現(xiàn)拉新，通過積分會員和積分商城的方式實現(xiàn)復(fù)購和鎖客。 

前面我分享了用來做私域的工具SCRM以及怎么把SCRM應(yīng)用到企業(yè)業(yè)務(wù)的五個階段中去，能夠產(chǎn)生什么樣的價值，最后分享一下成功的經(jīng)驗。 

第一，不表達優(yōu)點等于沒有優(yōu)點，如果不把產(chǎn)品的優(yōu)勢告訴客戶，客戶不知道，等于產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，所以一定要在私域里面，通過各種渠道不斷地重復(fù)強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓客戶形成固有的認知、深刻的觀念。 

第二，私域產(chǎn)生價值的關(guān)鍵一定是內(nèi)容活動，絕對不是觸達頻次，所以不要糾結(jié)發(fā)多少朋友圈，過度的騷擾客戶反而會適得其反。 

第三，做私域是一把手工程，如果不是老板自己帶隊做或團隊領(lǐng)導親自做，一定很難出效果，并且私域是長期價值，很難在短時間內(nèi)見效，所以我們一定要看階段性效果，絕對不可能上線第一天或第一個月就給業(yè)務(wù)帶來突飛猛進的效果，那是不可能的，一個月時間可能好友都沒加進來。 

第四，老板不懂是非常危險的，私域項目是沒有什么希望的。老板可以不實操，但是一定要懂私域。 

第五，結(jié)合自己的業(yè)務(wù)特點，不要去生搬硬套，否則會得不償失。不同的行業(yè)和產(chǎn)品面向不同的客戶，不同的客戶有不同的喜好和特點，所以一定要根據(jù)自己的產(chǎn)品和客戶特點制定運營策略。如果運營不當，不但起不到效果，還損失了自己的客戶——比如不斷地去營銷和騷擾自己的客戶。 

第六，私域不是萬能的，了解客戶，做好產(chǎn)品，才是企業(yè)增長的核心。說白了客戶只是一個工具，企業(yè)增長的本質(zhì)是在了解客戶的基礎(chǔ)上做好產(chǎn)品，私域才能產(chǎn)生它應(yīng)該產(chǎn)生的價值。 

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