來源 | 電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
作者 | 張繼康

2月10日晚，娃哈哈董事長宗慶后和女兒宗馥莉一同出現(xiàn)在2022年度風(fēng)云浙商頒獎典禮的現(xiàn)場，這距離上一次兩人一起在公開場合露面已經(jīng)過去一年多的時間。

在一年前的娃哈哈經(jīng)銷商大會上，父女兩人坐在桌前，穿著同為深色系的服裝，宗馥莉在左，宗慶后在右，那是宗馥莉在上任娃哈哈副董事長以后的首次公開亮相。在她之前，娃哈哈從來沒有副董事長，而董事長及總經(jīng)理的職位由宗慶后一人擔(dān)任。

不過2022年底，宗慶后雖然按照慣例出現(xiàn)在了經(jīng)銷商大會的現(xiàn)場，但他的身邊卻少了女兒宗馥莉的身影。不出席對外的經(jīng)銷商大會，讓一些內(nèi)部員工產(chǎn)生了猜測。對此，市界向娃哈哈求證，對方回應(yīng)“當(dāng)天有別的工作安排”。

1、父女倆搭班

每一個“企二代”想要成功接班上位，都不是一件容易的事，對于宗慶后的女兒宗馥莉而言，更是如此。

1982年出生的宗馥莉，直到39歲走進娃哈哈的權(quán)力中心。2021年年底，宗慶后終于決定好把娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理這兩個職位交給她干。從這個職位的安排看，宗慶后并沒有完全放手，讓宗馥莉擔(dān)任副手背后，更多的是考驗。

走到權(quán)力中心的宗馥莉，很想向老爸以及外界證明，自己能帶領(lǐng)娃哈哈這艘船揚帆起航。上任當(dāng)月，她在出席娃哈哈集團2022年銷售工作會議時，就開啟了一場聲勢浩大的“改革”，打響了上臺后的第一仗，一口氣提出四大舉措，計劃推出20多種新品，無糖版非?？蓸?、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料等產(chǎn)品涵蓋了茶飲、咖啡等多條細分賽道。

“年輕化”是宗馥莉上臺后頻頻提及的關(guān)鍵詞，也是宗慶后在察覺娃哈哈的“老齡化”后始終未能放下的大事。

在上臺前，宗馥莉?qū)τ谕薰摹澳贻p化”早已躍躍欲試，當(dāng)她還在娃哈哈擔(dān)任品牌公關(guān)部部長的時候，就推出過鐘薛高聯(lián)名款A(yù)D鈣奶雪糕、泡泡瑪特聯(lián)名款PH9.0蘇打水、營養(yǎng)快線彩妝盤等多個聯(lián)名產(chǎn)品。

換掉娃哈哈代言人王力宏也是在這個時期發(fā)生的，當(dāng)時她直言不諱地對著鏡頭提到“我不喜歡王力宏，覺得他太老了”，緊接著便迅速簽約了許光漢、王一博等新晉明星代言人。

另外，宗馥莉也對重奪瓶裝水市場耿耿于懷。在大會上，她提到打響“水的翻身仗”，2023年娃哈哈經(jīng)銷商大會上，宗慶后也再次強調(diào)對水“全面鋪貨”、“積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水”。

宗慶后提到的氧世界，是2022年9月發(fā)布的一款新產(chǎn)品。據(jù)娃哈哈介紹，這是國內(nèi)第一款含有溶解氧功能的飲用水，具有補充人體所需的氧氣功能。

與娃哈哈有長達20年合作的代言人王力宏解約后，宗馥莉一度名聲大噪，外界紛紛對這位直言“不喜歡王力宏”的“企二代”保持了極大的關(guān)注。然而，在上臺一年后，宗馥莉很是低調(diào)，這一年在出席次數(shù)不多的公開場合里，宗馥莉往往穿著一身正裝，出現(xiàn)在各種會議中。

2、改革有沒有奏效？

宗馥莉風(fēng)風(fēng)火火改革的這一年，正是娃哈哈積極求變的一年。

但這些改變有沒有奏效？目前娃哈哈官方并沒有對外披露2022年的成績單，可以預(yù)見的是，當(dāng)下的娃哈哈離2013年782億元的頂峰時期，仍然有著一定差距，過去十年來，這家快消品巨頭，業(yè)績縮水了不少，2022中國民營企業(yè)500強數(shù)據(jù)顯示，2021年娃哈哈營收為519.15億元。

在近期熱播的電視劇《狂飆》中，黑社會老大徐江為了悼念兒子，在其靈堂前擺滿了AD鈣奶的劇情讓AD鈣奶這一產(chǎn)品再度走紅。事實上，AD鈣奶仍是支撐娃哈哈營收的核心單品，根據(jù)娃哈哈官方釋出的消息，AD鈣奶近三年來依然保持著雙位數(shù)的增長。

AD鈣奶是娃哈哈1996年推出的商品了，至今已有27年歷史，娃哈哈另一個大單品營養(yǎng)快線，年齡也不小了，從2005年上市算起，也滿了“18歲”。業(yè)內(nèi)人士表示，迄今為止，娃哈哈仍在靠這兩款商品，這一方面說明這兩款商品很能打，另一方面也說明娃哈哈推出的新品還有待市場的檢驗。

