3月9日晚間，京東交出了2022年“成績單”：2022全年凈收入破萬億元，三年新增29萬員工。

在這一個(gè)漂亮的業(yè)績背后，京東正在醞釀著一場(chǎng)巨大變革。在3月9日晚間的電話會(huì)議上，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷表示，外部世界正在發(fā)生多重變化：外部環(huán)境和行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化，全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營邏輯在發(fā)生變化，后疫情時(shí)代消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)理念也在改變。

徐雷：2022年發(fā)起戰(zhàn)略調(diào)整

京東集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)在2022年第四季度的凈營收為2954億元，同比增長幅度為7.1%，歸屬于普通股股東的凈利潤為30億元。

在整個(gè)2022年，京東集團(tuán)的凈營收為10462億元，同比增長9.9%。歸屬于普通股股東的凈利潤為104億元，而2021年凈虧損36億元。

經(jīng)營利潤方面，京東集團(tuán)2022年表現(xiàn)極為亮眼。京東2022年全年經(jīng)營利潤為人民幣197億元（29億美元），2021年全年為人民幣41億元。2022年全年非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營利潤為人民幣276億元（40億美元），2021年全年為人民幣134億元。

京東集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷表示，“2022年，京東以及國內(nèi)多個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)，但仍然取得穩(wěn)健的運(yùn)營業(yè)績，且集團(tuán)年收入首次突破1萬億元大關(guān)，未來面對(duì)不斷變化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，京東將繼續(xù)聚焦降低成本、提高效率和提升用戶體驗(yàn)。我相信京東將在中國經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮更加重要的作用，并為股東創(chuàng)造長期價(jià)值?！?/span>

在3月9日晚間的電話會(huì)議上，徐雷表示：“今天我們感受到外部環(huán)境和行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化，近三年的疫情剛剛結(jié)束，宏觀經(jīng)濟(jì)正逐步復(fù)蘇，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化等等，都對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，在后疫情時(shí)代消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)理念在改變。”

“我們觀察到消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)力呈現(xiàn)兩極化的特點(diǎn)，一方面重視商品品質(zhì)和功能的中產(chǎn)階級(jí)及家庭用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大，另一方面消費(fèi)者也變得更擅長精打細(xì)算，消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景隨之愈發(fā)多元化?！毙炖渍f。

同時(shí)，徐雷認(rèn)為，疫情后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展與邏輯也在發(fā)生重大變化?！芭c此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營邏輯也在發(fā)生變化，疫情之前企業(yè)的第一追求是增速，包括流量、用戶和業(yè)務(wù)規(guī)模，之后才是利潤和現(xiàn)金流，現(xiàn)在不僅企業(yè)本身的經(jīng)營邏輯發(fā)生變化，而且評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化，我們看到的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存?！?/span>

因此，徐雷表示，京東2022年發(fā)起了戰(zhàn)略調(diào)整，撤回了那些效率不高或與核心業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)有限的新業(yè)務(wù)。

徐雷的上述表態(tài)，意味著京東的戰(zhàn)略也正在發(fā)生重大變化，3月初京東推出“百億補(bǔ)貼”這一“低價(jià)”動(dòng)作，或許也正是基于京東內(nèi)部最新判斷做出的變化。

百億補(bǔ)貼表現(xiàn)超過預(yù)期

3月6日，京東百億補(bǔ)貼正式上線，這也被視為京東戰(zhàn)略的一次重大調(diào)整，再次重視“低價(jià)”。有分析人士認(rèn)為，京東此次的“百億補(bǔ)貼”更像一場(chǎng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“宣戰(zhàn)”，而這也是京東史上打響的第三次價(jià)格戰(zhàn)。

京東這一場(chǎng)試圖重塑用戶“低價(jià)”心智的調(diào)整并不意外。有消息稱，在2022年底時(shí)，京東董事會(huì)主席劉強(qiáng)東向全體管理層發(fā)送了一封內(nèi)部郵件。劉強(qiáng)東在郵件中痛心疾首地指出“這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”。后續(xù)，劉強(qiáng)東更是多次提及“低價(jià)”，認(rèn)為零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)有三個(gè)要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

