“我打算把這輛HS7賣了，換輛問界M5?！?/span>

當(dāng)聽到順風(fēng)車師傅這個(gè)表態(tài)時(shí)，億歐汽車有些意外。差不多的價(jià)格，同樣的燃油車指標(biāo)，紅旗HS7還有著更大的尺寸和更強(qiáng)的品牌力。更何況他的這輛新車才跑了半年多，車況非常好。

但這位順風(fēng)車師傅卻從不同的角度考慮這件事：油價(jià)上漲和疫情對(duì)收入的負(fù)面影響下，紅旗H7市區(qū)行駛動(dòng)輒超過15L/100km的油耗水平有些過高；問界M5日常市區(qū)行駛可依靠純電驅(qū)動(dòng)，偶爾長(zhǎng)途也沒有里程焦慮；他自己一直用華為手機(jī)，對(duì)華為車機(jī)系統(tǒng)的親切感十足。

這樣的情況并非個(gè)例。隨著汽車產(chǎn)業(yè)走向電動(dòng)化和智能化，擁有“中國(guó)首個(gè)高端汽車品牌”光環(huán)的一汽紅旗卻逐步被驅(qū)離市場(chǎng)的中心。

當(dāng)時(shí)間走進(jìn)2022年，連續(xù)多年聲量大漲的一汽紅旗卻在減少發(fā)聲。由于近年來的業(yè)績(jī)飆升，一汽紅旗官網(wǎng)的品牌資訊頁(yè)面還專門設(shè)置了“銷量喜報(bào)”一欄。但這一欄自2022年3月1日后便再未更新過。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年前10個(gè)月，一汽紅旗共銷售新車21.76萬輛，同比下滑7.8%。新能源方面，一汽紅旗更是僅售出2.39萬輛，占比不足11%。作為對(duì)比，新能源汽車在中國(guó)汽車市場(chǎng)的同期占比達(dá)到23.5%。

2017年，徐留平上任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)后，陷入多年低谷的一汽紅旗的發(fā)展迎來爆發(fā)，迅速躋身二線豪華品牌前列。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)加速邁向智能化和電動(dòng)化新時(shí)代，這家最老牌的中國(guó)豪華汽車品牌又該由誰(shuí)來拯救？

    共和國(guó)長(zhǎng)子到市場(chǎng)棄子

1958年2月，毛主席親臨一汽視察時(shí)對(duì)時(shí)任一汽廠長(zhǎng)的饒斌講到：“什么時(shí)候能坐上我們自己造的小汽車呀？”

1958年5月，一汽造出了我國(guó)第一輛國(guó)產(chǎn)東風(fēng)牌小轎車。轉(zhuǎn)月，北京傳來要造高級(jí)轎車的消息。于是，一汽喊出了“乘東風(fēng)，展紅旗，造出高級(jí)轎車去見毛主席”的口號(hào)。

1958年8月1號(hào)，我國(guó)的第一輛國(guó)產(chǎn)高級(jí)轎車誕生。時(shí)任吉林省委書記的吳德為其命名“紅旗”，并在車頭上插上了一面紅旗。他在講話中說：“我們把這輛轎車命名為紅旗，把紅旗插在汽車上，插在汽車廠，讓插紅旗的轎車走遍全中國(guó)、走遍全世界?！?/span>

1959年，一汽打造出一輛名為CA72的國(guó)產(chǎn)紅旗轎車。雖然與上述兩款車型同為“逆向研發(fā)”，但這款新車的4657種零件中，自研零件達(dá)到3488種，真正稱得上是中國(guó)自主研發(fā)。1960年，CA72亮相日內(nèi)瓦展覽會(huì)，隨后被編入"世界汽車年鑒"，讓中國(guó)汽車工業(yè)一舉成名。

在之后的60余年時(shí)間里，中國(guó)幾乎每次重大的檢閱儀式上都有紅旗轎車的身影。

然而，當(dāng)時(shí)間走進(jìn)1981年6月，紅旗牌高級(jí)小轎車被以封車節(jié)油的名義下令停止生產(chǎn)。直到1984年國(guó)慶35周年需要檢閱車，紅旗才得以重新開始生產(chǎn)。

就在紅旗轎車復(fù)產(chǎn)前不久，一汽剛剛購(gòu)買了一條克萊斯勒488發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)線?？吹郊t旗轎車復(fù)產(chǎn)希望的一汽希望購(gòu)入轎車生產(chǎn)線來匹配這款發(fā)動(dòng)機(jī)，但克萊斯勒竟然開出1800萬美元的天價(jià)。這次合作也未能成行。