有新入局的經(jīng)銷商對市界強調(diào)，礦泉水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪仍然是娃哈哈線下銷量最好的幾款產(chǎn)品。另一位經(jīng)銷商向市界表示，目前新品在鋪開過程中確實不如老品賣得好，娃哈哈近年來推出的新品有很多很好的理念添加，但市場的反饋還有待驗證。

“目前娃哈哈的核心群體在三四線市場，而這類市場對賣點較新、較小眾的產(chǎn)品類型尚不匹配。當(dāng)企業(yè)沒有品牌力的時候，產(chǎn)品力就無法相匹配。娃哈哈目前需要的是全方位、多維度的一場改變”，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示。

而在另一邊，曾在市場上獨占鰲頭的礦泉水領(lǐng)地，娃哈哈也漸漸守不住了。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，農(nóng)夫山泉的瓶裝水銷量市場份額最高，為12.2%，娃哈哈排名在第五位，五年時間市場份額由4.2%下滑到了2.2%。

一直想要革新的宗馥莉是否能讓娃哈哈煥發(fā)活力，還有待時間的答案。

3、父女倆搭班

與父親長著一張相似國字臉的宗馥莉，在氣質(zhì)上與宗慶后有諸多相同之處，有媒體曾稱他們父女兩人“極為神似，都強勢、都是工作狂、執(zhí)著、直接、學(xué)習(xí)能力強?！?/span>

不同的是，和少時下鄉(xiāng)、白手起家的宗慶后相比，宗馥莉的成長環(huán)境要優(yōu)渥得多，站在父親肩膀上的宗馥莉，有著多年海外留學(xué)經(jīng)歷，還有80后特立獨行的創(chuàng)新特質(zhì)，這讓宗馥莉有著許多不同于父親的見解，“娃哈哈是一個食品飲料品牌，但我更想把它做成一個消費者品牌”，她曾對外表示。

自2004年回國下一線車間，到2007年一手打造了宏勝飲料集團，不到三年時間完成宏勝的全產(chǎn)業(yè)鏈布局；再到2018年出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長，主導(dǎo)多次“出圈”革新，不得不說宗馥莉某種程度上已經(jīng)達到了父親的期望。

在公開的對外場合，宗慶后經(jīng)常對宗馥莉贊不絕口，“聰明”、“優(yōu)秀”是他形容女兒時經(jīng)常用到的詞語，他也樂于看到自己被“后浪”拍在沙灘上，曾不止一次地表明宗馥莉“比我厲害”。

2014年，宗馥莉接手的負責(zé)給娃哈哈飲料灌裝的宏勝飲料集團入選了民營500強企業(yè)名單，宗慶后對此很滿意，在接受《中國企業(yè)家》采訪時，他驕傲地表示：“現(xiàn)在她（宏勝）的利潤率比我（娃哈哈）還高?！?/span>

宗馥莉?qū)ψ趹c后也表示出了絕對的尊重，在早年的一次采訪里，宗馥莉被問道：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”她坦言：“等于零。”她在為擺脫“宗慶后之女”的標(biāo)簽努力，但依然想得到老爸宗慶后的認(rèn)可，“爸爸不能認(rèn)同我，這是我最大的挫折?！?/span>

市界了解到，隨著宗馥莉?qū)瘓F事務(wù)接手的加深，父女倆之間圍繞企業(yè)管理的分歧逐漸凸顯了出來。最典型的是，從小在人情社會摸爬滾打的宗慶后重視人情化管理，推崇“家文化”，而有著“洋墨水”的宗馥莉，則更注重現(xiàn)代管理系統(tǒng)帶來的客觀和高效。不僅僅是宗氏父女，這也是許多一二代們在企業(yè)交接時會出現(xiàn)的問題。

在2023年的經(jīng)銷商大會上，宗慶后又提出要大力推行“兒童營養(yǎng)液”。朱丹蓬表示，娃哈哈此次推新可以說是史上力度最大的一次產(chǎn)品創(chuàng)新升級，娃哈哈的大健康方向整體戰(zhàn)略是正確的。但在規(guī)劃落地、實施變現(xiàn)方面還是會遭遇挑戰(zhàn)。

娃哈哈正在面臨越來越強的挑戰(zhàn)。2021年，娃哈哈營收同比上漲18.04%，完成了九年來的最大漲幅。但競爭對手的增速更快，農(nóng)夫山泉的總營收同比大漲29.81%，增長放緩后的元氣森林漲幅也有50%-60%。當(dāng)年輕品牌在飲料賽道上不斷涌現(xiàn)，無糖、健康等新消費潮流抬頭，娃哈哈下一個爆款單品，也許還需要市場的沉淀與篩選。

娃哈哈的父女接班映射出第一代民營企業(yè)的傳承現(xiàn)狀。不同的時代背景和人生經(jīng)歷意味著傳承不會僅局限在事業(yè)上，更多的或許是精神內(nèi)核的傳承。宗馥莉?qū)⒁栽鯓拥淖藨B(tài)在傳承路上繼續(xù)行進？這是外界頗為關(guān)心的問題。

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