去年8月5日，為紀(jì)念創(chuàng)始人Louis Vuitton 200周年誕辰，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton特別打造了一款名為“LOUIS THE GAME”的手機(jī)游戲，只發(fā)布短短一天便成為蘋果應(yīng)用商店上下載量最高的休閑類游戲APP。

當(dāng)然，這并不是奢侈品牌首次進(jìn)軍元宇宙——早在2019年，Gucci就在官方應(yīng)用程序推出“Gucci Arcade”復(fù)古游戲廳板塊，并相繼上線了圍繞其品牌復(fù)古風(fēng)格的6款游戲。

2021年6月份，Burberry也與《Blankos Block Party》達(dá)成跨界合作，在游戲中推出了名為Blankos 的NFT公仔供玩家收集、升級、出售。

隨后寶格麗也進(jìn)軍元宇宙，發(fā)布了突破世界紀(jì)錄的、只有1.8毫米厚的腕表，并在表盤正面雕刻上二維碼——這個二維碼就是寶格麗元宇宙的入口。

一直以來，各大奢侈品牌都是把握營銷脈搏最為準(zhǔn)確的品牌類別，元宇宙時代眾多奢侈品品牌的營銷探索更是為其他品牌提供了可供復(fù)制的眾多案例。

但即將到來的2023年，對奢侈品牌的元宇宙營銷提出了新的要求，包括Louis Vuitton等在內(nèi)的一眾奢侈品牌還能繼續(xù)在元宇宙中風(fēng)光下去嗎？

提及奢侈品與數(shù)字時尚的聯(lián)系，首先不能忽略的就是Louis Vuitton在2019年與熱門游戲《英雄聯(lián)盟》線上與線下同步的跨界合作。

LV為英雄聯(lián)盟專門打造了召喚師獎杯收納箱子，還有兩款至臻皮膚奇亞娜和賽娜的實體服裝，以及LV和英雄聯(lián)盟聯(lián)名的奇亞娜款式腕表；線下奇亞娜同款腕表也以實體發(fā)行，同時售賣部分英雄聯(lián)盟的服裝。

在當(dāng)時LV與《英雄聯(lián)盟》的跨界合作，被業(yè)內(nèi)稱為時尚行業(yè)與電子競技賽事的里程碑式事件。

有這樣的成功嘗試，元宇宙興起之時，LV在慶祝創(chuàng)始人路易·威登200歲誕辰之際推出手機(jī)游戲《LOUIS THE GAME》就變得順理成章。

作為一款為“品牌營銷”而生的手游，《LOUIS THE GAME》的整體品質(zhì)或許乏善可陳，但其內(nèi)置的“明信片收集”玩法，卻在全網(wǎng)掀起了一陣又一陣討論熱潮，成為了該作全網(wǎng)爆紅背后的有力推手。

游戲主角為LV售價約1.73萬元人民幣的經(jīng)典玩偶Vivienne，游戲分為劇情模式和計時賽兩種模式。玩家需在游戲中通過Vivienne走過巴黎、東京、北京、倫敦和紐約來收集蠟燭，每根蠟燭可獲得一張明信片，上面寫著Louis Vuitton相關(guān)的故事，這無疑是一個讓粉絲了解LV品牌故事的好辦法。

如果幸運(yùn)抽到“黃金明信片”的話，則可以跳轉(zhuǎn)到一個特殊的LV官方抽獎網(wǎng)站，有機(jī)會抽取LV推出的30份限定NFT數(shù)字藝術(shù)品——至于這個獎品的價值，大約預(yù)估是1.5萬至2000萬。

Louis Vuitton 全球總裁暨首席執(zhí)行官 Michael Burke認(rèn)為：

這款游戲?qū)τ谄放茊T工和大眾都有著十分重要的意義，"與人們互動的最佳方式就是通過他們喜聞樂見的媒介來展開"，而電子游戲就是這種最佳的互動方式之一。

有了類似元宇宙空間的游戲與NFT，品牌元宇宙營銷三板斧的最后一個：虛擬人也在今年被補(bǔ)齊。

2022年3月，LVMH設(shè)置了首位元宇宙虛擬大使，這位擁有灰藍(lán)色眼睛和波浪狀棕色波波頭、正面有白色條紋的女性頭像出現(xiàn)在這家奢侈品集團(tuán)第六屆LVMH創(chuàng)新獎的初創(chuàng)企業(yè)申請征集活動中，成為LVMH在元宇宙中的代言人。

當(dāng)然這些只是奢侈品牌元宇宙營銷的冰山一角，此前小藍(lán)曾經(jīng)盤點過一次，歡迎點擊上面的鏈接進(jìn)行回顧。

元宇宙從誕生到發(fā)展至今可謂是熱度不減，一路“高歌猛進(jìn)”，它的概念、技術(shù)、設(shè)備、平臺不斷被完善和拓展。

品牌選擇進(jìn)入元宇宙自然也與大環(huán)境的變化不無關(guān)系，不僅國內(nèi)外科技企業(yè)紛紛布局元宇宙領(lǐng)域，連政府都入局其中：