1987年，時(shí)任大眾CEO的哈恩到訪中國(guó)并抓住機(jī)會(huì)，愿意提供奧迪100車體來匹配克萊斯勒488發(fā)動(dòng)機(jī)。然而，奧迪100車身、克萊斯勒488發(fā)動(dòng)機(jī)，組裝地在中國(guó)一汽。舉三國(guó)之力造出的新車既不能叫克萊斯勒，也不能叫奧迪，最后便叫了紅旗。

與大眾汽車集團(tuán)的合作對(duì)紅旗來說，既是好事，也是壞事。好的一面在于，一汽紅旗不需要花高價(jià)即快速實(shí)現(xiàn)了轎車業(yè)務(wù)的快速?gòu)?fù)興。這款車型全生命周期共銷售近2.8萬輛，實(shí)現(xiàn)66億元的盈利。壞的一面則是，合資帶來的甜頭，讓一汽紅旗走進(jìn)了“復(fù)制粘貼”造車的死胡同。

1998 年，一汽紅旗推出全新車型“紅旗旗艦”，售價(jià)高達(dá)68萬元。新車在外觀和內(nèi)飾方面和林肯城市幾乎毫無區(qū)別。次年，紅旗又推出了三排座的加長(zhǎng)版紅旗旗艦。21世紀(jì)初，一汽紅旗又通過模仿奧迪200造出了紅旗世紀(jì)星，之后還模仿豐田皇冠造出紅旗HQ3。

當(dāng)然，隨著在“復(fù)制粘貼”的道路上越走越遠(yuǎn)，一汽紅旗在業(yè)績(jī)和口碑上也就越走越差。甚至，國(guó)慶閱兵期間，領(lǐng)導(dǎo)人寧可乘坐80年代的老紅旗，也不愿意用換標(biāo)海外車型的新紅旗。

彼時(shí)，人們可能不會(huì)想到，一汽紅旗的低谷最終竟然持續(xù)到了2017年。

2000年，中國(guó)汽車銷量剛剛邁過200萬輛的門檻。到了2017年，這一數(shù)據(jù)則為2887.9萬輛，增長(zhǎng)超過14倍。而一汽紅旗在這兩年的銷量數(shù)據(jù)則分別為13627輛和4702輛，不僅沒有增長(zhǎng)，還大幅下滑。

可以說，中國(guó)最早、最知名的豪華汽車品牌完全錯(cuò)過了中國(guó)汽車市場(chǎng)最高速發(fā)展的黃金時(shí)期，成為了市場(chǎng)的棄子。

    五年實(shí)現(xiàn)65倍增長(zhǎng)

物極必反。2017年，一汽紅旗終于到了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年4月，一汽紅旗正式發(fā)布全新中型轎車紅旗H5。到了7月，時(shí)任長(zhǎng)安汽車集團(tuán)一把手的徐留平被調(diào)往長(zhǎng)春，執(zhí)掌一汽集團(tuán)。

上任伊始，徐留平就明確了一汽集團(tuán)工三大工作重點(diǎn)：全力以赴打造自主品牌，迅速提高自主創(chuàng)新能力；堅(jiān)持兩條腿走路，繼續(xù)抓好合資合作；進(jìn)一步加強(qiáng)黨建和黨風(fēng)廉政建設(shè)。

最后提到的一點(diǎn)，卻是最快看到行動(dòng)力。在徐留平的督促下，一汽集團(tuán)開啟了此前幾乎從未有過的“711”工作模式。他還在內(nèi)部會(huì)議上提出“要在1個(gè)月內(nèi)摸底，2個(gè)月內(nèi)給出改革發(fā)展方案，3個(gè)月內(nèi)付諸實(shí)施”。

此外，一汽集團(tuán)還于2017年9月召開深化改革工作動(dòng)員會(huì)，對(duì)組織結(jié)構(gòu)和人事進(jìn)行重大調(diào)整，共涉及28個(gè)部門一把手。其中，時(shí)任一汽-大眾總經(jīng)理的張丕杰被調(diào)往一汽集團(tuán)總部出任采購(gòu)部部長(zhǎng)。

