當?shù)貢r間6月1日，Lululemon（LULU.O）公布了強勁的2023年一季度業(yè)績，收入同比增長24%至20億美元，高于預期的19.2億美元。公司還上調(diào)了2023財年的指引，預計全年凈收入將在94.4億美元至95.1億美元之間，每股收益在11.74美元至11.94美元之間。

業(yè)績的增長離不開中國市場。2023年正好是Lululemon進軍中國市場的第十年，首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）稱“在中國的銷售趨勢明顯加速”。 

6月2日，Lululemon漲超11%。除了支柱般的瑜伽褲產(chǎn)品外，Lululemon正在尋找其他擴大營收增長的辦法。

恰如其名——Lululemon的“Everywhere腰包”真的無處不在。

腰包已經(jīng)不再是游客隨身攜帶的吸睛配飾了。它與Lululemon時尚的緊身瑜伽褲一道，主宰了Z世代的衣柜和社交媒體。

Everywhere腰包的售價為38美元（編者注：中國售價為人民幣260元起）。2023年早春，一些頗受大眾喜歡的網(wǎng)站，如Today.com、People和Good Housekeeping等紛紛提示消費者這款腰包終于有貨并且還推出了新的顏色。這不僅證明了Lululemon引領(lǐng)潮流的實力，也展現(xiàn)了社交媒體在影響人們選擇時尚單品和推動銷售時的強大力量。

2018年，Everywhere腰包首次出現(xiàn)在Lululemon的貨架上。在2022年夏天，它開始大受歡迎，TikTok上處處都是關(guān)于它的視頻，人們詳細介紹著穿戴這款腰包的體驗和經(jīng)歷——其中還夾雜洗腦式的聲音片段，比如“女士們，今天資本主義真的流行起來”（Capitalism really popped off today ladies.）。

截至目前，Everywhere腰包相關(guān)的標簽#lululemonbeltbag在短視頻平臺上的瀏覽量已經(jīng)達到1.213億。這款腰包經(jīng)常脫銷，反而刺激了消費者的購買欲。

2022年8月，擁有15萬粉絲的TikTok UP主allycase1展示了她在一個小時內(nèi)可以識別出多少個不同的Lululemon腰包。結(jié)果是26個，相當于每兩分鐘認出一個。

事實上，全球營銷平臺LKT將Everywhere腰包列為2023年第一季度最受Z世代UP主關(guān)注的頂流產(chǎn)品之一。

4月，Wedbush分析師湯姆·尼基（Tom Nikic）對《巴倫周刊》表示：“Lululemon對待廣告的方式總是與其他一些運動品牌截然不同?！?比如耐克（NKE.N）經(jīng)常尋求名人贊助。Lululemon則“更草根”，更多依靠“口碑”來擴大品牌影響力。

在高度數(shù)字化的時代，這是一種明智的做法，因為比起明星紅毯，年輕消費者往往在社交媒體上尋找時尚靈感。根據(jù)LTK在4月發(fā)布的Z世代消費者研究，75%的受訪者表示他們通過社交媒體網(wǎng)紅的推薦進行線上購物。

盡管如此，Everywhere腰包的走紅仍沿襲了一系列代際時尚趨勢——類似于1970年代的喇叭褲、1980年代的腰包（也就是Everywhere腰包的前身）、以及1990年代的發(fā)帶和抹胸上衣。

Everywhere腰包走紅社交媒體和線下的原因或許是因為其簡潔。TikTok UP主展示了它的著貨量——比你想象的更能裝——一個小信用卡套、太陽眼鏡、一部手機、一支唇膏。它整潔且井井有條，從某種意義上來說也是對電影制片人、作家諾拉·艾芙隆（Nora Ephron）的無聲回應(yīng)；后者曾在2006年的書中對自己的錢包進行了謾罵，認為錢包不過是“一堆松散的嘀嗒糖、孤獨的布洛芬、失去蓋帽的口紅和生產(chǎn)日期未知的潤唇膏”。

當然了，嘀嗒糖仍然有可能消失在Everywhere腰包里，但這款腰包之簡約，可能讓你更容易找到它們。

雖然Lululemon較高的定價阻礙了一批消費者穿上其瑜伽褲，但Everywhere腰包的定價明顯對錢包更友好，讓消費者能夠有性價比地將品牌的調(diào)性穿戴在身上。畢竟，對于一個18歲的年輕人而言，花38美元買一個包比花100多美元買一條緊身瑜伽褲更可行。

在長期以其高端的瑜伽褲產(chǎn)品而聞名后，Everywhere腰包的走紅為Lululemon帶來了豐厚回報。Lululemon的配飾銷售蓬勃發(fā)展，財報中“其他”業(yè)務(wù)部門（其中還包括了陷入困境的健身鏡和剛剛起步的鞋類業(yè)務(wù)）2022年的凈收入比疫情前2019年增長了兩倍多。

Lululemon的股價也證明了這一點，它在過去五年中飆升了220%，其舒適別致的產(chǎn)品可以無縫銜接從遠程工作到健身課程等各種場景。

其他品牌希望復制這一成功模式。類似的腰包充斥在亞馬遜網(wǎng)站上，Teen Vogue雜志也在其網(wǎng)站上刊文推薦了Everywhere腰包的平替——其文章題目是“15個最佳的Lululemon Everywhere腰包仿品和替代品”。

但問題在于，與任何潮流趨勢一樣，Everywhere腰包也會停滯不前。雖然首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納強調(diào)Lululemon的配飾業(yè)務(wù)不僅僅是腰包，但一些華爾街分析師并不那么認同。

杰富瑞的股票分析師蘭德爾·科尼克（Randal Konik）對年輕消費群體中的時尚趨勢風向表示擔憂。他在4月告訴《巴倫周刊》，如果腰包的熱度過去了，Lululemon可能會被迫擴大其產(chǎn)品在年輕消費者中的影響力。

該公司“目前做得很好”，蘭德爾·科尼克解釋說，但“我們認為這種勢頭很難持續(xù)下去”。

2023年3月，卡爾文·麥克唐納向投資者保證，配飾業(yè)務(wù)的成功不僅僅在于一件商品：“這不是一蹴而就的奇跡?！?/span>

6月1日，公司將公布最新的業(yè)績，投資者將會了解到配飾能令Lululemon保持多久的領(lǐng)先優(yōu)勢，并且將對任何投資者喜好的轉(zhuǎn)變保持警惕。

這是因為，Lululemon熱銷產(chǎn)品的持久力在過去一直是公司財務(wù)的強大后盾。2022年第四季度，Lululemon經(jīng)調(diào)整的收益超過華爾街預期，銷售額同比增長30%至28億美元。

根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，對于6月1日公布的業(yè)績，華爾街分析師預計2023年前三個月的銷售額將達到 19.2億美元，同比增長近20%。

Lululemon也將2023年視為強勁的一年。早在3月，該公司就預計2023年的收入將在93億美元至94.1億美元之間，明顯高于2022年全年營收81億美元。

為了達到這個目標，這家零售商必須雙管齊下——不僅要以瑜伽褲等長期暢銷的頂流產(chǎn)品留住現(xiàn)有客戶，還要在配飾等領(lǐng)域進行創(chuàng)新，以腰包等類似產(chǎn)品在其他市場打開通向年輕消費者的大門。

到目前為止，Lululemon已經(jīng)證明它可以做到這一點。只有時間才能證明它是否已經(jīng)真正走通這條路。

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