一年后，格力“削藩”，將近七十歲的徐自發(fā)從飛利浦空調(diào)后面走上舞臺。

1999年，徐自發(fā)成為河北格力銷售公司的總經(jīng)理。此后，他在河北市場深耕20多年，曾擔(dān)任格力電器董事。一位空調(diào)代理告訴時代財經(jīng):“他是格力空調(diào)銷售的天花板，是每個人的最終目標(biāo)。”

去年8月，格力授權(quán)河北新經(jīng)銷商，徐自發(fā)和格力分道揚鑣。據(jù)各界消息人士透露，這是因為徐自發(fā)投資了飛利浦空調(diào)。

根據(jù)當(dāng)時的工商登記信息，徐自發(fā)沒有持有飛利浦空調(diào)中國主要運營公司南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司(以下簡稱“南京智浦”)的股份，也沒有他在高管名單上。他在這家公司的地位和角色不為公眾所知。

一年后，徐自發(fā)從背后走到舞臺前。今年8月，飛利浦空調(diào)官方微信官方賬號完成粉絲轉(zhuǎn)賬。轉(zhuǎn)賬后賬號名稱沒有變化，賬號主體成為安徽恩博力電器有限公司(以下簡稱“安徽恩博力”)。

天眼查顯示，安徽恩博力目前擁有南京智浦100%的股份。前者控股股東為上海樂浦科技發(fā)展有限公司，持股39.5%。徐自發(fā)是上海公司的法定代表人和實際控制人。

 

據(jù)時代財經(jīng)報道，徐自發(fā)在開拓市場時保留了傳統(tǒng)風(fēng)格。在過去的一年里，飛利浦空調(diào)以更高的毛利拉經(jīng)銷商入伙，專注于拓展線下門店。僅今年第一季度，就增加了3000多個新的銷售點。

接近徐自發(fā)的人洪盛告訴時代財經(jīng)，在飛利浦空調(diào)，徐自發(fā)愿意與經(jīng)銷商分享利益，從而吸引了很多人加入。但與此同時，他的發(fā)展理念是傳統(tǒng)的，后續(xù)發(fā)展仍然存在很大的不確定性。

01 從后面走到臺前

飛利浦是荷蘭品牌，起源于1891年，有100多年的歷史。然而，飛利浦空調(diào)最近兩三年才成立，徐自發(fā)是其背后的大股東。

飛利浦空調(diào)最早于2018年被引入中國市場，第二年成立于南京智浦。不久，美博空調(diào)創(chuàng)始人余方文接管了南京智浦，并于2021年初成為該公司唯一的股東。

天眼查顯示，2022年底，安徽恩博力成為南京智浦唯一的股東。

上海樂蒲科技發(fā)展有限公司(以下簡稱“上海樂蒲”)在安徽恩博力持股39.5%，格力老部、飛利浦空調(diào)高管黃輝、胡文豐各持股19%。、余方文旗下的安徽美博智能電器集團(tuán)6.5%持有18%的股份。從公開股權(quán)關(guān)系來看，今天的飛利浦空調(diào)與荷蘭飛利浦集團(tuán)沒有直接關(guān)系。

 

在上海樂蒲，徐自發(fā)持有51%的股份，馬寅虎持有49%的股份。表面上看，徐自發(fā)間接持有20.1%的安徽恩博力空調(diào)，也就是飛利浦空調(diào)，略高于黃輝，但實際上可能遠(yuǎn)不止這些。

馬寅虎和徐自發(fā)有很大的關(guān)系。馬寅虎是徐自發(fā)家族的許多公司的高管、法定代表人和股東。一位格力河北經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng)。十幾年前，他所在地區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理是由格力河北銷售公司派駐的馬寅虎。當(dāng)時，徐自發(fā)是這家公司的總經(jīng)理。

在過去的兩年里，飛利浦空調(diào)消耗了巨額資金來開發(fā)地圖。一期產(chǎn)研基地投資20億元，目前已投產(chǎn)。同時，廣告甚至在許多渠道被命名為高鐵列車。

在飛利浦空調(diào)中，徐自發(fā)是最大的投資者，他也有與之相匹配的經(jīng)濟(jì)實力。他不僅是空調(diào)經(jīng)銷商，還投資房地產(chǎn)、新能源、白酒車等領(lǐng)域。他是茅臺的代理商，他和家人名下至少有幾十家公司。

據(jù)多方消息，飛利浦很多員工都是從格力出走，靠徐自發(fā)而來。洪盛表示，目前飛利浦空調(diào)員工不到1200人，其中約有300人來自格力，包括高管、業(yè)務(wù)經(jīng)理、技術(shù)人員等。

