來源 | 電商報Pro（ID：kandianshang）
作者 | 吳昕

“別人都說我不會哭，我也會哭，但只會偷偷地哭?！?/strong>

歷來以鐵娘子形象示人的董明珠，罕見地在采訪中表露了自己的脆弱一面。

對于努力修復(fù)市值的格力來說，這或許是件好事。

1、分紅維系信任

2月20日，格力宣布了2022年中期權(quán)益分派方案：以公司現(xiàn)有總股本剔除已回購股份1756.41萬股后的56.14億股為基數(shù)，向全體股東每10股派10元現(xiàn)金。

這意味著格力延續(xù)了歷年來傳統(tǒng)的大手筆分紅，將有56億現(xiàn)金被派發(fā)給格力的股東。在股價起起伏伏、行業(yè)前景成迷的當(dāng)下，董明珠魄力依舊，以穩(wěn)定的分紅維系著格力和股東之間的信任。

但有一些疑慮不會因為分紅而打消。

今年1月6日，格力電器的微信公眾號發(fā)文，稱廣東省預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會第一次會員大會在珠海格力電器股份有限公司召開。格力當(dāng)選了理事長單位，董明珠則順理成章成為該聯(lián)合會的理事長。

格力從空調(diào)跨界到預(yù)制菜，外界的質(zhì)疑聲自然紛至沓來。

董明珠并沒有打算帶領(lǐng)格力親自下場從事餐飲行業(yè)，而是想要布局預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈的上游，“助力預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)設(shè)備自動化、運營信息化與工廠智能化目標(biāo)?！?/span>

這看似頗有遠(yuǎn)見，從格力相對熟悉的制造業(yè)著手，切入新興產(chǎn)業(yè)。

但可惜的是號稱萬億賽道的預(yù)制菜，如今看來并不是一門好生意。趣店的羅敏聲勢浩大地進(jìn)軍預(yù)制菜，結(jié)果在直播電商環(huán)節(jié)屢屢翻車。神州系的資本大佬陸正耀，提出了三年萬店的口號，全力押注預(yù)制菜，結(jié)果雞飛蛋打，不到一年時間，線下門店全軍覆沒。

江蘇省消費者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布的《預(yù)制菜消費調(diào)查報告》顯示，四分之一的消費者認(rèn)為“預(yù)制菜價格較貴，性價比較低”。

預(yù)制菜賽道暫時沒有跑出足夠有影響力的玩家，也沒有培養(yǎng)出足夠體量的消費者，這大大壓縮了外界對預(yù)制菜的想象空間。格力成立預(yù)制菜裝備制造公司的算盤，在一定時間內(nèi)難以看到成效。

事實上，對于格力來說，這樣的多元化發(fā)展不是太早，而是太遲。

2、營銷錯位

跟中國消費者提到空調(diào)，大家很自然會想到格力。而提到格力，也會自然想起那位雷厲風(fēng)行、殺伐果決的女強人董明珠。

但這種情況已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化。

隨著房地產(chǎn)紅利的日漸衰竭，依附于地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的大件家電不再是人們消費的主角。整個空調(diào)市場，都正在被人遺忘。新消費、新能源、人工智能，這些年熱炒的關(guān)鍵詞，與空調(diào)行業(yè)的關(guān)系頗為遙遠(yuǎn)。

更尷尬的是，即便在空調(diào)這個細(xì)分市場內(nèi)部，格力的輝煌也褪去了顏色。

2020年年一季度，美的的空調(diào)銷量超過了格力。這是2019年兩大家電巨頭價格戰(zhàn)的落幕。方洪波在董明珠最驕傲的板塊，實現(xiàn)了市場份額的反超。

而在空調(diào)業(yè)務(wù)之外，美的對上格力，幾乎實現(xiàn)了碾壓。根據(jù)美的2021年財報，美的空調(diào)等7個品類在國內(nèi)線上與線下市場份額均排名行業(yè)第一。