針對(duì)自主品牌，徐留平的重點(diǎn)就是一汽紅旗：“要用最短時(shí)間，最快半年、最晚一年，使紅旗品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)得到根本性扭轉(zhuǎn)，要讓紅旗成為中國(guó)第一豪華汽車品牌，也是唯一的豪華汽車品牌?！彼€希望將一汽紅旗打造成上至國(guó)家主席，下至普通百姓都能夠喜歡的車。

為實(shí)現(xiàn)復(fù)興紅旗的目標(biāo)，徐留平還表示，紅旗不再只是作為子公司單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，而是將紅旗與整個(gè)一汽集團(tuán)捆綁。張丕杰調(diào)任紅旗無疑是徐留平“集一汽集團(tuán)之全力來打造紅旗品牌”的重要實(shí)踐之一。除了他之外，一汽集團(tuán)還前后從一汽-大眾借調(diào)二十余人進(jìn)入紅旗團(tuán)隊(duì)。

在一切前期工作準(zhǔn)備完成后，徐留平入職一汽集團(tuán)的首次公開亮相也選擇在“新紅旗”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上。

2018年1月8日，中國(guó)一汽紅旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行。徐留平在發(fā)布會(huì)上表示，新紅旗的品牌理念是“中國(guó)式新高尚精致主義”，目標(biāo)是成為“中國(guó)第一、世界著名”的“新高尚品牌”。

在極其模糊的品牌理念發(fā)布之后，徐留平宣布，新紅旗將奮力向2020年銷量10萬輛級(jí)，2025年30萬輛級(jí)，2035年50萬輛級(jí)的宏偉目標(biāo)邁進(jìn)。

彼時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為徐留平制定的銷量目標(biāo)過于激進(jìn)。從現(xiàn)在反過頭來再看，他的目標(biāo)定得似乎還是有些保守了。

為了讓普通百姓喜歡，一汽紅旗為新推出的紅旗H5和中型SUV紅旗HS5制定了更親民的售價(jià)。也是這兩款車型的推出，讓一汽紅旗的市場(chǎng)表現(xiàn)也仿佛踩上了風(fēng)火輪。

2018年，一汽紅旗超額完成之前制定的銷量目標(biāo)，達(dá)到3.3萬輛的銷量業(yè)績(jī)，同比翻了七倍。2019年，該品牌便實(shí)現(xiàn)年銷量突破10萬輛，提前一年完成銷量目標(biāo)。

2020年，一汽紅旗銷量再次翻番，達(dá)到了20萬輛以上。當(dāng)年，全新中大型轎車紅旗H9正式亮相，并于下半年與消費(fèi)者見面。這款起售價(jià)超過30萬元的產(chǎn)品，憑借極具質(zhì)感的設(shè)計(jì)和良好的駕乘體驗(yàn)幫助一汽紅旗實(shí)現(xiàn)了品牌和銷量的雙增長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)間走到2021年，一汽紅旗年銷量再次同比上漲50%至30.06萬輛，將凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等一眾豪華品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這一銷量數(shù)據(jù)也較徐留平到來的2017年增長(zhǎng)了65倍。

    40萬輛目標(biāo)成泡影

一汽紅旗無疑再次“飄揚(yáng)”了起來。但“飄”得太高，有時(shí)候也不一定是件好事。

在2020年的1月，徐留平為一汽紅旗提出新的目標(biāo)：2020年達(dá)到20萬輛銷量，2022年達(dá)到40萬輛銷量，2025年力爭(zhēng)60萬輛銷量，到2030年將爭(zhēng)取達(dá)到100萬輛年銷量。

然而，當(dāng)時(shí)間真正走進(jìn)2022年，一汽紅旗擬定的40萬輛銷量目標(biāo)顯然已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，甚至與2021年相同的銷量成績(jī)都變得不再容易。

自2019年開始，H5和HS5就是一汽紅旗的主銷車型。2022年，這兩款車型仍然占據(jù)公司60%以上的銷量。2021年，紅旗H9實(shí)現(xiàn)4萬輛的年銷量成績(jī)，但這一數(shù)據(jù)在2022年前11個(gè)月跌至不足2萬輛。2022年內(nèi)推出的新一代H5也未能對(duì)整體銷量拉升起到明顯作用。

不能說一汽紅旗的產(chǎn)品不夠優(yōu)秀。該品牌在操控性、底盤質(zhì)感和設(shè)計(jì)方面確實(shí)有著一定的優(yōu)勢(shì)。然而，時(shí)代變了，紅旗未能跟上時(shí)代的腳步。

