來源 | 電商頭條（ID：ecxinwen）
作者 | 李松月

1、特斯拉在美遇冷，轉(zhuǎn)向中國市場

這兩天，特斯拉入駐京東的消息引發(fā)了行業(yè)熱議：

特斯拉終于動搖，愿意接受電商了？京東難道要開始賣汽車？汽車電商又要卷土重來了？

諸如此類的猜測屢見不鮮。

就在2月16日，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）宣布，特斯拉將召回362758輛電動汽車，因為這些車輛存在潛在的碰撞風(fēng)險。

消息一出，特斯拉股價暴跌5.7%，相當(dāng)于蒸發(fā)了386億美元的市值。

此后馬斯克出面澄清：用“召回”這個詞并不恰當(dāng)。因為這次出現(xiàn)的問題，只需要向用戶免費(fèi)提供軟件更新就可以解決。

雖然這次的風(fēng)波告一段落，但也暴露了特斯拉目前面臨的危機(jī)：美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)正從多個方面調(diào)查特斯拉的駕駛輔助項目。

上個月，特斯拉披露，美國司法部對其駕駛輔助項目展開了調(diào)查。此前，在發(fā)生幾起安全事故后，NHTSA也開始對特斯拉的Autopilot進(jìn)行審查。

來自美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)和用戶的質(zhì)疑，已經(jīng)讓特斯拉疲于應(yīng)對。在這一局面下，特斯拉選擇將目光轉(zhuǎn)向了中國市場。

特斯拉在1月底公布的2022業(yè)績顯示，其2022年總營收814.62億美元，同比增長51%?？墒欠值貐^(qū)來看，其在中國的營收雖然出現(xiàn)增長，占比卻由2021年的25.72%降至22.27%，增速也由2021年的超100%降至31%。

換而言之，中國市場需要、也值得特斯拉更多的投入。

在這一節(jié)點上，特斯拉的舉動十分耐人尋味——入駐京東，進(jìn)一步完善了在中國電商渠道的布局。

國內(nèi)用戶對此的反應(yīng)非常熱烈，特斯拉京東旗艦店才上線三天，總粉絲數(shù)就突破了53萬。店鋪中銷量最高的家用充電樁，雖然售價達(dá)到了7200元，也已收獲200多條評價。

不過，仔細(xì)瀏覽一下店鋪商品就會發(fā)現(xiàn)，上架的都是各類汽車配件以及特斯拉周邊，并無特斯拉汽車的身影。

同樣的情況，也出現(xiàn)在了特斯拉布局的另外兩個電商平臺——抖音和天貓旗艦店上。這不免讓很多人感到疑惑：積極推動中國電商渠道布局的特斯拉，卻遲遲不肯賣車，它的葫蘆里究竟賣的什么藥？

2、特斯拉與中國電商的“恩怨情仇”

要說到特斯拉和中國電商平臺的恩怨，那可是有年頭了。

早在2014年，特斯拉向中國市場交付第一輛車時，就開始探索與本地的電商平臺合作。

當(dāng)時被稱為特斯拉“二號人物”的副總裁古里安，要求中國區(qū)在2014年賣出1萬輛車。面對如此之高的指標(biāo)，時任特斯拉中國區(qū)負(fù)責(zé)人的吳碧瑄只能打開思路，希望通過經(jīng)銷和電商渠道擴(kuò)大銷售。

于是在這一年9月，特斯拉與天貓達(dá)成合作，計劃在雙十一線上銷售現(xiàn)車。

這項計劃一開始也得到了古里安的支持，但活動才進(jìn)行了一周，特斯拉總部就緊急否決了天貓旗艦店這一方案。原因是馬斯克本人對于經(jīng)銷非常抵觸，堅持自營模式。

從這時起，特斯拉在中國區(qū)的戰(zhàn)略也變成了線下擴(kuò)張，目的是為了鞏固研發(fā)-生產(chǎn)-銷售-售后的閉環(huán)。

直到6年后，特斯拉才重新回到天貓。剛上線一天，特斯拉天貓旗艦店就吸引來超過3萬粉絲。截至目前，其粉絲數(shù)更是超過65.5萬人。

不過，重新踏入中國電商市場的特斯拉，不再提供線上購車服務(wù)，僅支持1元預(yù)約試駕。另外就是上架了一些汽車配件和品牌周邊，和現(xiàn)在的京東旗艦店很像。

