2013年那會(huì)兒，當(dāng)時(shí)還在澳大利亞留學(xué)的我第一次近距離接觸了西方社會(huì)。

我所住的社區(qū)叫Kurralta Park，位于城市南部，不窮也不富，是個(gè)普通工薪階層的社區(qū)。沿街的房子都有一定年月了，因此稍顯老舊，但大多保養(yǎng)得不錯(cuò)，總體倒也干凈。

住在隔壁的鄰居是一個(gè)普通的四口之家，妻子名叫Karen，在保險(xiǎn)公司上班，40多歲，人很熱情，像絕大多數(shù)人那樣有些中年發(fā)福。她的丈夫皮膚黝黑，沉默寡言，對于我這個(gè)外鄉(xiāng)人，禮貌僅限于點(diǎn)個(gè)頭。兩個(gè)兒子都已經(jīng)成年，平時(shí)跟著父親出去做工。燥熱的夏天傍晚，經(jīng)常能看見他們父子三人穿著沾滿油污和灰塵的藍(lán)色工作服排成一排，靠著院墻，邊抽煙邊聊天。

這段經(jīng)歷，給了我一種至今仍然覺得非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)：不論中外，老百姓的生活總是相似的——雖然長相和語言大相徑庭，但總歸都是要老婆孩子熱炕頭，柴米油鹽過日子的。

如果去社區(qū)的超市里看看，你會(huì)對這種觀念更為認(rèn)同——老奶奶們在貨架前挑挑揀揀，恨不得把一顆顆洋蔥、一顆顆土豆都仔細(xì)看一遍，除了深目高鼻說英語，她們本質(zhì)上和中國菜市場里討價(jià)還價(jià)的大媽們沒有什么兩樣。

這就是人性。

而人性，它不以民族、宗教和語言為轉(zhuǎn)移。

其實(shí)，在中國游戲出海的旅途上，人性就是最大的助力?！疤K丹的復(fù)仇”，一款國內(nèi)常見的戰(zhàn)略式頁游，套了個(gè)阿拉伯文化的皮膚，附帶一句“跟我一起復(fù)興阿拉伯帝國”的廣告語就讓中東土豪們競相砸錢，在游戲里和十字軍打個(gè)七進(jìn)七出，順帶還能攻城略地，席卷各地絕色佳人——這就屬于是把人性玩兒明白了，雖然中東土豪們不差錢也不能喝酒，但誰不希望做一個(gè)“醒掌天下權(quán)，醉臥美人膝”的夢呢？

更有甚至，有的中國網(wǎng)游企業(yè)直接瞄準(zhǔn)東南亞、印度、非洲這些“監(jiān)管跟不上發(fā)展”的市場，批量輸出飽含暴力色情賭博成分的游戲，結(jié)果也能大賺特賺。

說白了，中國發(fā)展太快、市場太復(fù)雜了，不論是市場還是監(jiān)管，都已經(jīng)進(jìn)化到了一個(gè)外人難以理解的程度。很多讓我們嗤之以鼻的操作，在東南亞、印度這樣的的新興市場上卻能夠創(chuàng)造奇跡——只能說，中國互聯(lián)網(wǎng)太復(fù)雜，能在中國活下來的廠商，基本上已經(jīng)把人性研究得極為透徹了。

拿捏了人性的弱點(diǎn)，是中國電商和游戲出海成功的底層邏輯，也必然成為中國電商企業(yè)出海成功的底層邏輯。

實(shí)際上，從商業(yè)的角度來看，不論是美國、澳洲的消費(fèi)者還是中國、日本的消費(fèi)者，除開不同文化下的不同禁忌和偏好(比如澳洲店員曾熱心向我推薦綠色棒球帽)，大家的“底層代碼”其實(shí)都差不多——不僅喜歡便宜，還喜歡占便宜；不僅喜歡薅羊毛，薅羊毛之后還喜歡和朋友分享炫耀。

于是，集低價(jià)消費(fèi)、社交電商、薅羊毛、占便宜、百億補(bǔ)貼、砍一刀等等要素于一身的拼多多崛起了。

今天，我們就來仔細(xì)聊一下中國電商的新星“拼多多”是如何在海外市場大殺特殺的。

    拼多多出海有多猛

拼多多的海外征戰(zhàn)，始于北美。

2022年9月20日，拼多多的海外版“TEMU”在北美市場正式上線，總部設(shè)在了美國麻省的波士頓。

為什么選擇北美作為出生點(diǎn)？著名物流學(xué)專家常凱申先生有過精妙的評論：

北美地方，歷代大規(guī)模商戰(zhàn)五十余次，是非曲折難以論說，但史家無不注意到，正是在這個(gè)古戰(zhàn)場，決定了多少家企業(yè)的盛衰興亡、此興彼落，所以自古以來就有“納斯達(dá)克敲鐘”之說。

