為了保持差異化競爭優(yōu)勢，始終領(lǐng)先于對手，你需要采用一系列獨家洞察——只有你能優(yōu)先獲得的有關(guān)消費者的信息。如何才能獲得這樣的獨家洞察，引領(lǐng)企業(yè)走向成功？本文提供了一些有價值的經(jīng)驗，可以供企業(yè)參考。

企業(yè)每年會花費數(shù)十億美元獲取客戶信息，從市場調(diào)研機構(gòu)購買數(shù)據(jù)，做一項又一項研究，最后利用大數(shù)據(jù)和精密的分析模型把這一切轉(zhuǎn)化為商業(yè)洞察，然而競爭對手大概率也能找到這些數(shù)據(jù)；結(jié)果也很難達到你的預(yù)期，產(chǎn)出有意義的消費者行為分析。

為了保持差異化競爭優(yōu)勢，始終領(lǐng)先于對手，你需要采用一系列獨家洞察——只有你能優(yōu)先獲得的有關(guān)消費者的信息。

與市場調(diào)研不同，獨家洞察可以讓你了解到消費者的真正需求、渴望和體驗。你可以通過多種方式獲得此類洞察。通常來說，這需要與消費者直接建立彼此信任且創(chuàng)造價值的互動，包括提供產(chǎn)品以外的服務(wù)和解決方案、打造更完善且引人入勝的服務(wù)體驗、讓消費者參與產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、在消費者使用產(chǎn)品時加以觀察并與之互動。

在新書《超越數(shù)字化：杰出的領(lǐng)導(dǎo)者如何進行組織轉(zhuǎn)型并塑造未來》（Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future）中，我們調(diào)研了12家為在數(shù)字化時代取勝而開展重大轉(zhuǎn)型的企業(yè)，分別是Adobe、克利夫蘭醫(yī)學中心、花旗集團、禮來公司、日立、霍尼韋爾、Inditex、日本小松集團、微軟、飛利浦、STC Pay和Titan。這些公司并不一定更擅長使用技術(shù)，或是第一批打造消費者數(shù)據(jù)湖的引領(lǐng)者，但他們極其重視對消費者的深入理解，并將其納入了商業(yè)模式、運營和日常決策的核心。他們熱切關(guān)注為客戶提升價值的方法，同時吸收并利用了競爭對手不具備的大量獨家信息，由此才能進一步鞏固差異化優(yōu)勢，保持與消費者的連接。

如何才能獲得這樣的獨家洞察，引領(lǐng)企業(yè)走向成功？我們從調(diào)研的企業(yè)以及合作過的更多企業(yè)身上學到了一些經(jīng)驗，在這里分享給大家。

    奠定信任和價值基礎(chǔ)

你要明確了解如何讓消費者信任并與你互動，以及消費者可以從中獲得的好處。這個問題的本質(zhì)，是怎樣讓消費者相信你能持續(xù)提供他們看重的成果。如果消費者認為你提供的產(chǎn)品與他們有內(nèi)在聯(lián)系，甚至可以改善他們的生活工作，他們就會更愿意與你互動，分享關(guān)于核心訴求和挑戰(zhàn)的獨家信息和洞察。

奠定信任基礎(chǔ)還需要全面徹底地闡明你處理消費者數(shù)據(jù)時秉持的價值觀、原則和管理方式。數(shù)據(jù)只是為了鞏固你的商業(yè)地位，還是為了提升消費者的體驗和福利？你能否負起責任，不濫用這些數(shù)據(jù)？如果出現(xiàn)問題，你有沒有嚴格的應(yīng)對措施？領(lǐng)導(dǎo)者必須保證整個組織都明白，這不是從消費者身上提煉數(shù)據(jù)，把消費者當作商品——而是讓消費者成為價值鏈中不可或缺的合作伙伴。

Adobe高級副總裁兼數(shù)字媒體總經(jīng)理艾希莉·斯蒂爾（Ashley Still）非常清楚公司使用消費者數(shù)據(jù)的指導(dǎo)原則：“我們承諾保密并謹慎使用數(shù)據(jù)。負責任地使用消費者數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造更好的體驗，但從開始用它獲得策略優(yōu)勢的一瞬間，我們就偏離了目標?！?/span>

嵌入用戶體驗的信任和價值，加上Adobe的價值主張，這些實踐做法為打造獨家洞察的獲取系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。

    將收集獨家洞察與日常商業(yè)行為相結(jié)合

把收集洞察視為培養(yǎng)客戶關(guān)系和互動的副產(chǎn)品，而不是獨立的環(huán)節(jié)。這樣你就可以在通過線上或線下互動為消費者創(chuàng)造價值的同時，獲取消費者洞察。

你應(yīng)該從現(xiàn)有消費者觸點，例如售后服務(wù)、保修、快遞等入手，延伸到更多其他涉及和提高價值主張的新機會。你最終需要回答的問題是收集的信息能否讓消費者感受到積極影響。