在本次電話會(huì)議上，徐雷也直面了有關(guān)百億補(bǔ)貼以及重塑用戶低價(jià)心智的問題。

徐雷表示，京東的經(jīng)營理念始終都是成本、效率和用戶體驗(yàn)，價(jià)格是用戶體驗(yàn)的重要因素，以往降價(jià)主要集中在大促活動(dòng)里，但從商家、供應(yīng)鏈來說不是最優(yōu)解。“京東希望調(diào)整營銷策略來引導(dǎo)用戶改變習(xí)慣，回歸零售本質(zhì)，有利于品牌商家發(fā)展?！?/span>

徐雷介紹，百億補(bǔ)貼是京東價(jià)格策略的一部分。在指標(biāo)上，百億補(bǔ)貼主要考慮老用戶回流和新用戶增加，圍繞用戶健康程度和質(zhì)量來進(jìn)行。

“目前，百億補(bǔ)貼活動(dòng)在拉動(dòng)老用戶、帶動(dòng)新用戶的效果上超過預(yù)期。京東的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是價(jià)格讓利，而是供應(yīng)鏈能力，有信心通過百億補(bǔ)貼進(jìn)一步提升京東的用戶體驗(yàn)?！毙炖渍f。

而在3月7日舉行的京東零售2023年開年大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍表示，京東推出百億補(bǔ)貼頻道符合今年“低價(jià)心智”的重要戰(zhàn)略布局方向，未來會(huì)繼續(xù)推出一系統(tǒng)針對(duì)用戶低價(jià)體驗(yàn)的舉措，包括建設(shè)低價(jià)機(jī)制、完善價(jià)格基礎(chǔ)能力以及構(gòu)建百億補(bǔ)貼低價(jià)場(chǎng)域等。

辛利軍強(qiáng)調(diào)，“只要是有利于消費(fèi)者的事情，就必須要堅(jiān)定地干下去”。他表示京東會(huì)持續(xù)完善平臺(tái)自身能力建設(shè)，通過提升供應(yīng)鏈效率及技術(shù)來實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”，他還透露百億補(bǔ)貼頻道上線首日消費(fèi)者反應(yīng)非常積極。

市場(chǎng)擔(dān)憂京東2023年盈利表現(xiàn)

目前，京東的“百億補(bǔ)貼”正在火熱進(jìn)行中，但所謂“低價(jià)”、“補(bǔ)貼”也就意味著更大規(guī)模的成本投入和現(xiàn)金消耗，因此市場(chǎng)也普遍擔(dān)憂在大量補(bǔ)貼下京東未來的盈利能力。

中泰國際分析師秦越此前就表示，百億補(bǔ)貼預(yù)期將可為公司帶來短線增量收入，有助其進(jìn)一步向低線城市用戶滲透，但有機(jī)會(huì)引發(fā)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長期效果仍待觀察。此外，在短期宏觀仍存壓力的情況下，“百億補(bǔ)貼”引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)公司盈利的擔(dān)憂。

浙商證券也指出，京東開啟“百億補(bǔ)貼”，短期將加大銷售費(fèi)用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由于相對(duì)更高的成本，盈利能力明顯受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼難持續(xù)：

一是京東自身pop商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價(jià)值有限，商家參與意愿或不強(qiáng)；

二是“百億補(bǔ)貼”可能影響京東自身價(jià)格體系，對(duì)原自營生態(tài)產(chǎn)生一定影響；

三是京東本身核心心智是“快”、“好”，而補(bǔ)貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補(bǔ)貼帶來增量用戶價(jià)值有限；

四是京東本身成本較高（比如物流、員工規(guī)模），短期京東若達(dá)到拼多多相同補(bǔ)貼水平邊際需要投入更多費(fèi)用，長期若與拼多多保持相同補(bǔ)貼水平，盈利能力明顯受侵蝕。比如，22Q1-Q3，拼多多銷售費(fèi)用總額366億，京東銷售費(fèi)用總額258億，達(dá)到拼多多同樣銷售費(fèi)用規(guī)模需要多投入100億以上，而同期京東Non-GAAP凈利潤為206億。

不過，在電話會(huì)議中，徐雷也表示，“（補(bǔ)貼）對(duì)于利潤率影響非常低，我們有信心控制這一影響?！闭雇?023年，徐雷認(rèn)為，消費(fèi)完全恢復(fù)至疫情前狀態(tài)還需要時(shí)間，對(duì)于未來持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

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