因此，對于消費(fèi)類企業(yè)來說，得北美者得天下。畢竟，美國至今都是全球最大的消費(fèi)市場，每年僅僅是消費(fèi)帶來的GDP就已經(jīng)和中國全國的GDP相當(dāng)。

9月1日上線，到了10月17日，拼多多就成為了北美App Store購物類應(yīng)用里的第一名——一舉超越了包括亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪在內(nèi)的一眾先輩。而更重要的是，TEMU獲得這個(gè)成就的時(shí)候，其實(shí)并沒有用出它在國內(nèi)市場上的必殺技“社交電商”——走的還是鋪天蓋地打廣告的“保守路線”。

換句話說，現(xiàn)在的TEMU還只是一個(gè)沒有發(fā)育完全的原型機(jī)，但僅僅就是這么一個(gè)還沒有進(jìn)化成完全體的狀態(tài)，就已經(jīng)帶來了巨大的震動(dòng)。

在消費(fèi)者群體里，TEMU帶來的超低價(jià)格擊碎了他們好不容易從SHEIN沖擊中恢復(fù)的理智——來自南京的SHEIN在一年前也是憑借著超低價(jià)格殺進(jìn)北美市場，成為當(dāng)時(shí)的App Srore下載榜第一名的。

在同行的眼中，拼多多出海更是引起了一場雷暴——做海外電商的企業(yè)，某種意義上只是東西方的“中間商”——他們自己不生產(chǎn)商品，也沒有倉庫，他們做的事情就是一邊對接海外市場，一邊對接國內(nèi)供應(yīng)商，在亞馬遜網(wǎng)店或者自己的網(wǎng)站里掛上預(yù)期會(huì)大賣的商品，客戶下單之后直接讓廠商發(fā)貨即可。有一些比較過分的中間商，甚至連供應(yīng)商都不去找，1688直接解決問題。

這些“中間商”推廣的方式則以“買量”為主——其實(shí)就是砸錢在各個(gè)網(wǎng)站上瘋狂打廣告賣流量。

所以，典型“中間商”的成本主要就是對接市場和推廣的成本以及人員工資，只要賣出去的東西足夠多就能保證自己盈利。

然后，拼多多就來了。拼多多搞事情的方法非常簡單粗暴，一個(gè)字，錢。

根據(jù)拼多多的財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，拼多多花在營銷上的錢超過了140億元，比2021年同期上漲了40%，主要是因?yàn)榇黉N和廣告活動(dòng)大幅度增加——拼多多也開始加碼“買量”了。而且別忘了，拼多多賬上還有800多億人民幣的現(xiàn)金呢，不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，就算是每年來一回“百億補(bǔ)貼拼多多”也都能再玩兒8年。

這么大的一個(gè)玩家突然進(jìn)場，買量的價(jià)格立刻水漲船高。一些體量較小的中間商立刻就發(fā)現(xiàn)自己根本買不起量了。本來就靠買量才能活著，現(xiàn)在這條路硬生生就被拼多多卷死了——那還玩兒個(gè)P啊。

    拼多多的出海戰(zhàn)法

去年，局長曾經(jīng)寫過一篇文章介紹中國跨境電商品牌SHEIN進(jìn)軍歐美市場的故事。

主打女裝時(shí)尚的SHEIN，走的是“快時(shí)尚”路線，它的對手是ZARA、H&M之類的歐美老牌快時(shí)尚品牌。SHEIN擊潰他們的戰(zhàn)術(shù)是“比他們更快”——ZARA們從設(shè)計(jì)到銷售需要2個(gè)星期而SHEIN在大數(shù)據(jù)和算法的輔助下，這個(gè)過程只需要幾天。

這說明，對于出海的中國電商來說，在戰(zhàn)術(shù)思想上領(lǐng)先對手是非常重要的。畢竟海外已經(jīng)有了樹大根深的亞馬遜和氣勢洶洶的阿里速賣通，和他們硬碰硬肯定是不行的，必須劍走偏鋒，從戰(zhàn)術(shù)思想上尋求變局。

拼多多主打的是低價(jià)消費(fèi)市場，這一點(diǎn)在中國在外國都一樣。拼多多出海時(shí)候的競爭對手就是SHEIN、Wish、Shopee這一類的電商平臺(tái)。因此，拼多多（TEMU）的出海必須要具備擊敗他們的條件才能成功。