就在天貓旗艦店重新開張這一年，特斯拉又和另一個頭部電商平臺杠上了。

2020年，特斯拉與拼多多的爭端鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。當(dāng)時在拼多多平臺內(nèi)，一個名為“宜買車”的商家發(fā)起了特斯拉model 3的拼團(tuán)。其售價僅有25.18萬元，比當(dāng)時特斯拉官網(wǎng)補(bǔ)貼后的價格還便宜2萬。

要知道，特斯拉一直抵觸經(jīng)銷，第三方賣家怎么會有貨源？因而為了維護(hù)自身品牌形象，特斯拉立即發(fā)布了聲明，否認(rèn)與拼多多或宜買車有任何合作，未來出現(xiàn)問題也概不負(fù)責(zé)。

不過后來拼多多也回應(yīng)稱，已經(jīng)與商家核實車型為正品，補(bǔ)貼也是完全真實。當(dāng)時不少網(wǎng)友猜測，汽車應(yīng)該是由賣家自購、補(bǔ)貼后對外銷售的一場營銷。賣家和拼多多都借此蹭到了model 3的一波熱度。

這場鬧劇的最后，特斯拉發(fā)現(xiàn)已有車主成功提車，且“全程都是拼多多的人用客戶信息代為下單”，由此一切都水落石出。

值得一提的是，特斯拉也發(fā)現(xiàn)有提車用戶付款時并未使用自己的賬戶，而是拼多多代為支付。在特斯拉的強(qiáng)硬要求下，該用戶最終還是選擇通過家人賬戶進(jìn)行付款提車?？梢哉f，特斯拉成功守住了自己直營的原則。

或許正是這次矛盾的緣故，特斯拉此后入駐抖音和京東，卻偏偏繞開了拼多多。

從這兩起事件來看，特斯拉真正抵觸的好像也不是電商，而是經(jīng)銷。如果在電商平臺仍有高度自主權(quán)，似乎也算是個不錯的銷售渠道。

更重要的是，隨著特斯拉上海工廠的投產(chǎn)，特斯拉中國市場地位也不斷提高，本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會成為特斯拉制定戰(zhàn)略時的重要參考。

前不久的財報會上，特斯拉重申了50%的年復(fù)合增長率——2023年公司的汽車產(chǎn)量有望達(dá)到180萬輛。馬斯克則表示，特斯拉內(nèi)部的生產(chǎn)潛力實際上接近200萬輛。

產(chǎn)量不斷提高是一方面，如果需求難以跟上，產(chǎn)量過剩也會成為拖累。未來該如何更好地觸達(dá)消費(fèi)者、促進(jìn)銷量？如今特斯拉與中國電商平臺的合作愈發(fā)密切，這或許已經(jīng)給出了答案。

3、汽車與電商，水火不相容

當(dāng)特斯拉展現(xiàn)出對中國電商平臺的興趣時，我們也不能忽視另一個問題：電商平臺對汽車銷售的態(tài)度如何？

從理論上講，汽車也只是單價較高的商品而已，直接在電商平臺銷售好像也無不妥。

但實際情況是，汽車的銷售至今還是牢牢地掌握在線下店手中。至于原因也很簡單：

其一，汽車的高價屬性，導(dǎo)致消費(fèi)者的決策周期會更長，且線下體驗/試駕是不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；

其二，消費(fèi)者在購車時可能還需要辦理貸款、保險、上牌照等等，這些也需要線下店的專業(yè)人士予以引導(dǎo)；

其三，汽車的售后也需要車主到附近門店處理，如果出現(xiàn)需要召回的情況，車主也不可能直接將車寄回廠家。

諸多因素的影響下，導(dǎo)致前幾年嘗試線上整車銷售的“汽車電商”們，大多以失敗告終。直到今天，打開主流電商平臺，基本上也僅支持線上支付定金、線下交付的模式。

由此看來，即使特斯拉真的和國內(nèi)的電商平臺達(dá)成合作，估計也會以同樣的模式進(jìn)行。不過，一旦消費(fèi)者是從電商平臺完成預(yù)定，這中間依舊大有文章可做。

我們知道，特斯拉中國的官網(wǎng)早就支持線上定制、線上支付、線下提車的模式。如果將同樣的流程搬到天貓京東等電商平臺，一個突出的問題就是用戶的定金和尾款可能都需要經(jīng)過平臺。這對于電商平臺來說當(dāng)然是好事，畢竟汽車類產(chǎn)品的客單價之高不言而喻。

而對于特斯拉而言，是否要為更廣闊的流量和潛在用戶，做出一些“小小的犧牲”，這就是它要考慮的另一個問題了。

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