瑞幸利用其在商業(yè)上的創(chuàng)新和效率，從財(cái)務(wù)造假丑聞本身翻盤后，正在一點(diǎn)一點(diǎn)地洗去破壞商業(yè)規(guī)則的污點(diǎn)。

 

這個(gè)日子的到來，并不令人驚訝。在星巴克中國，瑞幸咖啡的收入正式超過了。

在連續(xù)發(fā)布的最新一季財(cái)務(wù)報(bào)告中，陸金咖啡的收入(4-6月)同比增長88.0%至62.014億元，而星巴克中國在截至7月2日(約59.6億元人民幣)的季度收入為8.22億美元，同比增長51%。財(cái)務(wù)報(bào)告的統(tǒng)計(jì)范圍有幾天的差異，但總體來說非常接近。

如果你有關(guān)注咖啡行業(yè)的消息，從去年第一季度開始，星巴克的收入因?yàn)橐咔槎┑?，而瑞幸的門店分布更加平衡，收入逆勢上漲，兩條曲線已經(jīng)開始接近。今年第二季度，在疫情因素退潮、競爭完全充分的情況下，價(jià)格低廉、sku豐富的瑞幸跑贏了咖啡行業(yè)的老大哥。

價(jià)格戰(zhàn)并沒有腐蝕瑞幸的收入，反而成為了一個(gè)很大的營銷杠桿，幫助瑞幸獲得了超出預(yù)期的收入和利潤。阻止瑞幸增長的最大障礙是它自己的開店速度。

這時(shí)，回顧瑞幸，連咖啡都開始通過互聯(lián)網(wǎng)游戲煽動(dòng)星巴克市場。中國咖啡行業(yè)經(jīng)歷了劇烈的膨脹和顛覆，第三空間的第一條規(guī)則被打破。精品咖啡浪潮的消費(fèi)升級(jí)方向已經(jīng)走下坡路，修訂了“更快地?cái)z入咖啡因”的思路。

咖啡堿 小甜水已經(jīng)成為中國咖啡市場的主流邏輯。瑞幸是這種熱潮的推動(dòng)者，也是最極端的咖啡公司。瑞幸從財(cái)務(wù)造假丑聞中翻身站起來后，正在一點(diǎn)一點(diǎn)洗去破壞商業(yè)規(guī)則的污點(diǎn)，利用其在商業(yè)上的創(chuàng)新和效率。

01 恢復(fù)元?dú)獾?VS 高歌猛進(jìn)的

與去年同期的困境——營收暴跌40%相比，星巴克本季度在中國市場大幅恢復(fù)活力。星巴克國際的一些營業(yè)利潤率從去年的8.5%上升到19.0%，其中中國市場的恢復(fù)效率是最關(guān)鍵的原因。

根據(jù)星巴克的財(cái)務(wù)報(bào)告，本季度在中國的收入達(dá)到8.219億美元，同比增長51%，消除匯率變化的影響同比增長60%，同店銷售增長46%，同店銷售增長48%。

增加了237家新店，超過了前兩季度的總和，中國有6480家新店。與此同時(shí)，星巴克仍在下沉。根據(jù)極海品牌的統(tǒng)計(jì)，星巴克三線以下的城市門店數(shù)量從2019年的491家增加到2023年的881家，占13.7%。然而，這與瑞幸三線以下28.6%的城市門店比例仍有較大差距。

去年，星巴克的創(chuàng)始人回歸到現(xiàn)在，中國市場戰(zhàn)略的核心有兩點(diǎn)——大力開店，拋棄“第三空間”，堅(jiān)持大力發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)，包括明星交付、快樂和電子商務(wù)。這些策略確實(shí)幫助星巴克在中國收復(fù)了失地。

但是瑞幸的速度更快。

開店速度更快。今年第二季度，瑞幸成為中國市場第一個(gè)突破萬店的連鎖咖啡品牌。Q2新增門店1485家，環(huán)比增長15.9%，門店總數(shù)達(dá)到10836家。

甚至另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的營業(yè)利潤率，瑞幸也超過了星巴克。去年同期，瑞幸Q2歸母凈利潤9.99億元，損失1.15億元，美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下層營業(yè)利潤率達(dá)到18.9%，創(chuàng)歷史新高。瑞幸直營店的店面利潤率甚至達(dá)到29.1%。