Wish主打是超低價(jià)，賺錢的方式和淘寶類似，主要靠收取店家傭金和服務(wù)費(fèi)。Wish的弱點(diǎn)在于它對于商家入駐的門檻太低，平臺(tái)上的店家魚龍混雜，很容易敗壞自己的名聲。TEMU在這方面則采用了“類自營”的模式——TEMU首先就要做好把關(guān)，利用在國內(nèi)市場上積累的經(jīng)驗(yàn)，從國內(nèi)成千上萬個(gè)供應(yīng)商里挑出來性價(jià)比最好的那一批。

SHEIN主打的是便宜和快時(shí)尚，核心思路就是依托珠三角發(fā)達(dá)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的“小單快返”模式——一旦系統(tǒng)偵測到某個(gè)款式的衣服可能成為爆款，SHEIN可以立刻安排它的“幽靈工廠”進(jìn)行小批量生產(chǎn)，如果市場反響好就繼續(xù)生產(chǎn)，如果市場反響一般就放棄——反正數(shù)量少，也不會(huì)造成太大的損失。在我看來，TEMU和SHEIN的交鋒將會(huì)發(fā)生在供應(yīng)鏈的比拼上。

不過，我覺得SHEIN和TEMU可能根本打不起來——你見過農(nóng)夫山泉和沃爾瑪競爭嗎？

SHEIN和TEMU的賽道其實(shí)是不一樣的，SHEIN對標(biāo)的是ZARA一類的快時(shí)尚品牌，電商只是其外在形式——SHEIN的供應(yīng)鏈管理技術(shù)是一方面，對時(shí)尚的認(rèn)知是另一方面。畢竟，SHEIN只做女裝，屬于“小而美”。而拼多多/TEMU是做全品類電商的，屬于“大而全”，女裝時(shí)尚只是一個(gè)細(xì)分品類。

拼多多的出海戰(zhàn)法，簡單來說包括兩方面：一個(gè)是打暈消費(fèi)者，一個(gè)是PUA供應(yīng)商。

TEMU剛剛上線的時(shí)候，首先采取大規(guī)模的促銷政策來打出自己的地位。這個(gè)模式就像是戰(zhàn)場上步兵沖鋒之前的炮火準(zhǔn)備，先把消費(fèi)者打懵圈了，然后再發(fā)動(dòng)突擊。

對于每個(gè)新注冊的用戶，TEMU都會(huì)自動(dòng)派發(fā)3張30%的優(yōu)惠券，可以用于全場商品。然后在9月15-17日的重要節(jié)點(diǎn)，全平臺(tái)商品包郵，收貨晚了還可以全額退款，此后則是滿49.9美元包郵。如果你是第一次退貨可以免除郵費(fèi)，之后只要是90天的窗口期內(nèi)，只需要支付7.99美元的郵費(fèi)。在重點(diǎn)品類上，比如女裝產(chǎn)品，折扣可以達(dá)到40%-100%。

這一通操作的效果是顯著的，北美的普通消費(fèi)者哪里見過這種低價(jià)——很多人甚至表示：TEMU的老板是不是不會(huì)做生意?。窟@么低的價(jià)格怎么賺錢。

這就是他們想太少了，或者說他們不了解中國電商企業(yè)的套路。淘寶的崛起離不開瘋狂的雙11，京東的發(fā)展離不開瘋狂的618，低價(jià)自古以來都是開拓市場的利器，畢竟占便宜才是人類的本質(zhì)之一。電商平臺(tái)并不指望這一批產(chǎn)品能賺多少錢，電商平臺(tái)要的就是你用我這個(gè)平臺(tái)——只要你用了，就有概率一直用下去。

第二個(gè)戰(zhàn)法就是PUA供應(yīng)商——拼多多和TEMU都是做低價(jià)消費(fèi)的。在消費(fèi)者看來，我們只會(huì)覺得拼多多上的東西真TM便宜。但在生產(chǎn)商看來，情況就不一樣了——TMD你拼多多砍價(jià)砍的也太狠了，消費(fèi)者砍的那幾刀合著都砍我身上了是吧？

