6月暑氣正盛,冷飲大戰(zhàn)正式打響。

去年的今天,在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮的席卷下,“冰淇淋刺客”層出不窮,一支66元的冰淇淋挑戰(zhàn)著人們心中的價(jià)格極限。

但今年雪糕市場(chǎng)的形勢(shì)有所改觀。筆者近日走訪滬上多家超市及雪糕零售批發(fā)店發(fā)現(xiàn),平價(jià)雪糕成為消費(fèi)主流,口味也回歸牛奶、香草、巧克力等經(jīng)典口味,少部分店還存在"雪糕刺客"的情況。

為什么“冰淇淋刺客”混不下去了?今年冰淇淋市場(chǎng)有哪些新變化?

雪糕市場(chǎng)回歸理性

“為了讓消費(fèi)者更好地選擇,我在店里放了大小兩個(gè)冰柜冰柜里放的是平價(jià)雪糕,每個(gè)品牌的口味都不一樣,另外一個(gè)小冰柜專門用來(lái)放一些零售價(jià)超過(guò)15元的貴價(jià)雪糕?！鄙虾Ｒ患已└馀l(fā)零售商表示,“五元內(nèi)的平價(jià)雪糕最受市民歡迎,目前銷量仍在增長(zhǎng)?！?/span>

另一家超市的工作人員告訴筆者,店里3元元的雪糕賣得最多,10元以上的雪糕賣得相對(duì)較少,購(gòu)買10元以上的雪糕多是小孩子,復(fù)購(gòu)率很低。

雪糕批發(fā)店店主張女士也有同樣的感受,“其實(shí)不管雪糕市場(chǎng)怎么變,每年賣得最好的還是一些老品牌,像小布丁、可愛(ài)多、巧樂(lè)茲、冰廠,不管是零售還是批發(fā)都很火爆,價(jià)格集中在1元元,我買10支一支。”

針對(duì)去年的“雪糕刺客”事件,張女士表示，“像我們做雪糕批發(fā)生意的，講的就是一個(gè)回頭率，我們店里任何雪糕都是明碼標(biāo)價(jià)的，不存在‘雪糕刺客’這種情況發(fā)生?！?/span>

事實(shí)上,去年高價(jià)雪糕盛行時(shí),張女士也曾嘗試進(jìn)入貴價(jià)雪糕,但發(fā)現(xiàn)貴價(jià)雪糕并不好賣,不僅銷量低更低,還容易引起顧客的反感,因此今年在經(jīng)銷商供貨時(shí),她更多地選擇了低價(jià)雪糕。

不過(guò),也有一些社區(qū)便利店沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)。問(wèn)及原因,老板說(shuō)是因?yàn)椤疤M(fèi)事了”,“老顧客都知道價(jià)錢,雪糕的種類也經(jīng)常調(diào)整,所以對(duì)價(jià)錢的寫法就懶得動(dòng)筆了?！?/span>

在走訪過(guò)程中,筆者也注意到,像全家、7-ELEVEN、便利蜂、羅森等連鎖便利店里的貴價(jià)雪糕仍然不少。

在全家一家店中,46個(gè)品牌的冰淇淋價(jià)格在5-49元不等。其中,6元以下的只有4款,6元元價(jià)格帶的有13款,10元以上的則高達(dá)29款,10元以上的貴價(jià)雪糕更是占據(jù)了冷柜的“半壁江山”。

但在明碼標(biāo)價(jià)上,他們做得還不錯(cuò)。這些連鎖便利店的冷柜上都標(biāo)有彩色圖文并茂的價(jià)簽,消費(fèi)者很容易就能發(fā)現(xiàn)與之相對(duì)應(yīng)的商品標(biāo)價(jià)。

去年“冰淇淋刺客”因價(jià)格過(guò)高、標(biāo)簽缺失引發(fā)風(fēng)波,而今年這一狀況有所好轉(zhuǎn),冰淇淋在定價(jià)和口味創(chuàng)新上逐漸回歸理性,3元元的價(jià)格被帶到主流,只有一些高端產(chǎn)品價(jià)格還停留在15元以上。

那么,過(guò)去為何會(huì)出現(xiàn)“冰淇淋刺客”呢?為什么今年又消失了?

