短短幾個(gè)月，百團(tuán)大戰(zhàn)的火焰已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐纳钆艿郎先紵饋?lái)。小紅書(shū)作為后發(fā)軍團(tuán)之一，也在努力通過(guò)頻繁的官方操作來(lái)追趕。

自今年4月底內(nèi)部測(cè)試團(tuán)購(gòu)功能以來(lái)，小紅書(shū)于7月18日宣布上線探店合作中心。北京、上海、廣州、深圳是第一個(gè)探店合作開(kāi)放的城市。

 

據(jù)悉，探店合作中心是小紅書(shū)專(zhuān)門(mén)為當(dāng)?shù)厣钆艿劳瞥龅慕灰缀献鞣?wù)平臺(tái)。官方表示，目標(biāo)是為熱愛(ài)探店的博主提供更多的商業(yè)概率。

與小紅書(shū)堪推出的探店中心相比，Tiktok和Aautorapper對(duì)當(dāng)?shù)厣畹墓艄?jié)奏更強(qiáng)，而“老玩家”美團(tuán)則加大了對(duì)死亡的防御力度。

小紅書(shū)截圖

TiktokAPP測(cè)試新一級(jí)流量入口標(biāo)簽，“團(tuán)購(gòu)”更換“同城”，成為T(mén)iktok一級(jí)流量入口標(biāo)簽。在“團(tuán)購(gòu)”頁(yè)面，“外賣(mài)”聚合頁(yè)面首次出現(xiàn)；Aautorapper本地生活推出了“敢比價(jià)”服務(wù)，官方承諾參與活動(dòng)的商品服務(wù)價(jià)格(不含尖峰和優(yōu)惠券)低于其他平臺(tái)；美團(tuán)不僅推出了“受歡迎”的直播間，而且在最新政策中，只要用戶在公眾評(píng)論中購(gòu)買(mǎi)代金券，平臺(tái)不僅會(huì)將5%的部分代金券返還給商家(最高可達(dá)4.4%)，還會(huì)給商家多次曝光點(diǎn)擊，以真金白銀的吸引力留住商家...

與其它平臺(tái)相比，小紅書(shū)本地生活卻面臨著和自己商業(yè)化部門(mén)一樣難以解決的問(wèn)題：可以種草，但不能帶動(dòng)銷(xiāo)售。

這種說(shuō)法似乎形成了一個(gè)謬論，小紅書(shū)是網(wǎng)紅店的推手，能帶來(lái)熱度和客流，卻很難成為網(wǎng)紅店的經(jīng)銷(xiāo)商，分享這塊蛋糕。

01 特色是“貴”，百元團(tuán)購(gòu)能吸引精美白領(lǐng)嗎？

貴，是小紅書(shū)本地團(tuán)購(gòu)最明顯的特征。

現(xiàn)在，小紅書(shū)本地團(tuán)購(gòu)主要開(kāi)放于一線城市的幾個(gè)一線城市，在團(tuán)購(gòu)專(zhuān)題頁(yè)面，很難找到價(jià)格在9.9元左右的低價(jià)爆款。每個(gè)城市的團(tuán)購(gòu)餐飲套餐也與當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕芮邢嚓P(guān)。——上海brunch、西式清淡食品盛行，廣深兩地多為潮汕火鍋、粵菜點(diǎn)心。

團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠鏈接已掛在進(jìn)入小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)的商家首頁(yè)或筆記內(nèi)容中，用戶可直接下單購(gòu)買(mǎi)。

就餐廳類(lèi)型而言，很多品牌調(diào)性高檔，人均100元左右，目標(biāo)客戶群以精致白領(lǐng)為主。，比如Wagas西餐品牌、陶陶居等廣式茶餐廳，部分品牌將上線僅限小紅書(shū)專(zhuān)屬套餐，減少同款比價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響。

小紅書(shū)部分已經(jīng)入駐商家部分

小紅書(shū)本地團(tuán)購(gòu)在門(mén)店布局更廣、消費(fèi)群體更多元化的大型連鎖餐飲品牌方面尚未深入。，但是這種品牌已經(jīng)在抖音產(chǎn)生了規(guī)?；内厔?shì)，并且成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

以肯德基為例。去年雙11預(yù)購(gòu)期間，肯德基銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)券1000-2500萬(wàn)元，超越肯德基和瑞幸咖啡，獲得當(dāng)?shù)厣钇放其N(xiāo)售榜第一名。除了品牌本身的知名度，肯德基還在Tiktok上給出了足夠的優(yōu)惠價(jià)格，比如13.5元的麥片和脆皮雞買(mǎi)一送一，19元起的三件套。

