這是中式漢堡的爆發(fā)之年。

疫情期間，3年之內(nèi)開(kāi)出了3000多家門(mén)店，在塔斯汀的示范作用下，“中式漢堡”在漢堡這個(gè)傳統(tǒng)賽道中異軍突起，受到了廣泛追捧。

一方面，老品牌在奮力追趕。今年3月，西貝旗下新快餐品牌“賈國(guó)龍空氣饃”正式開(kāi)業(yè)，并推出了酒釀空氣饃、鍋巴土豆、紅薯?xiàng)l等具有中國(guó)特色的中式快餐食品。4月11日，該品牌宣布更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，其口號(hào)甚至也更改為：好吃的中國(guó)漢堡。

另一邊，新品牌也在快速入場(chǎng)。從名字中帶有“中國(guó)漢堡”字樣的楚鄭中國(guó)漢堡、大大方方中國(guó)漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡，到做“中式鮮肉蛋堡品牌”的林堡堡、現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)的熊貓現(xiàn)烤漢堡，不一而足。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的西式快餐門(mén)店數(shù)量，在短短5個(gè)月內(nèi)翻了一倍。

但是，從傳統(tǒng)的西式漢堡，到如今遍地開(kāi)花的中式漢堡，興盛的背后，其實(shí)是新品牌試圖用更加新穎的運(yùn)營(yíng)模式，吸引年輕一代消費(fèi)者的新策略。

用中式漢堡，做增量市場(chǎng)

自從麥當(dāng)勞、肯德基向中國(guó)市場(chǎng)啟蒙了漢堡這種食物，30多年間，這個(gè)品類(lèi)就沒(méi)出現(xiàn)過(guò)什么變化。

炸雞、薯?xiàng)l、蘋(píng)果派和奶昔，雖然麥當(dāng)勞和肯德基都推出過(guò)油條、粥、面條、米飯等本土化產(chǎn)品，但仍然只能算是西餐品牌所做的一點(diǎn)本土化嘗試。

即便是門(mén)店數(shù)量已超過(guò)2萬(wàn)家的華萊士，在消費(fèi)者心中，也不過(guò)是廉價(jià)版的麥當(dāng)勞肯德基。其產(chǎn)品內(nèi)容和形式，仍然沒(méi)有逃脫出漢堡+炸雞的基本組合。

而塔斯汀的出現(xiàn)，拉開(kāi)了漢堡產(chǎn)品差異化的序幕。

“中式是做增量，西式則是存量。”在合眾合創(chuàng)始人姚哲看來(lái)，中式漢堡的出現(xiàn)，給日常消費(fèi)提供了一個(gè)新選擇。

至于“現(xiàn)烤堡胚”操作較繁瑣，標(biāo)準(zhǔn)化率不夠高的問(wèn)題，姚哲反倒認(rèn)為，這正是追求標(biāo)準(zhǔn)化的漢堡品牌們不愿意做，而被塔斯汀做到了的環(huán)節(jié)。畢竟，誰(shuí)說(shuō)漢堡就不能吃現(xiàn)做的呢？

但另一方面，塔斯汀用近3年時(shí)間，開(kāi)出了3000余家門(mén)店，這一數(shù)量本身已經(jīng)證明了，梅菜扣肉中國(guó)漢堡、北京烤鴨中國(guó)漢堡、麻婆豆腐中國(guó)漢堡、小龍蝦中式漢堡、辣椒炒肉中國(guó)漢堡……這些中式餡料的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，已經(jīng)不成問(wèn)題。

解決了標(biāo)準(zhǔn)化，并在外形和營(yíng)銷(xiāo)上做足了功課，只能算撐起了中式漢堡的外殼。但想擁有一個(gè)中式漢堡的內(nèi)核，卻不那么容易。

價(jià)格最低、口味最傳統(tǒng)的香辣雞腿堡，是塔斯汀的眾多產(chǎn)品中評(píng)價(jià)最高的。此外，藤椒雞腿堡、原味雞腿堡等經(jīng)典口味也備受好評(píng)。而代表著中式漢堡概念的北京烤鴨堡、牛肉堡，卻遭到了大量吐槽。

但這個(gè)問(wèn)題不僅存在于塔斯汀一家，即便是很多以牛肉堡為拳頭產(chǎn)品的漢堡品牌，雞肉堡的銷(xiāo)量都占據(jù)著無(wú)可撼動(dòng)的頭把交椅。

這背后，是原料成本導(dǎo)致的價(jià)格問(wèn)題。

畢竟，牛肉比雞肉貴多了。數(shù)據(jù)顯示，肯德基嫩牛五方的供應(yīng)商龍江和牛的牛肉原料肉采購(gòu)均價(jià)最低也要達(dá)到43.60元/公斤。而據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的監(jiān)測(cè)，截至3月21日，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)白條雞價(jià)格僅為18.54元/公斤。

除了像漢堡王這樣以牛肉堡為拳頭產(chǎn)品的頭部企業(yè)，中小品牌往往只會(huì)把昂貴的牛肉類(lèi)產(chǎn)品，作為菜單上的點(diǎn)綴。

