都說廣東人吃福建人，現在福建人也吃福建人。

張一鳴和王興，兩位來自福建龍巖的老鄉(xiāng)，最終還是在外賣場上狹路相逢。

一則有關抖音入局外賣的消息，不僅引起了市場極大關注，還對美團產生了實實在在的傷害——股價一路走低。

為什么？

這家公司的攻擊性極強。作為新興的互聯網巨頭，字節(jié)跳動帶著抖音在BAT時代殺出重圍。此后，一直走在擴張路上的抖音，在競爭激烈的電商領域已經獲得了極大成功，邊刷視頻邊購物早已成為許多人生活的常態(tài)。

抖音的用戶量增長不可能無限持續(xù)，所有人都很清楚這件事。

張一鳴說，“因為刺激，所以創(chuàng)業(yè)”。這種冒險精神，貫穿著抖音發(fā)展始終，也讓抖音的業(yè)務觸及得更多。

但從某種程度上說，抖音入局外賣，說明互聯網大廠對增長的想象力已走到盡頭，環(huán)境越來越卷，王興和張一鳴會廝殺起來嗎？

很糾結，很迷茫

抖音確定要做外賣了，但還不知道要怎么做。

字節(jié)跳動官方網站上已掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業(yè)解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位的招聘信息。

不過，抖音相關負責人回應稱，現階段還未考慮在全國推廣該服務，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已逐漸開放該三城的商家自助入駐，后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

從這段回應來看，抖音對外賣業(yè)務顯得極為審慎。畢竟抖音在外賣這個賽道上也曾有過諸多嘗試，但一直表現得很糾結，很迷茫。

早在2021年7月，抖音內測名為“心動外賣”的外賣業(yè)務。但效果平平，僅僅五個月后，心動外賣業(yè)務暫停內測，相關小程序也一并下架。

據說當時心動外賣的招商熱度甚至超過抖音預期，肯德基、喜茶等頂流品牌也都對此心動了。但抖音沒預料到這個行業(yè)魚龍混雜，還引來了一些開展虛假地推、直播的招商活動。使得字節(jié)趕緊警告商家分辨項目代理商、合作商、代運營商資質，謹防被騙。

暫停內測不代表放棄這塊市場，畢竟這塊肥肉的市場規(guī)模擺在這里。艾媒咨詢報告稱，2020年，中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元。

五個月后，也就是當年12月，抖音的競爭對手快手，在抖音的壓力之下與美團走到了一起。

快手在自己的界面上線了美團小程序，餐飲類商家率先入駐?？焓忠矠槊缊F商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線上交易和售后服務。

2021年12月27日，快手與美團宣布達成互聯互通戰(zhàn)略合作，快手用戶可通過美團小程序下單?

快手與美團的這一合作幾乎就是為針對抖音本地生活業(yè)務而生。沒做好準備自己做，那就找人一起做，抖音也如此迎戰(zhàn)，找到了美團的競爭對手餓了么。

2022年8月，餓了么與抖音的合作官宣。餓了么同樣以抖音的小程序為載體，互補共贏一起合作“即看、即點、即達”的本地生活服務。

為此抖音相比之前也做了不少準備。此前兩個月，抖音也正式對入駐平臺的本地生活商家收取傭金，平均費率3%。其中，美食的費率為2.5%。雖然美食處于費率較低的類目，但也正式宣告了抖音要通過傭金合同和商家綁定起來，穩(wěn)固這層業(yè)務關系。

隨即抖音就開始在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。

抖音的配送服務也是依靠外部力量。同年12月，第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務正式達成合作，為抖音平臺上的餐飲商家提供同城配送的解決方案。

這一切行為，其實并未對外賣格局產生什么影響，但都可以看作是抖音在外賣業(yè)務上的積累。并且，從這些密集的時間節(jié)點能感受到，互聯網行業(yè)真是卷得厲害，想要贏得時間，贏得先機，就是要快。

美團的地位能被撼動嗎？

美團與抖音，是互聯網的兩段傳奇。前者創(chuàng)始人兼CEO王興被業(yè)界稱為“史上最倒霉的連環(huán)創(chuàng)業(yè)客”，曾經屢戰(zhàn)屢敗，又屢敗屢戰(zhàn)，最終經歷了殘酷的“千團大戰(zhàn)”，借助美團大眾點評，登上了國內本地生活的霸主寶座。

而后者，依靠短視頻的風口，在BAT時代突出重圍，成長為另一個互聯網界的高峰，并且目前仍是高峰。

很多人都說美團與抖音有相似之處，擴張起來毫無“邊界感”，不斷伸向其他領域。所以盡管它們切入領域并不相同，但最終還是在外賣領域相遇了。

不過，美團是根難啃的硬骨頭。“很多事情表面上是一夜成功，其實背后有很長時間的積累?！蓖跖d說得沒錯。走到今天，對美團來說頗為關鍵的還是當年打下的技術、服務基礎，然后在長時間積累過程中不斷打磨細節(jié)與經驗。

