來(lái)源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨李迎

1、美團(tuán)內(nèi)測(cè) “看看賺”短視頻功能

美團(tuán)和抖音之間的硝煙味越來(lái)越濃了。

日前，“抖音將在3月1日上線(xiàn)全國(guó)外賣(mài)服務(wù)”的消息一舉登上了熱搜，雖然事后抖音進(jìn)行了辟謠，但這一消息還是引發(fā)了外界極大的討論，也對(duì)行業(yè)龍頭美團(tuán)造成了沖擊。

在抖音的刺激下，美團(tuán)第二天開(kāi)盤(pán)后股價(jià)一路走跌，盤(pán)中一度跌超9%，截至收盤(pán)，美團(tuán)股價(jià)報(bào)153.1港元，跌超6%，市值跌破萬(wàn)億港元。

隨后，又有消息稱(chēng)，美團(tuán)正在內(nèi)測(cè)“看看賺”短視頻功能，將入口設(shè)置在了美團(tuán)APP首頁(yè)底部Tab欄當(dāng)中，給予了大量的流量?jī)A斜，足以看出美團(tuán)對(duì)短視頻的重視。

看看賺的頁(yè)面和抖音高度相似，采取了單列信息流上下滑動(dòng)的瀏覽模式，但目前已有的互動(dòng)形式只有點(diǎn)贊和分享，尚未開(kāi)放發(fā)布、主頁(yè)、評(píng)論等主流功能。

在內(nèi)容上，看看賺的視頻品類(lèi)和美團(tuán)本地生活服務(wù)平臺(tái)的定位契合，主要以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影視剪輯類(lèi)為主。

雖然目前看看賺和抖音類(lèi)似，但從名字來(lái)看，不排除后續(xù)會(huì)像快手、抖音極速版一樣，推出看視頻賺金幣的玩法。

事實(shí)上，從2021年起，美團(tuán)就已經(jīng)多次內(nèi)測(cè)過(guò)類(lèi)似的短視頻功能，但不管是在名字上還是頁(yè)面設(shè)計(jì)上都更為直白，直接就叫“看視頻賺錢(qián)”、“視頻賺”，并且會(huì)在視頻上方顯示金幣收益和現(xiàn)金收益。

值得注意的是，之前內(nèi)測(cè)的視頻賺相關(guān)信息顯示，美團(tuán)或許后續(xù)會(huì)以“團(tuán)團(tuán)視頻”的名義正式上線(xiàn)此功能。而這次看看賺的內(nèi)容分享到微信后，從微信內(nèi)打開(kāi)此功能也被稱(chēng)為“團(tuán)團(tuán)視頻”。

所以合理推測(cè)，這次看看賺是之前幾次內(nèi)測(cè)迭代后的產(chǎn)物，但由于目前沒(méi)有開(kāi)放更多功能，我們還無(wú)法得知最終美團(tuán)要做的團(tuán)團(tuán)視頻，是會(huì)采用抖音普通版，還是抖音極速版的玩法。

盡管還處于內(nèi)測(cè)階段，最終形態(tài)也懸而未決，但美團(tuán)將短視頻探索擺上臺(tái)面的信號(hào)已經(jīng)十分明顯。

2、內(nèi)部流量和外部防御的需要

不管出于平臺(tái)內(nèi)部的流量焦慮，還是出于外部防御的需要，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，短視頻已經(jīng)算是不得不做的事。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)到11.9億，已經(jīng)無(wú)限逼近流量天花板。

而美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日的過(guò)去一年中，美團(tuán)交易用戶(hù)數(shù)目6.871億，同比增長(zhǎng)僅2.9%，增速達(dá)歷史新低。

不止是美團(tuán)，在用戶(hù)增長(zhǎng)日趨見(jiàn)頂?shù)那闆r下，如何從存量市場(chǎng)挖掘出更大的價(jià)值，是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的共同命題。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)更長(zhǎng)的瀏覽時(shí)間意味著更多的生意機(jī)會(huì)，而作為工具類(lèi)平臺(tái)，用戶(hù)停留時(shí)間短一直是美團(tuán)存在的問(wèn)題。

相比于傳統(tǒng)圖文模式，短視頻能夠形成更強(qiáng)烈的感官刺激，從而激發(fā)用戶(hù)的需求，也能夠提高用戶(hù)的黏性。抖音和快手傲人的日活數(shù)和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，就是最好的證明。

所以，布局短視頻幾乎成為了所有平臺(tái)的共同選擇，美團(tuán)也不例外。

2020年，美團(tuán)就已經(jīng)開(kāi)始了短視頻的探索，推出了以商家自播為主的直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，但可惜的是小程序的效果平平，去年推出的功能更加完善的“美團(tuán)直播助手”APP的反饋也極為平淡。