具體來說，假設(shè)你是某種產(chǎn)品的生產(chǎn)商，你想通過TEMU把貨賣到美國市場上去，大概需要走這么幾步：

首先，你現(xiàn)在入駐TEMU的時(shí)候是不需要掏傭金和保證金的，但與此同時(shí)，你也沒有了定價(jià)權(quán)，拼多多統(tǒng)一定價(jià)，然后以供貨價(jià)和你結(jié)算?，F(xiàn)在你需要做的，就是根據(jù)拼多多的需要，提報(bào)合適的商品，然后報(bào)出你的價(jià)格。等到初選通過，你需要把商品寄到拼多多在廣東的倉庫，拼多多安排了專門的團(tuán)隊(duì)對各家廠商提供的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測。通過質(zhì)檢的商品就可以準(zhǔn)備銷售了，此時(shí)你就可以給廣州的倉庫里發(fā)20-50件產(chǎn)品，之后就是等著TEMU上的銷售和配送，15天內(nèi)沒有銷售出去的商品會(huì)原路退還給你。等消費(fèi)者收到貨物的次日，拼多多會(huì)來給你結(jié)款。

說白了，TEMU有點(diǎn)像是個(gè)面向海外的“供銷社”，廠商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，消費(fèi)者只負(fù)責(zé)購買，對內(nèi)對外的定價(jià)權(quán)全部在TEMU手里。對TEMU和消費(fèi)者來說，這當(dāng)然很爽了，只要價(jià)格定得足夠低，TEMU可以搶占市場，消費(fèi)者可以爽到，雙贏。只不過，當(dāng)你感覺歲月靜好的時(shí)候，必然有人在替你負(fù)重前行——在這個(gè)體系里，供應(yīng)商就是這樣的一個(gè)負(fù)重前行的角色。

從這里我們也能看出TEMU和亞馬遜、淘寶之類平臺(tái)的區(qū)別：亞馬遜和淘寶都是商家根據(jù)市場和自身情況自主定價(jià)的，好處是自己可以掌控自己的利潤空間，壞處就是需要給平臺(tái)繳納保證金和傭金。

總體來說，在2022年冬季這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，拼多多使用的戰(zhàn)術(shù)是有效的，但是未來的情況不明確。

    拼多多的出海未來

至于未來，誰也說不準(zhǔn)會(huì)發(fā)生什么，尤其是在這個(gè)充滿了不確定的時(shí)代。但至少，我們是可以客觀分析一下拼多多出海大趨勢下可能面臨的壓力的。

首先是獲客成本的升高，這種現(xiàn)象兩年前已經(jīng)在國內(nèi)新消費(fèi)浪潮中出現(xiàn)過了，現(xiàn)在在海外電商市場上復(fù)刻了——隨著各種電商平臺(tái)都在出海，于是大家都開始花錢買量了。2013年獲得一個(gè)新用戶只要花4.5美元，現(xiàn)在則需要花40美元。這批人里最幸福的要屬SHEIN，SHEIN在國外的發(fā)展很早，遭到直接踩中了2012年開始的流量紅利期，享受到了極低的獲客成本。

拼多多2018年才開始發(fā)力，TEMU今年才上線，的確是沒有趕上好時(shí)代。

只能說，國內(nèi)的這些企業(yè)確實(shí)是卷，出海了照樣是要卷的。拼多多和淘寶、京東這樣的大品牌卷來卷去，拉到了獲客成本，最后把一群出海小電商們給卷死了。真是神仙打架，小鬼遭殃。

其二就是缺少國內(nèi)的便捷條件——拼多多在國內(nèi)的崛起是離不開微信這個(gè)國民社交軟件支持的。拼多多很早就和微信達(dá)成了戰(zhàn)略合作，拼多多砍一刀的鏈接可以自由自在地在微信上來回分享，而淘寶和抖音就只能用令人迷惑的“口令”。

但到了國外，這個(gè)事情可能就比較麻煩了，美國雖然也有很多國民級(jí)的社交軟件，但是沒有任何一種可以像微信一樣提供如此強(qiáng)悍的支持——這不是能不能談下來合作的問題，而是北美市場上壓根兒并不存在像微信這樣的巨無霸。

另外，我們也都知道，在創(chuàng)新領(lǐng)域，不論是技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)模式的創(chuàng)新，領(lǐng)先了多少事很重要的。如果你領(lǐng)先對手一步，那么你將成為傳奇。如果你領(lǐng)先太多，可能會(huì)直接GG。

拼多多最強(qiáng)的兩個(gè)武器，“百億補(bǔ)貼”和“砍一刀”，在國內(nèi)用起來如熱刀切黃油，怎么用怎么厲害，但是跑到國外去，卻又可能遭遇意想不到的“水土不服”——首先就是補(bǔ)貼帶來的“不正當(dāng)競爭”問題。拼多多的“砍一刀”模式在北美很可能會(huì)被判定為“誘導(dǎo)營銷”，畢竟國內(nèi)的諸位都用過拼多多，六萬人都砍不下去，說明多多少少是有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)在里面的。