星巴克GAAP的營業(yè)利潤率為17.3%(去年同期為15.9%)。星巴克的一部分利潤率在向員工承諾提高工資福利和培養(yǎng)技能后被抵消。

瑞幸的商業(yè)邏輯開始形成飛輪，不斷推斷產(chǎn)品——爆款，以更低的價(jià)格不斷吸引用戶，在員工店鋪成本相對(duì)固定的情況下，保持店鋪銷量持續(xù)增長。通過提高周轉(zhuǎn)效率，我們可以獲得更多的商店利潤。

根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，Q2自營店同店銷售增速仍高達(dá)20.8%，雖然較去年同期的41.2%大幅下降，但顯然還沒有達(dá)到“擴(kuò)店-單店效率下降”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2022年Q4觸底后，直營同店銷售增速再次恢復(fù)高速。

而且在達(dá)到這一驚人增長率的同時(shí)，瑞幸也在9.9元的價(jià)格戰(zhàn)中。

02 相反，價(jià)格戰(zhàn)幫助了瑞幸的大忙。

在瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的庫迪咖啡推出9.9元的所有產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)后，咖啡連鎖店紛紛效仿。4月，瑞幸咖啡開店慶?；顒?dòng)，每周推出9.9元的咖啡單品；6月，瑞幸宣布每位顧客每周可獲得1張9.9元的咖啡券。

在價(jià)格戰(zhàn)中投入瑞幸的彈藥正在增加。

事實(shí)上，在最初的補(bǔ)貼大法跟隨財(cái)務(wù)造假的案底逐漸成為歷史之后，瑞幸開始走產(chǎn)品導(dǎo)向的路線，生椰拿鐵等爆款依次接手，瑞幸的杯均價(jià)格在2022年上漲到15.55元(含送貨費(fèi))。而且是爆款產(chǎn)品 漲價(jià)跑通后，瑞幸開始擺脫虧損的局面，2022年?duì)I業(yè)利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正。利潤飛輪開始旋轉(zhuǎn)，Q2凈利潤10.622億元，創(chuàng)造了企業(yè)單季度最佳盈利能力，超市預(yù)測。

再一次降價(jià)，瑞幸的收益會(huì)不會(huì)再次被打?。?/p>

Q2的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)似乎給出了相反的確認(rèn)。

商店數(shù)量從去年同期的7195增長到最新一季的10836，商店擴(kuò)大了50.6%。相應(yīng)地，Q2的銷售和營銷費(fèi)用為3.036億元，比2022年同期的1.29億元增長了135%，成為增長最大的成本板塊；總體運(yùn)營費(fèi)用為50.286億元，也大幅上升64.5%。

但是收入增長更快，比去年同期增長88.0%，達(dá)到62.014億元。

在參加價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，瑞幸的營業(yè)利潤率在2022年底觸底后不斷增加，從Q2達(dá)到18.9%，創(chuàng)下歷史新高。換句話說，瑞幸的9.9價(jià)格戰(zhàn)并沒有帶來太大的成本負(fù)擔(dān)，在一定程度上煽動(dòng)了更高的收入和利潤。

圖片來自瑞幸公告

庫迪咖啡首席策略官李穎波此前曾向媒體介紹，一杯咖啡的原料(豆子、糖槳、牛奶等)成本為5.5元，租金成本分?jǐn)偧s1.25元，人工成本約2元，加上兩毛錢的水電雜費(fèi)。在大規(guī)模效應(yīng)下，單杯的成本要在9元以下。根據(jù)庫迪的投資數(shù)據(jù)，平安證券的單杯咖啡成本為每杯9.55元。

如果把這個(gè)成本對(duì)應(yīng)起來，那么規(guī)模更大、運(yùn)營效率更成熟的瑞幸，單杯的成本也不會(huì)比這更高。9.9的推廣不會(huì)太辛苦，也不會(huì)帶來太大的成本負(fù)擔(dān)。這也讓瑞幸CEO郭瑾一有信心決定至少增加2年9.9元的營銷活動(dòng)。

從這個(gè)角度來看，價(jià)格戰(zhàn)是瑞幸擴(kuò)大影響力營銷的發(fā)力點(diǎn)。在飲料內(nèi)卷的時(shí)代，9.9的入門價(jià)讓瑞幸依然能占據(jù)便宜的心智，為新產(chǎn)品的引流考慮爆款。