快時尚公司Inditex是Zara品牌的母公司。它將零售人員培養(yǎng)成了一線的眼睛和耳朵，追蹤數(shù)據(jù)、觀察消費者，并收集非正式的印象，所有這些都是為了幫助消費者找到最適合自己的風格。門店會持續(xù)收集有關(guān)消費者購買、詢問缺貨產(chǎn)品以及給出的建議等信息。消費者想買裙子還是褲子？想要鮮亮還是淡淡的顏色？這些印象連同每日詳盡的數(shù)據(jù)，包括出售的產(chǎn)品和時間，全部直接發(fā)送給了總部的設(shè)計師和運營專家。

消費者在找哪些產(chǎn)品？實際在線購買了什么產(chǎn)品？這兩方面的深入洞察相結(jié)合，可以賦予企業(yè)更明顯的優(yōu)勢，這是純在線銷售的時尚品牌所不具備的。所有洞察不斷積累、整合、按比例調(diào)節(jié)、近乎實時地分析，最終融入了新款式的設(shè)計，以及生產(chǎn)、物流和市場營銷的優(yōu)化舉措中。

關(guān)鍵在于在消費者提出需求的瞬間，靈活并準確地迎合對方偏好。年底時，Inditex中700多位設(shè)計師將創(chuàng)作出60000件不同的產(chǎn)品，全球門店每周都會有兩次上新。

    將獨家洞察融入實踐

要想讓獨家洞察發(fā)揮作用，就要將其融入結(jié)構(gòu)調(diào)整、流程、激勵機制、衡量指標、信息流等日常運營中，讓每個業(yè)務(wù)部門都能基于你獨一無二的洞察做出決策。

最明顯的例子（不過并不總是最佳的）就是把獨家洞察融入創(chuàng)新環(huán)節(jié)，把它們當作構(gòu)思基礎(chǔ)，并尋找能夠讓消費者融入實際開發(fā)流程的多種方式（比如測試版產(chǎn)品）。但獨家洞察需要與創(chuàng)新之外的更多方面聯(lián)系起來，包括對于工具和技術(shù)的投資決定，以便持續(xù)推進消費體驗、銷售和顧客的互動、預(yù)測和戰(zhàn)略規(guī)劃。準備好這些洞察會切實改變你的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，而不只是循序漸進的改良、或給部分產(chǎn)品增加新功能那么簡單。同時你需要重新思考如何衡量這一洞察力產(chǎn)生的影響；大多數(shù)企業(yè)今天使用的指標并不一定適用于衡量這方面的能力，企業(yè)在追求這一能力時，也應(yīng)該考慮一下經(jīng)驗回報率（RoX）等更富創(chuàng)新性的舉措。

以Salesforce為例。創(chuàng)立之初Salesforce便強烈意識到了基于信任發(fā)展業(yè)務(wù)的必要性，鑒于用戶與平臺分享的敏感數(shù)據(jù)，有此想法也不足為奇。這種以價值為導(dǎo)向的用戶關(guān)系使公司可以深入了解哪些地方做得好，哪些還有待完善，以及消費者希望獲得的額外服務(wù)。

Salesforce直接將這些洞察用到了優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，拓展公司價值主張中。為建立以客戶至上為導(dǎo)向的消費者關(guān)系，Salesforce打造了專屬平臺，以便依靠從用戶使用數(shù)據(jù)中提煉的洞察來完善戰(zhàn)略，提升長期客戶價值，由此促進客戶的保持與增長。這些洞察使Salesforce可以更高效地與合作伙伴及用戶聯(lián)合制定解決方案，根據(jù)不同行業(yè)的情況量身定制，并將方案作為平臺的一部分構(gòu)成新的產(chǎn)業(yè)云服務(wù)。獨家消費者洞察驅(qū)動的獨特產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新系統(tǒng)，是促進Salesforce成為有史以來增長最快的軟件公司的關(guān)鍵成功要素之一。

獨家洞察體系的力量源于自我強化的自然屬性：消費者越信任你的公司、越能從你的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得價值，就越愿意敞開心扉與你互動。他們越這樣做，你越能知道消費者想要什么、需要什么；你獲得的洞察越多，越能更好地用于業(yè)務(wù)的方方面面，完善消費者體驗、產(chǎn)品和服務(wù)，最終與消費者建立更多聯(lián)系，獲得更多信任。這就是一個真正的飛輪。

要讓飛輪轉(zhuǎn)起來，你必須三管齊下，實事求是地評估每個環(huán)節(jié)中可能存在的實際差距，認識到如果沒有有意義的變革，就無法創(chuàng)建可以獲得獨家洞察的系統(tǒng)。

忽視三個方面中的任意一個，都會導(dǎo)致整個系統(tǒng)無法發(fā)揮作用。事實上，如果消費者不信任你，就不會敞開心扉。只能單方面提出見解時，可能只會吸引死忠粉。而如果你讓消費者失望，置反饋于不顧，很大概率就不會再得到第二次機會了。

這是個艱巨的任務(wù)，需要用完全不同的思維方式思考數(shù)據(jù)、研究和全周期消費者觸點。但這也是所有行業(yè)中的每家企業(yè)想保持與消費者的聯(lián)系時，需要完成的任務(wù)。這可能是企業(yè)最普遍需要的能力了。

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