不過，單純看這種人傳人的裂變營銷，其實(shí)歐美市場也并非不可以接受——阿里速賣通之前也用過類似的方法，并沒有出現(xiàn)什么問題?；蛟S對拼多多來說，出海這件事上，合規(guī)是首要任務(wù)。

    電商出海的好處，不在電商品牌本身

之前曾經(jīng)有一位美國零售行業(yè)的高管來中國廣東實(shí)地考察過一家服裝廠。這個(gè)工廠當(dāng)時(shí)正在為一個(gè)美國的運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服，供貨價(jià)為9美元一件。而這件運(yùn)動(dòng)服，在不久之后將會(huì)以500美元的價(jià)格銷售給消費(fèi)者。

而于此同時(shí)，這家工廠同時(shí)在網(wǎng)上以90美元的價(jià)格銷售這款運(yùn)動(dòng)服的變體，也能賺個(gè)盆滿缽滿——畢竟，不論是500美元的那款還是90美元的那款，都是同一個(gè)廠家的產(chǎn)品，說不定還是同一個(gè)工人做的。

看到這樣的情況后，這個(gè)美國高管當(dāng)即斷言：傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式正在面臨崩潰風(fēng)險(xiǎn)，過去那種靠一個(gè)牌子就能吆喝加價(jià)10倍甚至9倍的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了——事實(shí)上，很多工廠自己都聘請了專業(yè)的設(shè)計(jì)師和工程師，直接自己設(shè)計(jì)自己生產(chǎn)，最后僅僅只是貼上某些品牌的商標(biāo)而已。

以福建福清的祥興公司來說，它是全球最大的箱包制造商，被譽(yù)為中國箱包第一出口基地。新秀麗、WENGER、SWISSGEAR等國際品牌其實(shí)都是找祥興做代工，一樣的工廠，一樣的產(chǎn)險(xiǎn)，祥興只需要稍微改改設(shè)計(jì)、換個(gè)標(biāo)簽，就能生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品——你以為你買的是法國設(shè)計(jì)中國制造？錯(cuò)啦，是福建設(shè)計(jì)福建制造啦。

因此，我認(rèn)為，中國電商品牌的出海，其中最大的好處并不在電商本身，而是在于打造中國的品牌。

在過去的10年里，伴隨著淘寶為主的本土電商發(fā)展，電商漸漸壓過了實(shí)體店，成為了更受人歡迎的購物模式。同樣是在是在這個(gè)時(shí)間段里，短視頻和直播也漸漸成為了比電視更流行的媒介。

這樣的趨勢變化，給了國產(chǎn)消費(fèi)品牌巨大的機(jī)會(huì)。

畢竟，在這個(gè)網(wǎng)店和短視頻、直播為主的時(shí)代，過去攜著品牌之威，盤踞在高檔商場，霸占黃金時(shí)間廣告位的傳統(tǒng)名牌們所積累的經(jīng)驗(yàn)顯得多少有些不合時(shí)宜——你盡可以花幾百萬美元去找4A廣告公司策劃震撼人心的廣告大片，然后再畫上幾千萬去買電視臺(tái)的黃金時(shí)間，但我只需要拍一個(gè)抖音百萬贊的短視頻即可，就算沒成功也不要緊，我再去拍幾個(gè)就是了，反正肯定花錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你少。

于是，我們可以看到，以花西子、完美日記為代表的中國新消費(fèi)品牌立刻就崛起了。除了這兩個(gè)最出名的品牌外，淘寶上的那些“神店”也漸漸取代了傳統(tǒng)名牌的地位。

在中國電商出海的過程里，這樣的情況也會(huì)上演。

甚至，中國的這些電商公司將會(huì)利用自己掌握的技術(shù)，將分散的消費(fèi)者整合起來，引導(dǎo)他們到靠譜的制造商那里小批量生產(chǎn)——這不就是拼多多這些年來干的事情嗎？——利用數(shù)字技術(shù)來縮短產(chǎn)品開發(fā)的周期，幫工廠創(chuàng)造更貼近市場需求的產(chǎn)品，最終打造自己的品牌。

假以時(shí)日，我相信在拼多多、速賣通上，必將誕生中國的“無印良品”和“優(yōu)衣庫”。

畢竟，出海，賺外國人的錢，不要在本土繼續(xù)內(nèi)卷——這就是我們這個(gè)時(shí)代的“默認(rèn)正確”。

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