2021年，需要流量的美團(tuán)，和需要本地生活資源的快手達(dá)成了戰(zhàn)略互通合作。快手上線(xiàn)了美團(tuán)小程序，美團(tuán)各類(lèi)商家入駐，提供團(tuán)購(gòu)套餐服務(wù)。

去年開(kāi)始，美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域的動(dòng)作又多了起來(lái)。

除了前文提到的視頻賺外，美團(tuán)還內(nèi)測(cè)了“上二樓”功能，下拉美團(tuán)外賣(mài)頁(yè)面后，就可以進(jìn)入短視頻界面，觀(guān)看各類(lèi)美食短視頻。

在抖音的步步緊逼之下，美團(tuán)還推出了“美團(tuán)圈圈探店”的微信小程序，以此吸納抖音、快手、小紅書(shū)、微博等各大媒體平臺(tái)的探店達(dá)人，為美團(tuán)拍攝探店視頻。

可以看到，美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域的嘗試不算少，但每次都如蜻蜓點(diǎn)水般淺嘗輒止，始終沒(méi)能做出存在感強(qiáng)的短視頻產(chǎn)品。

當(dāng)然，這可能和美團(tuán)根深蒂固的工具類(lèi)屬性離不開(kāi)關(guān)系，用戶(hù)“用完就關(guān)”的習(xí)慣難以改變，而沒(méi)有用戶(hù)觀(guān)看，商家也就沒(méi)有做直播和短視頻的熱情。

而這次美團(tuán)再次內(nèi)測(cè)短視頻，需要拿出更大的決心，探索出更加適合美團(tuán)的短視頻玩法。

今時(shí)不同往日，如今短視頻除了滿(mǎn)足美團(tuán)內(nèi)部的流量需求外，還是抵御外敵的需要。撬動(dòng)了電商市場(chǎng)的抖音，已經(jīng)毫不掩飾對(duì)本地生活的野心，對(duì)美團(tuán)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻。

3、本地生活最大的變量已經(jīng)出現(xiàn)

作為“千團(tuán)大戰(zhàn)”的最后贏(yíng)家，美團(tuán)在用戶(hù)心智、商家規(guī)模、履約能力等方面持續(xù)搶跑，但本地生活賽道上還未出現(xiàn)真正意義上的壟斷式頭部平臺(tái)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)猶存。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到35.3萬(wàn)億元，但同一時(shí)期的整體線(xiàn)上滲透率卻只有10%左右。

這意味著本地生活還未到發(fā)展成熟的階段，還有著很大的發(fā)展空間。

而隨著越來(lái)越多玩家的加入，尤其是抖音這個(gè)最大變量的出現(xiàn)，誰(shuí)也不知道本地生活剩下的消費(fèi)需求會(huì)在何處被激活。

作為跨界玩家，抖音以堪稱(chēng)恐怖的成長(zhǎng)速度，打破了電商市場(chǎng)的格局。根據(jù)多方信源，抖音電商2022年GMV已經(jīng)突破萬(wàn)億，接近1.5萬(wàn)億GMV。

實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV這個(gè)目標(biāo)，就連最快的拼多多，也花了四年多的時(shí)間，而抖音不到三年，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。而現(xiàn)在，抖音試圖在本地生活創(chuàng)造新一輪神話(huà)。

去年抖音生活服超預(yù)期完成了各項(xiàng)目標(biāo)，完成了大約770億的GMV，今年抖音的目標(biāo)翻倍，定下了1500億的GMV目標(biāo)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。

如今，除了沒(méi)有自己的自營(yíng)履約團(tuán)隊(duì)外，抖音的生活服務(wù)版圖已經(jīng)初見(jiàn)雛形，到家業(yè)務(wù)上也形成了和餓了么合作，以及團(tuán)購(gòu)配送兩條路徑。

字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)也已經(jīng)掛出外賣(mài)商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣(mài)行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。

雖然還難以和美團(tuán)正式扳手腕，但抖音的成長(zhǎng)速度讓人難以忽視，而作為擁有7億日活用戶(hù)的平臺(tái)，抖音更是有著美團(tuán)缺乏的流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)商家有著強(qiáng)大的吸引力。

對(duì)手已經(jīng)來(lái)到城下，美團(tuán)需要抓緊時(shí)間補(bǔ)足流量短板，不斷穩(wěn)固護(hù)城河，而短視頻，就是那個(gè)最好的突破口。

而在這場(chǎng)博弈當(dāng)中，市場(chǎng)也將涌現(xiàn)出新的活力和紅利。

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