“雪糕刺客”消亡史

"冰淇淋刺客"的出現(xiàn),背后是冰淇淋行業(yè)跨入十元時(shí)代的試水。

行業(yè)人士表示,貴價(jià)冰淇淋的出現(xiàn),一方面與渠道成本過(guò)高有很大關(guān)系,另一方面也與冰淇淋具有較強(qiáng)的季節(jié)性。雪糕品牌欲布局高端,經(jīng)銷商和渠道商也試圖從薄利多銷向厚利多銷的方向轉(zhuǎn)變。

但事實(shí)證明,冰淇淋想要走高端太難了。消費(fèi)者對(duì)平價(jià)雪糕普遍“青睞有加”,喜歡消費(fèi)經(jīng)典雪糕類產(chǎn)品勝過(guò)嘗鮮。

“小布丁、老冰棍、火炬、奶提子、可愛(ài)多等雪糕是我從小到大的最愛(ài),每年夏天都會(huì)來(lái)進(jìn)好幾次這次買了20多支,總共花了80元,換算下來(lái),一支不到4塊左右。”在上海的一家冷飲批發(fā)店,市民陳女士買了不少雪糕。

陳女士對(duì)筆者說(shuō),“幾輪雪糕吃下來(lái)，發(fā)現(xiàn)最好吃的永遠(yuǎn)是冰柜里那幾款經(jīng)典的平價(jià)雪糕?！?/span>

“我能接受的雪糕價(jià)格在5元左右，不能超過(guò)這個(gè)價(jià)格。去年我在結(jié)賬時(shí)也遇到過(guò)“雪糕刺客”，覺(jué)得放回去也不太好意思，就付了錢。但今年錢不太好掙，我是堅(jiān)決不買貴的雪糕了。”另一位消費(fèi)者如此表示。

在一線城市工作的Alice表示，雖然也能接受一些高價(jià)雪糕，但口味才是決定自己是否反復(fù)購(gòu)買的根本因素?！坝行┢放铺珪?huì)搞噱頭，但是產(chǎn)品并不好吃，我很少會(huì)買第二次。”

《2022-2027年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)分析也表明,冰淇淋價(jià)格“刺痛”消費(fèi)者,與一般消費(fèi)預(yù)期的背離不無(wú)關(guān)系。

調(diào)查顯示,2022年度網(wǎng)友對(duì)單個(gè)冰淇淋的接受價(jià)格多在3元元,占比37%。其次為5元元不等,所占比例為33.9%;10元元的接受價(jià)格合計(jì)16.3%;接受1元元價(jià)格的比例為11%;超過(guò)20元的接受度只有1.8%。

“去年像鐘薛高等貴價(jià)雪糕非?；?，我們就進(jìn)了一大批，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在我們小店里高價(jià)雪糕根本賣不起來(lái)，所以今年我們多選擇5元以下的雪糕”雪糕零售商李女士對(duì)筆者說(shuō)，“去年‘雪糕刺客’負(fù)面影響比較大，所以今年我們終止了與一些貴價(jià)品牌合作?！?/span>

另一家雪糕批發(fā)商則表示,店里雪糕最貴的元的夢(mèng)龍,最便宜的元的老冰棒,據(jù)他觀察5元以下的的是東北大板、隨變、冰廠等。

除此以外,“冰淇淋刺客”的銷聲匿跡,與市場(chǎng)的“他律”也不無(wú)關(guān)系。

《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》于2022年7月1日正式實(shí)施。規(guī)定:標(biāo)示不清或者明顯削弱標(biāo)示不利消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格條件,誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的,也屬于價(jià)格欺詐行為。

總之，平價(jià)雪糕才是生活中的“剛需”。讓更多的人吃得起，是雪糕這種大眾食品存在的硬道理。

大牌跨界、雪糕細(xì)分化成為趨勢(shì)

除了“雪糕刺客”的銷聲匿跡,中國(guó)雪糕市場(chǎng)今年也出現(xiàn)了一些變化。

首先,廣闊的冰淇淋市場(chǎng)吸引了大批跨界者。中國(guó)綠色綠色農(nóng)業(yè)與食品營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2020年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元,2021年突破1600億元,市場(chǎng)規(guī)模位居世界首位。

另有第三方數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)冰淇淋人均年消費(fèi)量在3.5升左右，相對(duì)于歐美國(guó)家人均年消費(fèi)6升升的水平,還有很大的潛力可挖。