2014年，特斯拉入華掀起了一股智能電動(dòng)汽車熱潮，一汽紅旗沒有趕上。2018年，特斯拉決定在華量產(chǎn)，而這家中國(guó)豪華品牌車企還沉浸在再次復(fù)蘇的喜悅中。

國(guó)產(chǎn)特斯拉正式開啟交付的2020年，中國(guó)新能源汽車售出136.7萬輛，并在2021年再接再厲至330萬輛。到了2022年，中國(guó)新能源汽車銷量則大概率會(huì)突破650萬輛，在汽車市場(chǎng)的占有率突破25%。

在燃油車市場(chǎng)份額不斷縮小，智能電動(dòng)勢(shì)頭越來越猛的當(dāng)下，一汽紅旗未在新能源汽車市場(chǎng)展現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，一汽紅旗主要有E-HS3、E-HS9、E-HM5三款新能源車型在售，且前兩款均為“油改電”產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上在售的油改電車型幾乎沒有成功的。再加上E-HS3的產(chǎn)品太老，E-HS9價(jià)格太貴，E-HM5又是基于B端市場(chǎng)打造。

文章開頭提到的高油耗問題也在一直困擾著紅旗車主。與此同時(shí)，一汽紅旗的智能化方面在中國(guó)汽車市場(chǎng)也已泯然眾人，軟硬件配置、車機(jī)交互邏輯已經(jīng)明顯落后于頭部企業(yè)。

2022年，一汽紅旗似乎終于回過神來。當(dāng)年9月，紅旗品牌召開紅旗品牌元宇宙盛典暨新能源設(shè)計(jì)美學(xué)發(fā)布會(huì)。徐留平以虛擬形象+虛擬聲音的形式，發(fā)布了該品牌的“新能源戰(zhàn)略”“超級(jí)電動(dòng)智能平臺(tái)”和多款新能源概念車。

根據(jù)規(guī)劃，一汽紅旗將在2025年底前推出13款新能源產(chǎn)品，覆蓋H/Q/S/L四大系列，產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)50萬輛以上，并將為紅旗品牌整體產(chǎn)銷量跨過100萬輛作出貢獻(xiàn)。同時(shí)，該公司還發(fā)布了電動(dòng)智能整車平臺(tái)架構(gòu)FMEs，和新紅旗Sedan EV、新紅旗SUV EV和新紅旗E-LS三款概念車。

從完成度來看，紅旗在發(fā)布會(huì)亮相三款概念車都還停留在非常早期階段，距離量產(chǎn)落地至少還有兩三年的時(shí)間。

從目前的市場(chǎng)情況來看，新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)開始第二波淘汰賽。曾穩(wěn)居一線造車新勢(shì)力的小鵬汽車近幾個(gè)月已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)，2020年后新成立的智能電動(dòng)汽車品牌鮮有能在市場(chǎng)掀起風(fēng)浪的。

等一汽紅旗新時(shí)代智能電動(dòng)汽車與消費(fèi)者見面時(shí)恐怕已經(jīng)到了2025年左右，市場(chǎng)早已是一片紅海，而高端汽車更是中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的新能源汽車市場(chǎng)。

留給一汽紅旗的機(jī)會(huì)不多了。

    結(jié)語(yǔ)

談到一汽紅旗歷史上的“救世主”，我們腦海中會(huì)浮現(xiàn)饒斌、哈恩等一系列名字。而最近的一位，無疑就是徐留平。

徐留平，曾在不到十年時(shí)間內(nèi)帶領(lǐng)長(zhǎng)安汽車坐上中國(guó)第一自主品牌寶座，如今又帶領(lǐng)一汽紅旗坐穩(wěn)中國(guó)豪華品牌冠軍位置。但這位優(yōu)秀將領(lǐng)此前的顯赫戰(zhàn)功主要來自于燃油車市場(chǎng)，在新能源汽車市場(chǎng)并未展現(xiàn)出突出能力。

與此同時(shí)，征戰(zhàn)汽車市場(chǎng)數(shù)十載的徐留平也已58歲，接近職業(yè)生涯的末年。我們對(duì)他似乎也不應(yīng)該有過多的要求和苛責(zé)。

但不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，新能源汽車市場(chǎng)的窗口期已所剩無幾，一汽紅旗在該領(lǐng)域的“救世主”在哪里？我們目前還未看到。

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