這一年，美的營收3433.61億元，格力營收1896.54億元，幾乎相差一倍。

去年5月末，格力的年度業(yè)績說明會上，心比天高的董明珠無奈承認(rèn)了一個事實：“格力過去的30年被空調(diào)綁架了?！?/span>

另一方面董明珠本人的名氣，已經(jīng)壓過了格力，曾經(jīng)無往不利的營銷方式，已然造就了如今焦點偏離的境況。

3、追逐風(fēng)口

董明珠也嘗試過擁抱新潮流。

第一步，她選擇了造手機。結(jié)果格力手機一經(jīng)推出就引發(fā)全網(wǎng)群嘲，人們開始懷疑，如此用心經(jīng)營自己形象的董明珠，還有沒有能力和眼界繼續(xù)帶領(lǐng)格力在制造業(yè)繼續(xù)輝煌。

根據(jù)格力每年的財報，格力依然沒有放棄自己的手機業(yè)務(wù)。雖然董明珠本人宣稱格力手機“做得不比蘋果差?！钡壳皝碚f，格力手機唯一穩(wěn)定的銷售群體，是格力的全體員工。其他消費群體對此并不買賬。

在手機的滑鐵盧之后，董明珠選擇押注新能源。縱觀如今新能源的發(fā)展盛況，這樣的押注一定程度上證明了董明珠判斷精準(zhǔn)。但大方向和小細(xì)節(jié)上的出入，讓這次投資黯然失色。董明珠壓上自己身家的銀隆業(yè)績并不人意。

公開信息顯示，2022年我國新能源客車市場總銷量為5.8萬臺，增長18%。其中6米以上新能源客車銷量前五名分別為宇通客車、蘇州金龍、中通客車、比亞迪和中車電動。

董明珠寄予厚望的格力鈦新能源甚至沒能擠進(jìn)前十，僅僅位列第12名。1736輛的銷量，同比還下降了14.27%，目前占據(jù)的市場份額僅有2.82%。

面對外界質(zhì)疑，董明珠神色依然堅毅：“我覺得苦是一種享受?！?/span>

“有爭議才有價值，一定要把刀刃向內(nèi)，一定要跟自己過不去。”

到了2020年，董明珠做出了第三次大膽嘗試——直播帶貨。這次嘗試也徹底暴露了格力在轉(zhuǎn)型中的迷惘。

往常面向消費者的直播電商，被格力打造成了經(jīng)銷商進(jìn)貨的渠道。

13場直播，董明珠帶貨金額總計476億元，數(shù)據(jù)上甚至碾壓當(dāng)年風(fēng)頭正勁的李佳琦和薇婭。

但這13場帶貨直接打亂了格力多年來建立的經(jīng)銷商體系。

一年前進(jìn)價超過3000元的空調(diào)，在董明珠直播間只賣1999元，低出了代理商提貨價200元。

負(fù)責(zé)格力山東市場的段秀峰公開宣布辭職，轉(zhuǎn)投向競爭對手美的、奧克斯。曾與格力共進(jìn)退二十余年河北經(jīng)銷商徐自發(fā)向外界宣布“不再銷售格力產(chǎn)品！”

代表格力經(jīng)銷商的“京?；ヂ?lián)”曾是格力的第三大股東，也首度宣布減持所持的格力股份，套現(xiàn)25億元。種種跡象，反映出董明珠的線上帶貨嘗試，遭遇了內(nèi)部的劇烈反彈。

改也不是，不改也不是。直播帶貨的嘗試，直接引燃了格力內(nèi)部積攢多年的矛盾。

從手機到銀隆再到直播帶貨，與其說她提前預(yù)判了商業(yè)大勢，不如說董明珠領(lǐng)導(dǎo)下，格力這些年始終在追逐風(fēng)口，卻一無所獲。

2018年，知名主持人魯豫在格力總部采訪董明珠，問她掌管格力這么多年，有沒有犯過錯。

董明珠回答得斬釘截鐵：“沒有，這么大的企業(yè)，這么大的利益，不允許犯錯?！?/span>

這個答案出乎主持人的意料，于是她軟化了問題，追問道：“就像下棋，你有沒有過昏招。”

當(dāng)時，董明珠臉色凝重，沉默兩秒后給出了最終答案：“沒有，一步都沒有。”

這樣的回答，隱隱預(yù)示著格力往后數(shù)年的局面：外界質(zhì)疑頻頻，董明珠我行我素，格力的發(fā)展原地踏步。

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