再加上冰淇淋的低門檻,讓很多大牌跨界進(jìn)入。雪糕市場(chǎng)從新茶飲、餐飲到白酒業(yè)都有品牌分一杯羹。如貴州茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合出品茅臺(tái)雪糕、五糧液與喜茶推出酒味雪糕、瀘州老窖與江小白與蒙牛合作推出酒精雪糕等。

企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)，每年新增冰淇淋相關(guān)企業(yè)超過(guò)3000家。

其次，冰淇淋市場(chǎng)逐漸細(xì)分，“雪糕貴族”們開(kāi)始走親民路線。比如和路雪品牌旗下的夢(mèng)龍推出了mini系列、鐘薛高也開(kāi)發(fā)子品牌“鐘薛不高”，新產(chǎn)品定價(jià)為3.5元每支。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著整個(gè)消費(fèi)基數(shù)越來(lái)越大，消費(fèi)層次也會(huì)越來(lái)越細(xì)分，冰淇淋也是如此，冰淇淋市場(chǎng)將從將從高檔、中檔、低檔裂變?yōu)槌叨恕⒏叨?、中高端、中端、中低端、低?個(gè)不同的層次，會(huì)給一些品牌帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

而且今年很多冷飲品牌都放棄了口味“做文章”而是回歸甜點(diǎn)屬性。凱艾瑞的一份關(guān)于冰淇淋產(chǎn)品風(fēng)味趨勢(shì)的報(bào)告顯示，有72%的消費(fèi)者認(rèn)為是否購(gòu)買冰淇淋產(chǎn)品主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的口感和味覺(jué)體驗(yàn)上。

去年的冰淇淋市場(chǎng)，櫻花味、涼茶味、楊梅味，甚至“老干媽”冰激凌、“臭豆腐”冰淇淋等各式新奇的特色冷飲比比皆是，卻不受消費(fèi)者歡迎。今年雪糕品牌“理智”許多，選擇回歸巧克力、水果、牛奶、香草等經(jīng)典口味。

此外，線上渠道也成為冰淇淋市場(chǎng)的新機(jī)遇。誰(shuí)能把拿下線下“冷柜”，誰(shuí)就能奪下冷飲市場(chǎng)，但是線下冷柜早就被老品牌瓜分了，鋪設(shè)又貴，對(duì)新晉品牌很不友好。

隨著中國(guó)的快速發(fā)展美國(guó)冷鏈物流行業(yè)、隨著疫情期間消費(fèi)者行為的改變，冰淇淋線上渠道的銷售占比大幅提升?！?022年中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年冰淇淋、雪糕線上渠道占比增加15%，達(dá)到 20%。

在電子商務(wù)渠道中，抖音已經(jīng)成為冰淇淋的重要銷售平臺(tái)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2023年開(kāi)始，抖音直播的冰淇淋品牌數(shù)量持續(xù)增加，到2023年4月，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近150家。這是新晉品牌的大好機(jī)會(huì)。

回到原來(lái)的話題，消費(fèi)者真的討厭高價(jià)冰淇淋嗎？其實(shí)并不是。

“我并非討厭貴價(jià)雪糕，而是不喜歡被資本‘戲?！母杏X(jué)。”Alice告訴筆者，“目前，我經(jīng)常吃的貴價(jià)雪糕是和路雪So Good輕優(yōu)和八喜輕卡系列，主打健康低糖理念，吃完身體無(wú)負(fù)擔(dān)，但是很多貴價(jià)雪糕也就營(yíng)銷做得好，貴的毫無(wú)道理。”

目前，冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，冰淇淋品牌不能只靠噱頭來(lái)炒作，更要注重口感、包裝、價(jià)格、材料等方面，尋求差異的突破，抓住Z時(shí)代主要消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，昂貴的冰淇淋對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并非不可接受，但也應(yīng)該“貴之有理，明碼標(biāo)價(jià)”。

參考資料

《中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀2023》中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

《大牌跨界，刺客下沉，今年的雪糕正走向何方？》飲品報(bào)

《鐘薛高推出3.5元雪糕，“雪糕刺客”從此再見(jiàn)？》新品略財(cái)觀

《消失的“雪糕刺客”》價(jià)值星球Planet

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