此外，喜茶、奈雪茶、茶百道等新茶品牌也紛紛在抖音上推出超低價(jià)格的線上套餐，打著瑞幸式的低價(jià)折扣牌。

根據(jù)TikTok新茶消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告，2022年，TikTok新茶的相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量逐月增加。與同年1月相比，2022年6月，TikTok茶內(nèi)容視頻數(shù)量增長(zhǎng)58%，僅6月份一個(gè)月，相關(guān)內(nèi)容播放量超過(guò)147億，達(dá)到2.8億。 點(diǎn)贊量和4700萬(wàn) 的評(píng)論量。

 

《抖音新茶消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》

有些顧客會(huì)在視頻中以最直觀的方式告知某一茶飲活動(dòng)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以點(diǎn)擊左下方鏈接購(gòu)買(mǎi)囤券，雖然招數(shù)簡(jiǎn)單，容易復(fù)制，但是消息的實(shí)用性已經(jīng)明顯高于視頻的內(nèi)容。

在小紅書(shū)，客戶對(duì)這類(lèi)大型連鎖餐飲品牌的討論在羊毛教程、點(diǎn)餐策略、口味評(píng)價(jià)等方面比較常見(jiàn)。借助圖形的特點(diǎn)，用戶會(huì)清楚地注明某種奶茶應(yīng)該搭配多少糖、加什么調(diào)料、去冰還是常溫，這已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)特的DIY公式。

但與低價(jià)折扣相比，UGC種草的內(nèi)容還是有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，即使有博主在小紅書(shū)中分享了當(dāng)?shù)厣钇放频南嚓P(guān)策略，最終用戶可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格原因選擇去抖音或美團(tuán)進(jìn)行站外交易。

02 從種草到交易，仍然是個(gè)難題。

種草是小紅書(shū)的優(yōu)點(diǎn)，但是種草到交易卻是小紅書(shū)難以克服的一道坎，這在當(dāng)?shù)厣铑I(lǐng)域也是如此。

據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)的團(tuán)購(gòu)功能在推出初期，店鋪的博主在給商家掛上團(tuán)購(gòu)鏈接后沒(méi)有傭金，只能免費(fèi)吃一道菜作為交換，看不到團(tuán)購(gòu)鏈接帶來(lái)的交易量。他們只能參考帶貨團(tuán)購(gòu)筆記的內(nèi)容訪問(wèn)量來(lái)推斷帶貨情況。

 

這種無(wú)傭金的方式只有在店鋪合作中心上線后才能得到改善。小紅書(shū)官方表示，博主可以在店鋪合作中心查看每筆訂單的分成傭金。根據(jù)官方截圖，一款售價(jià)78.2元的清淡食品顯示，每單傭金為2.99元，傭金比例約為3.8%。

小紅書(shū)探店合作流程

探店博 主小林告知壹番，他曾經(jīng)在抖音運(yùn)營(yíng)過(guò)團(tuán)購(gòu)賬號(hào)，大咖抽傭根據(jù)不同的品類(lèi)來(lái)確定，餐飲業(yè)的傭金 一般情況下，比例不高，水平在1%-5%之間，美容護(hù)膚行業(yè)相對(duì)較高，有些商家愿意給予30%的返利。但只有顧客成交并不能給探店博主帶來(lái)好處，只有顧客核銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)券后，傭金才會(huì)到賬。此外，根據(jù)中泰證券的報(bào)告，2022年抖音本地生活推送式團(tuán)購(gòu)券的核銷(xiāo)率約為50%-60%，同期美團(tuán)的核銷(xiāo)率可達(dá)90%左右。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)傭金比例基本在正常范圍內(nèi)，但考慮到核銷(xiāo)率等交易情況，小紅書(shū)店博主的收入規(guī)模仍處于起步階段。

對(duì)小林來(lái)說(shuō)，Tiktok已經(jīng)建立了一個(gè)完善的基于購(gòu)買(mǎi)和傭金的認(rèn)知體系。如果小紅書(shū)沒(méi)有具備足夠的誘惑條件，將很難煽動(dòng)大規(guī)模的大咖參與當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)內(nèi)容的創(chuàng)作。

根據(jù)小紅書(shū)官方的說(shuō)法，擁有超過(guò)1000名粉絲和健康賬號(hào)的博主可以申請(qǐng)合作權(quán)，這意味著大多數(shù)業(yè)余博主都可以加入。

 