雖然美團也經常招致用戶的吐槽，但某種程度上可以說，美團的服務以及品牌影響力，依靠點評多年的榜單所形成的穩(wěn)定流量，是抖音短期內無法實現的。這也是抖音在短時間內不斷依靠外部積累經驗的原因，但真正沉淀起來還需要時間。

就好比出行領域的霸主滴滴，雖然滴滴出行的市場份額從最高的90%下滑到了70%～80%，但它依然穩(wěn)定在“網約車大哥”的位置，其所經歷的寒冬并沒有傷及命脈。

不過，從平臺價值上來說，抖音和美團之間存在明顯的差異。抖音在快速開拓流量、打造品牌方面的能力，目前優(yōu)于美團。簡單來說，美團是“人主動找貨”，而抖音則是依靠算法實現“貨找人”。

“貨找人”就是說，你在刷抖音的時候發(fā)現你感興趣的商家和外賣，點外賣時跳轉到抖音上的餓了么小程序，結算和配送都是在餓了么小程序中完成。

從抖音本地生活業(yè)務模式來看，現在抖音上經常推送一些達人探店類的短視頻，視頻中附帶團購券鏈接，有的折扣力度非常大，用戶可以直接下單。只不過用戶的心智還需要時間來養(yǎng)成，才能引導更多短視頻用戶轉向外賣消費。

值得一提的是，面對美團高昂的傭金率以及流量費，許多商家也曾大吐苦水。如今多了抖音這種流量選擇，不少商家也愿意做出新的嘗試。

所以說，抖音與美團，二者既有重合的地方，也有彼此無法取代的地方，關鍵在于抖音接下來要怎么打這場仗。

互聯網的焦慮

當然了，其他互聯網公司也在盯著外賣這塊肉。

京東也承認想要下場做外賣。去年6月，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時透露，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。

至于何時開始大力推進，辛利軍表示：“這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊?！?/span>

商家愿意嘗試新平臺和新場景，不少消費者也期待外賣入局者越多越好。他們只關心便宜不便宜，“卷起來，誰便宜我選誰”，很多人在期待一場新的價格戰(zhàn)。

電商想要把業(yè)務延伸到即時零售上，京東在布局，阿里、美團也在布局。在過去一年，王興親自擔任了零售業(yè)務特別小組的負責人。

而外賣市場看似很大，但其實也沒有什么新的故事。眾多互聯網企業(yè)扎堆于此，可見這個行業(yè)對于未來新的增長點已經開始缺乏想象力，只能打響配送效率的心智之戰(zhàn)。

大廠的焦慮感躍然紙上。去年年底，劉強東痛批中高層拿PPT欺騙自己，聲稱“這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。溫和儒雅的馬化騰也罕見地在內部會議上大肆批評各大事業(yè)群，前所未有地措辭嚴厲。

互聯網的黃金時代已經過去，面臨巨大的增長困局。為了削減成本，就連字節(jié)跳動也免不了要裁員，頭條、抖音、飛書都有“優(yōu)化”名額。

2023年1月4日，有媒體曝出字節(jié)跳動裁員1.1萬，員工與HR矛盾激化當場互毆的消息。字節(jié)跳動相關人士隨后回應，該網傳信息不實。

新的一年，互聯網大佬依然非常焦慮。抖音用新業(yè)務對抗這種焦慮，但它面對的除了美團，還有更多競爭對手。

抖音本地生活業(yè)務雖然可以貢獻傭金與廣告收入，不過根據國信證券的測算，目前本地生活的變現效率低于電商，帶團購頁面單VV收入為短視頻電商業(yè)務單VV收入的1/2.1。但遠期來看，隨著抖音本地生活用戶心智的養(yǎng)成和轉化率的提升，其變現效率有望持續(xù)提升。

從抖音做電商的邏輯來看，只有打造好自己的電商閉環(huán)，才能將核心利潤掌握在手中。做外賣，抖音一定也想如此，只是現在的時機還未成熟。

不過，不少人說，現在的抖音更像一個電商廣告投放平臺。而抖音自身需要在內容生態(tài)和商業(yè)化間做出更好的權衡。

至于外賣也好，電商也罷，對互聯網大廠而言，這只是它們口袋里眾多賺錢工具的一個。

但對消費者而言，我們迫切地需要巨大的中國市場中游進一條鯰魚、一群鯰魚。

不僅是我們好奇誰輸誰贏，更重要的是，攪動、激活市場本身，是難能可貴的。

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