自從瑞幸推出一周能拿到一張9.9元的優(yōu)惠券活動(dòng)以來，第一周就賣出了3900萬杯，第一個(gè)月的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過了5000萬。六月付費(fèi)用戶數(shù)量突破5000萬，創(chuàng)下新高。第二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)到4310萬，同比飆升107.9%。

03 目前瑞幸方式最大的杠桿：觸達(dá)用戶就是一切。

在季度財(cái)務(wù)報(bào)告中，瑞幸不斷提到“規(guī)模優(yōu)勢”。

「由于銷售商品數(shù)量增加帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，本季度自營店的營業(yè)利潤率達(dá)到29.1%，

2022年第二季度為28.4%。

"由于規(guī)模效應(yīng)，G&從去年第二季度的10.4%到今年第二季度的6.9%，A費(fèi)用占收益的比例下降了。

圖片來自瑞幸公告

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，規(guī)模優(yōu)勢讓瑞幸比小品牌更從容。郭謹(jǐn)一此前在年度大型資本投資者大會(huì)上表示，“瑞幸可以在保持合理利潤率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)有競爭力的價(jià)格和杯子數(shù)量，同類產(chǎn)品很難同時(shí)與我們競爭?！?/p>

去年清理了造假后續(xù)的主要賠償，業(yè)績開始由虧轉(zhuǎn)盈，瑞幸的商業(yè)模式開始自強(qiáng)化。去年年底，狙擊瑞幸的空頭雪湖資本“黑轉(zhuǎn)粉”，再次發(fā)布了一份報(bào)告，將瑞幸的戰(zhàn)略總結(jié)為:開辟了“飲料咖啡”類別，極大地?cái)U(kuò)大了市場天花板。

但是從雪湖資本的角度來看，瑞幸的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成了堡壘，具體分為三點(diǎn)：

1、產(chǎn)品上新快：瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運(yùn)咖啡的2.4倍，是MANNER的3倍。

2、品牌建設(shè)與數(shù)字化優(yōu)勢。

3、低線城市和供應(yīng)鏈的先發(fā)優(yōu)勢：低線城市的店面是星巴克的兩倍，選擇的都是頂級(jí)供應(yīng)商。

瑞幸已經(jīng)是一款非常高效的盈利機(jī)器，利用線下和線上渠道接觸用戶，持續(xù)提供客戶數(shù)量相對(duì)較低、標(biāo)準(zhǔn)化、流行的飲料咖啡。

在茶葉加盟品牌紛紛跨境咖啡的大環(huán)境下，資本支持的咖啡連鎖正在競相開店，產(chǎn)品的多樣性越來越小。你有椰子汁，我也有。如果你有優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，我會(huì)搶購。在20社會(huì)看來，咖啡軌道的競爭形勢越來越像黃金連鎖——商品之間的多樣性不足。誰能開更多的店，接觸更多的用戶，誰就能搶占市場。

瑞幸目前的戰(zhàn)略重點(diǎn)也是如此。當(dāng)產(chǎn)品實(shí)力和價(jià)格實(shí)力相對(duì)平衡時(shí)，競爭就是接觸客戶。瑞幸今年最大的兩個(gè)措施是低價(jià)促銷，另一個(gè)是想盡一切辦法快速拓展店鋪。2022年12月下沉市場重新開放后，瑞幸今年5月底宣布開通“帶店加盟”模式。

在保持高線城市直銷的同時(shí)，瑞幸的加盟直接指向下沉市場。根據(jù)郭謹(jǐn)一在開始加盟時(shí)的說法，“低線城市的咖啡市場處于起步階段，城市分散，選址和管理難度相對(duì)較大。通過合作伙伴在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢和智能遠(yuǎn)程監(jiān)控方式，可以快速占領(lǐng)下沉市場，有效降低管理成本?！?/p>

與競爭者搶時(shí)間、搶點(diǎn)位，是瑞幸的長處(有數(shù)字積累指導(dǎo)選址，提高通過率)，也是瑞幸當(dāng)前增長的發(fā)力點(diǎn)。

什么時(shí)候跑馬圈地會(huì)失效？

至少目前還沒有看到拐點(diǎn)，清除疫情因素后，開店密度增加，并未導(dǎo)致門店銷售增長下降。

今年，Q1瑞幸直營店的銷售額再次上升，增長28.6%，Q2的增長率仍然保持在20.8%的高位。對(duì)于瑞幸來說，這無疑是繼續(xù)攻擊的信號(hào)。

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