在公開信息中，原格力電器執(zhí)行總裁、總裁助理、格力電器董事長董明珠前秘書劉乙蓉是飛利浦空調(diào)的市場總監(jiān)，飛利浦空調(diào)董事長黃輝和胡文豐。

02 與董明珠“不聯(lián)系”

根據(jù)工商登記信息，徐自發(fā)去年12月間接持有飛利浦空調(diào)，但實際時間可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一點，但他之前一直比較低調(diào)，直到最近才站在飛利浦空調(diào)的舞臺前。

時代財經(jīng)觀察到，2022年3月，飛利浦空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究基地奠基儀式在安徽滁州舉行。徐自發(fā)出席儀式，戴著口罩，站在邊緣，需要仔細(xì)識別才能識別。

照片中有17人，包括黃輝、胡文豐、余方文等。，只有徐自發(fā)戴著口罩。在飛利浦空調(diào)官方微信官方賬號發(fā)布奠基儀式的新聞稿中，沒有提到徐自發(fā)。

到2022年8月，飛利浦空調(diào)將舉行一場盛大的新產(chǎn)品發(fā)布會，現(xiàn)場有許多格力空調(diào)經(jīng)銷商參加，徐自發(fā)站在主席臺上與黃輝、胡文豐等人合影，但這次沒戴口罩。

飛利浦空調(diào)公眾號推送文章宣傳本次發(fā)布會，提到“股東代表徐自發(fā)”，但隨后又刪除了這七個字。

洪盛告訴時代財經(jīng)，徐自發(fā)做事低調(diào)，這與他對董明珠的恐懼有關(guān)。雖然徐自發(fā)在去年外部投資了飛利浦空調(diào)，但徐自發(fā)仍然掌管著格力的河北市場，并在8月初舉行了一次寒冷的一年開幕式。

然而，在本次發(fā)布會后的半個月內(nèi)，格力中斷了徐自發(fā)的供應(yīng)，并迅速授權(quán)新的銷售公司。同樣，8月份，微信官方賬號“河北格力”和“河北格力中央空調(diào)”兩家徐自發(fā)企業(yè)停止更新。

作為董明珠20多年的合作伙伴，徐自發(fā)多次支持她，包括格力電器收購珠海銀龍。現(xiàn)在，當(dāng)談到與董明珠的關(guān)系時，徐自發(fā)直言不諱地對接近的人說:“我們不聯(lián)系了。”。

今年6月，徐自發(fā)和黃輝陪同荷蘭飛利浦集團(tuán)的一群人參觀了飛利浦產(chǎn)業(yè)研究基地。在飛利浦集團(tuán)的官方帖子中，徐自發(fā)的名字出現(xiàn)了，被稱為“副董事長”，他也站在了照片的中心。

值得一提的是，天眼查顯示，徐自發(fā)至今仍通過京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司間接擁有少量格力電器股份。該公司由格力10家核心區(qū)域經(jīng)銷商于10多年前成立，很快成為格力第二大股東。當(dāng)時，徐自發(fā)是一名實際控制人，當(dāng)時格力電器董事長是朱江洪。

朱江洪今年四月出現(xiàn)在飛利浦空調(diào)生產(chǎn)研究基地，現(xiàn)場分享企業(yè)經(jīng)營管理之道。

03 專注于線下探索

空調(diào)器市場飽和度高，集中度高，徐自發(fā)要用什么方法分到蛋糕？

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年，全國居民平均每百戶年末空調(diào)擁有133.9 臺灣，高于洗衣機(jī)，彩電。多年來，美的、格力、海爾占據(jù)了空調(diào)市場前三名。

 

據(jù)洪盛介紹，徐自發(fā)認(rèn)為空調(diào)一般售價兩三千元，客戶還是會選擇線下購買。所以飛利浦空調(diào)的路線是“線下發(fā)展”，線上銷售額只占23%。

一位華南飛利浦空調(diào)店老板告訴時代財經(jīng)，目前飛利浦空調(diào)的銷量主要是線下的，是一款2799元就能在店里買到的空調(diào)，電商平臺超過3600元。

它以飛利浦空調(diào)團(tuán)隊的“格力背景”進(jìn)行銷售，稱飛利浦空調(diào)的R&D人員大多來自格力。“老板，也就是黃輝，之前是格力專門從事R&D的，所以更注重質(zhì)量”。