在美國率先推出元宇宙概念后，韓國宣布政企合作共同布局元宇宙，日本則是發(fā)布了《關(guān)于虛擬空間行業(yè)未來可能性與課題的調(diào)查報告》，國內(nèi)的北京、上海、成都、廈門、青島等城市也各種布局元宇宙。

同時由于疫情導(dǎo)致的傳統(tǒng)線下渠道銷售額的下滑，也迫使奢侈品牌尋找新鮮的銷售方式。

自2020年疫情以來，奢侈品巨頭們不得不開始積極調(diào)整自己的銷售策略，從之前的以線下渠道為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上線下相結(jié)合的模式，甚至部門品牌開始不斷發(fā)力線上渠道。

據(jù)《2021中國奢侈品數(shù)字化報告》顯示，2021年奢侈品牌在中國市場的線上銷售額獲得36%的增長，達(dá)到735億美元，市場占比也達(dá)到21%；到了2021年，中國奢侈品行業(yè)線上銷售額在2020年基礎(chǔ)上繼續(xù)提速，達(dá)到了247億美元，增速依然高達(dá)75%，市場占比提升到了26%，這意味著線上銷售已經(jīng)成為幾乎所有奢侈品牌的重要銷售渠道之一。因此這讓奢侈品巨頭們都看到了商機(jī)。

而同樣作為線上入口的元宇宙，其用戶恰好也以年輕用戶為主，與奢侈品牌想要抓住的用戶群體高度重合。

根據(jù)貝恩公司在2021年發(fā)布的《奢侈品的未來》報告，到2025年，Y世代和Z世代將貢獻(xiàn)180％的市場增長，占總市場的三分之二。年輕人在消費(fèi)觀念方面更偏前衛(wèi)，他們愿意嘗試新鮮事物，更傾向于取悅自己，更看重自我的表達(dá)。

元宇宙作為時下最熱門的數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念，與VR/AR、虛擬世界、游戲等息息相關(guān)，這些元素對于十分熟悉數(shù)碼產(chǎn)品和各類軟件與游戲的年輕人來說，非常具有親和力。

但這些勢頭可能會被2023年元宇宙的下行趨勢所打斷。

從2021年下半年到2022年，圍繞元宇宙的熱議達(dá)到了白熱化的程度——技術(shù)專家們共同打造它，品牌希望在其中提升自己，而企業(yè)主們的目標(biāo)是在其中進(jìn)行虛擬協(xié)作。

但不得不承認(rèn)，這些愿景其實充滿著非理性的繁榮。如今，只有不到一半的在線消費(fèi)者表示他們有可能成為元宇宙用戶。元宇宙發(fā)起者M(jìn)eta的Reality Labs部門過去幾個季度中的每個季度都損失了數(shù)十億美元。

???甚至還傳出了假新聞 ? 鳳凰網(wǎng)

NFT 的表現(xiàn)也好不到哪里去：NFT 交易量在九個月內(nèi)下降了 97%，國內(nèi)的數(shù)字藏品市場夜同樣從5月之后就開始呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

但這是否意味著元宇宙的愿景就是一場幻影？倒也不完全是，在近日福布斯的一篇文章中，作者做出了如下判斷：

元宇宙終將成為互聯(lián)網(wǎng)的 3D 體驗層，就像萬維網(wǎng)是它的 2D 對應(yīng)物一樣——但要完全實現(xiàn)這一愿景還需要十年時間。

所以在 2023 年人們并不會看到屬于元宇宙的"Pokémon GO"時刻。Niantic 2016 年推出的 Pokémon GO 為大眾帶來了增強(qiáng)現(xiàn)實，創(chuàng)建了新的社交社區(qū)，并為其制造商賺來了60億美元。

雖然元宇宙的前身體驗很受歡迎，但很少有消費(fèi)者能感受到當(dāng)年P(guān)okémon-GO級別的興奮——因為與虛擬體驗相比，絕大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡親身體驗。

而經(jīng)過了一年多的洗禮，消費(fèi)者們不僅對于單純的NFT已經(jīng)逐漸缺乏興趣，對粗制濫造的虛擬空間與虛擬人的忍耐也在逐漸降低。

2023年，對包括曾經(jīng)在元宇宙中開疆拓土風(fēng)光無限的奢侈品牌在內(nèi)的所有品牌，都是一場考驗。

越來越多的品牌方想把實物搬到元宇宙，但數(shù)字商品的核心價值依然在于商品本身，只有本身商品的價值夠高，它的數(shù)字藏品才會有消費(fèi)者買賬。

提高商品本身的價值，才是各個品牌應(yīng)對如今越來越數(shù)字化的時代的有效方法。

從1854 年路易威登于巴黎創(chuàng)建了同名品牌至今，LV已經(jīng)走過了150多個年頭，這個老品牌一直不斷通過與體育、游戲、電競等領(lǐng)域的合作與嘗新，保持著自己的活力與生機(jī)。

而如何能在2023這個元宇宙發(fā)展由混亂走向秩序的轉(zhuǎn)折之年，在營銷上取得新的突破，是元宇宙為所有品牌出的一道考題。

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