更重要的是，價(jià)格帶決定了競(jìng)爭(zhēng)格局。

過(guò)往的市場(chǎng)里，在價(jià)格相對(duì)較高的肯德基、麥當(dāng)勞與廉價(jià)的華萊士之間，一直存在著一個(gè)未被占領(lǐng)的價(jià)格帶，塔斯汀等品牌一定程度上填補(bǔ)了這個(gè)空白。

但這個(gè)看上去空白的價(jià)格區(qū)間，實(shí)際上也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)漢堡品牌往往以堂食為主，而塔斯汀則是以外賣(mài)模式切入市場(chǎng)。這是兩種截然不同的店型，也有著不同的利潤(rùn)模式。雖然塔斯汀一直以低價(jià)示人，但由于外賣(mài)比例較高，從而拉高了整體成本，就讓原本并不寬裕的利潤(rùn)更加稀薄。

外賣(mài)是蜜糖，也是砒霜。畢竟，價(jià)格才是影響外賣(mài)訂單的核心指標(biāo)，僅靠好吃，是很難打動(dòng)消費(fèi)者的。

通過(guò)抖音招商，新品牌們的新玩法

如果說(shuō)，中式漢堡的風(fēng)靡，代表了品類(lèi)的勝利，那么抖音等線上渠道對(duì)銷(xiāo)售和加盟招商的推波助瀾，則成為了如今眾多中式漢堡，以及新興品牌得以快速成長(zhǎng)的重要推手之一。

這也是市場(chǎng)評(píng)判一個(gè)網(wǎng)紅品牌是否能夠發(fā)展壯大的一個(gè)重要指標(biāo)，正像姚哲對(duì)鈦媒體APP強(qiáng)調(diào)的那樣，“只靠追熱點(diǎn)，很難跑出來(lái)，最終還要靠渠道的勝利?！?/span>

“現(xiàn)在很多品牌通過(guò)抖音做加盟招商，效果還挺好的，而且成本比以前要低得多?！背咳A創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人尹一茜告訴鈦媒體APP，傳統(tǒng)加盟商轉(zhuǎn)化的報(bào)價(jià)約為每個(gè)轉(zhuǎn)化3000元，而如今通過(guò)抖音等線上渠道進(jìn)行加盟商招募的成本要低得多，有的甚至可以做到幾百塊。

塔斯汀就是典型的受益者。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年1月，塔斯汀全國(guó)線上注冊(cè)會(huì)員達(dá)到2362萬(wàn)。此外，小紅書(shū)上關(guān)于塔斯汀的相關(guān)筆記就多達(dá)2萬(wàn)余篇，抖音單個(gè)#塔斯汀中國(guó)漢堡#的話題播放量超過(guò)25億次，B站單條測(cè)評(píng)視頻播放量達(dá) 268 萬(wàn)。

2023 年2月，塔斯汀拿下了2月份抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜銷(xiāo)冠。其中價(jià)值34.9元的雙人套餐在抖音售出了277.6萬(wàn)份。

流量帶來(lái)的聲量，給加盟招商形成了助力。

傳統(tǒng)的招商加盟，往往都以百度、門(mén)戶網(wǎng)站、線下分眾傳媒為渠道。而如今，作為廣告轉(zhuǎn)化效果控制得最為成熟的平臺(tái)，抖音已經(jīng)成為了新老品牌們收集線索和表單、促進(jìn)加盟轉(zhuǎn)化的新陣地。

在抖音上，對(duì)塔斯汀加盟進(jìn)行評(píng)測(cè)的視頻數(shù)不勝數(shù)。由于抖音可以形成內(nèi)容、本地生活服務(wù)和信息流廣告的商業(yè)閉環(huán)，可以放大對(duì)線下門(mén)店的招商引流能力。

這也是外賣(mài)品牌的勝利。

餐飲圈一直流傳著一個(gè)說(shuō)法，即“三十里地趕趟嘴，不如在家喝涼水”。據(jù)拾樂(lè)傳媒創(chuàng)始人楊慧楠介紹，面對(duì)以堂食為主的餐廳，用戶在做消費(fèi)決策時(shí)，是有路程要求的。這也是餐飲品牌在做抖音本地化投放時(shí)必須考慮的問(wèn)題，可以將流量準(zhǔn)確投放到店面附近的消費(fèi)者眼前，否則再好吃，他們也很難到店消費(fèi)。

但對(duì)于主打外賣(mài)概念的品牌來(lái)說(shuō)，就少了很多距離上的限制。如果品牌又在平臺(tái)上得到了廣泛的認(rèn)可，那么收獲有效的收益和反饋，就更容易了。

老品牌接連轉(zhuǎn)型

自今年開(kāi)始，姚哲就接到了不少關(guān)于“如何做中式漢堡”的業(yè)務(wù)咨詢，基本都是經(jīng)營(yíng)了數(shù)年的老品牌——看到了新品牌們的成績(jī)，老品牌們也難掩自己的焦慮。