與邀請(qǐng)頭部博主進(jìn)入市場(chǎng)相比，批量試水的業(yè)余博主成本相對(duì)較低。對(duì)于業(yè)余博主來(lái)說(shuō)，參加小紅書(shū)官方活動(dòng)可以獲得流量和傭金支持，這也是一個(gè)雙贏的局面。

盡管有抖音批量制造探店達(dá)人的前例，但小林還是繼續(xù)向壹番指出，現(xiàn)在與以前相比，小紅書(shū)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形式更加激烈，“當(dāng)時(shí)美團(tuán)并不認(rèn)為抖音能在當(dāng)?shù)厣顖F(tuán)購(gòu)市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，對(duì)商家?guī)缀鯖](méi)有約束力，甚至美團(tuán)自己也去抖音投放團(tuán)購(gòu)廣告，但是，現(xiàn)在美團(tuán)也意識(shí)到抖音正在搶占份額，有時(shí)甚至?xí)凳旧碳以趦蓚€(gè)平臺(tái)之間做二選一。”

一些商家已經(jīng)表示，在他探店接觸的過(guò)程中，已經(jīng)暫停了一段時(shí)間的抖音團(tuán)購(gòu)。

03 關(guān)于本地生活這場(chǎng)戰(zhàn)斗，小紅書(shū)還是太慢了？

據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本土生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2.5萬(wàn)億元，除一線、新一線城市外，下沉市場(chǎng)潛力也將得到深入挖掘。

 

這樣，本地生活就成了近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爭(zhēng)先恐后的市場(chǎng)，也是少數(shù)能看到增量的市場(chǎng)。此時(shí)，抖音已經(jīng)打好了。

據(jù)媒體報(bào)道，今年抖音本地生活的實(shí)際成交目標(biāo)接近4000億元。其中，進(jìn)店和酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)為2900億元，與2021年美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)水平相似；外賣(mài)業(yè)務(wù)目標(biāo)1000億元。

 

對(duì)于這一點(diǎn)，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。

然而，抖音對(duì)當(dāng)?shù)厣畹囊靶娘@然讓美團(tuán)感到危機(jī)。有商家表示，為了吸引商家只在美團(tuán)推出“獨(dú)家”團(tuán)購(gòu)套餐，美團(tuán)最近降低了部分傭金。

抖音與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)就像蝴蝶扇動(dòng)翅膀，也影響了小紅書(shū)當(dāng)?shù)氐纳钜?guī)劃。

采取網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)路線的本地品牌通常會(huì)通過(guò)抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容渠道，將用戶從線上引流到線下，最終促進(jìn)消費(fèi)。

由于Tiktok以feed流的形式推薦內(nèi)容，主導(dǎo)權(quán)在于平臺(tái)而非客戶，有數(shù)據(jù)顯示Tiktok在2022年上半年進(jìn)行了多次檢測(cè)，一旦Tiktok顯示的電子商務(wù)內(nèi)容超過(guò)8%，主站的用戶保留和用戶使用時(shí)間也會(huì)受到明顯的不利影響。

另一邊的小紅書(shū)可以在一個(gè)屏幕上展示很多筆記，客戶被當(dāng)?shù)厣顑?nèi)容的被動(dòng)推送感沒(méi)有那么強(qiáng)，但也削弱了當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)在小紅書(shū)的存在感。

“小紅書(shū)還是太佛系了”，小林給出了自己的評(píng)價(jià)。當(dāng)他第一次成為T(mén)iktok店鋪的博主時(shí)，他幾乎每天都去不同的商家拍攝店鋪視頻。費(fèi)用在200元到500元之間，有時(shí)他會(huì)在不同的商店遇到同樣的同事。但是到了小紅書(shū)，他明顯覺(jué)得商品訂單不夠多，商家探索人才的主動(dòng)性不夠高。"小紅書(shū)還沒(méi)有跑出商業(yè)變現(xiàn)的樣板，顧客有時(shí)看到是推廣反而不去這家店，畢竟折扣力度也不大"。

抖音截圖

有數(shù)據(jù)分析，60%的小紅書(shū)顧客表示，使用小紅書(shū)的目的是“了解產(chǎn)品介紹和顧客使用經(jīng)驗(yàn)”，而非購(gòu)物。

它似乎是一種推測(cè)，表現(xiàn)在小紅書(shū)從電子商務(wù)到當(dāng)?shù)厣畹牟煌A段。

但是小紅書(shū)不同于其它平臺(tái)的客戶群體特征，或許會(huì)給當(dāng)?shù)氐纳顦I(yè)務(wù)帶來(lái)機(jī)遇，只是現(xiàn)在看來(lái)，速度還是不快。

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