成立十余年的西式快餐品牌百基拉，現(xiàn)已將“中國(guó)漢堡”的字樣放到了官網(wǎng)的logo中，并已完成了400余家門(mén)店的調(diào)整；成立于2011年，全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)2000家的享哆味，也于2022年開(kāi)始向中國(guó)漢堡轉(zhuǎn)型，目前享哆味中國(guó)漢堡餐廳已分布于重慶、四川、貴州、云南、廣西、廣東等地；西安漢堡品牌邁德思客則孵化了一個(gè)名為“堡蓮燈”的中式漢堡項(xiàng)目，從宣傳照上看，其餅坯的制作和成品樣式，與塔斯汀十分相似。

品牌的不同策略，也代表了當(dāng)下傳統(tǒng)漢堡所面臨的轉(zhuǎn)型困惑：到底是用老品牌疊加新產(chǎn)品，還是重新建立新品牌？

面對(duì)后來(lái)者發(fā)起的猛攻，首先坐不住的往往是中腰部品牌。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，如果不做增量，就只能被卷入存量競(jìng)爭(zhēng)了。

存量?jī)?nèi)卷是極其痛苦的。

低價(jià)漢堡品牌的利潤(rùn)都非常稀薄。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)鈦媒體APP表示，在他們走訪各大區(qū)域型傳統(tǒng)連鎖漢堡品牌時(shí)，經(jīng)常能從多個(gè)低價(jià)漢堡品牌那里聽(tīng)到同一個(gè)故事——我們做了一個(gè)新牌子，這個(gè)牌子比老牌子單價(jià)高了2塊錢(qián)，一下子利潤(rùn)就特別好，你們別投那個(gè)老品牌了，投資新品牌吧。

但實(shí)際上，以低價(jià)起家的老品牌，也很難把高價(jià)的新品牌做好?！巴蠞q一兩塊錢(qián)都特別難，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈了。稍微貴一點(diǎn)，消費(fèi)者就不認(rèn)了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。

雖然很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，中式漢堡概念無(wú)法成為一個(gè)品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，并且也并未帶來(lái)模式或品類(lèi)上的創(chuàng)新。但一部分主打中式漢堡概念的店，卻至少能在這波風(fēng)潮下，勉強(qiáng)活下來(lái)。畢竟，西式漢堡這個(gè)品類(lèi)實(shí)在太卷了，很難找到新機(jī)會(huì)了。

一方面，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的頭部品牌正在加速擴(kuò)店。麥當(dāng)勞在2022年第三季度的財(cái)報(bào)中表示，2022年計(jì)劃在全球增開(kāi)1300家新門(mén)店，其中800家位于中國(guó)。這遠(yuǎn)超出了其在2017年提出的“愿景2022”中500家門(mén)店的擴(kuò)張計(jì)劃。

而從2020年到2022年第三季度，肯德基也一直保持著每年1000家門(mén)店的擴(kuò)張速度。

而另一個(gè)巨頭華萊士也不遑多讓。番茄資本創(chuàng)始人卿永曾透露，該品牌2021年的門(mén)店凈增長(zhǎng)量為5133 家。窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，華萊士目前的門(mén)店數(shù)量已達(dá)20155家，數(shù)量和密度都遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞和肯德基。

但是，門(mén)店密度過(guò)大，對(duì)于加盟商卻不一定是好事——銷(xiāo)量被分流，同區(qū)域門(mén)店收入降低。加盟商們總是需要一些新品牌、新概念。

姚哲對(duì)鈦媒體APP表示，西式漢堡的中式創(chuàng)新是必然會(huì)發(fā)生的事，但是面對(duì)早已成熟的西式漢堡業(yè)態(tài)，中式漢堡必須在餅胚和餡料上等環(huán)節(jié)上，進(jìn)行更深入專(zhuān)業(yè)的鉆研，才能帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

“很多品牌也不想太多，反正現(xiàn)在是增量市場(chǎng)，先做起來(lái)再說(shuō)?！彪m然很多品牌都是跟風(fēng)的，但都想給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己的機(jī)會(huì)，雖然最后發(fā)現(xiàn)，這還是個(gè)西式漢堡，但至少吸引到了一部分消費(fèi)者走進(jìn)店里了。不過(guò)姚哲還是建議，老品牌追趕潮流仍需慎重。消費(fèi)品的潮流往往以兩三年一個(gè)周期，一個(gè)周期結(jié)束，也就意味著增量的結(jié)束，而且這個(gè)過(guò)程中還不一定能掙到錢(qián)。

扒開(kāi)中式漢堡的表皮，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)?？简?yàn)的不僅是運(yùn)營(yíng)方在品牌和產(chǎn)品層面的能力，背后更有著截然不同的運(yùn)作邏輯。從線下到線上，從堂食到外賣(mài)，想做出一個(gè)被消費(fèi)者接受的中式漢堡品牌，遠(yuǎn)不只是改個(gè)名字這么簡(jiǎn)單。

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