時代財經(jīng)了解到，很多飛利浦經(jīng)銷商原本賣格力空調(diào)，既有資金，也有客戶資源。作為線下門店空調(diào)經(jīng)銷商的“老板”，徐自發(fā)的第一個動作就是籠絡(luò)經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商更高的毛利空間。

林躍是格力的代理商，但他也私下賣飛利浦空調(diào)。他告訴時代財經(jīng)，賣飛利浦空調(diào)的毛利率可以達(dá)到20%，是格力很多產(chǎn)品的兩倍。這一說法也得到了另一家空調(diào)經(jīng)銷商的證實。

飛利浦空調(diào)以線下為主，不同于目前空調(diào)行業(yè)的主流方式。為了占領(lǐng)線上市場份額，很多空調(diào)廠商都把線上空調(diào)的價格定得很低，尤其是低價爆款，擠壓了線下渠道的盈利空間。

一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng)，有時候空調(diào)廠商盲目降低線上定價，極端情況下比他的購買價格低，顧客進(jìn)店后會和線上對比，所以線下經(jīng)銷商往往要降價。

他提到，當(dāng)?shù)刈詈玫蛢r出售，所以利潤率很低，一般毛利率只有5%。在電子商務(wù)時代到來之前，他有20%的毛利率。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的報告，2022年，中國家用電器在線零售額達(dá)到4861億元，家用電器在線購買比例提高到58.2%，遠(yuǎn)高于我國整體網(wǎng)購滲透率。

 

04 提取資金，建立營銷網(wǎng)絡(luò)

在銷售模式上，飛利浦空調(diào)采用“先付后貨”的方式，既保證了現(xiàn)金流，又為經(jīng)銷商提供了年度銷售任務(wù)，促進(jìn)了銷售額。

據(jù)安徽空調(diào)經(jīng)銷商俞子旭介紹，經(jīng)銷商提前向飛利浦空調(diào)支付貨款。付款越大，獎勵越多，然后根據(jù)自己的銷售能力提貨。如果在廠家規(guī)定的時間內(nèi)提貨，可以享受全年低價，以更低的價格提貨，利潤率會更大。

他提到，考慮到自己的銷售能力，經(jīng)銷商不會一次性取貨。所以廠家也有取貨獎勵，目的是盡快把空調(diào)批發(fā)給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商盡快賣完。

8月6日，安徽飛利浦空調(diào)召開2024年度銷售年度(2023年8月1日至2024年7月31日)開幕式。根據(jù)經(jīng)銷商提供的文件，開業(yè)期間即8月1日至25日，經(jīng)銷商取貨金額累計達(dá)到5萬元以上，有取貨獎勵。取貨金額越大，可以獲得的特價機(jī)和新產(chǎn)品就越多，有些新產(chǎn)品的新產(chǎn)品價格比供應(yīng)價格低600元。

 

該文件還顯示，這是一年中最低的價格?！伴_盤收款政策是一年中最好的政策，保證‘早付款，早收益；多付錢，多賺錢’、“早期取貨，多收益；多取貨，多收益”的原則不變，全年價格將呈上升趨勢。

這種模式需要經(jīng)銷商的業(yè)績。根據(jù)上述文件，如果開盤取貨金額累計達(dá)到10萬元，2024年銷售額累計完成金額需要達(dá)到30萬元，如果開盤取貨金額累計達(dá)到20萬元，年累計完成金額需要達(dá)到50萬元，以此類推。

飛利浦空調(diào)還有“庫存補(bǔ)差”(現(xiàn)金補(bǔ)貼)政策，以鼓勵多付款，實施對象是完成開盤付款任務(wù)的經(jīng)銷商。

今年，經(jīng)銷商俞子旭計劃在開業(yè)期間支付30萬元，這比去年有所增加。他信任飛利浦空調(diào)安徽銷售公司，因為“老板是格力出的，以前在安徽有口碑，不管是經(jīng)銷商”。

“先付款后貨”的方式需要相互信任。俞子旭說，對于一般的小品牌來說，經(jīng)銷商很難大量支付，經(jīng)銷商也缺乏現(xiàn)金流。

經(jīng)銷商周主林告訴時代財經(jīng)，他不信任格力在河北授權(quán)的新銷售公司。今年計劃的支付金額遠(yuǎn)低于去年，從八位數(shù)減少到七位數(shù)。

飛利浦空調(diào)在吸引經(jīng)銷商的同時，迅速在全國建立了分銷網(wǎng)絡(luò)。在安徽，飛利浦空調(diào)成立了銷售公司，實施制造商的銷售政策，同時發(fā)揮代理商的作用，在各個城市設(shè)立代理商。目前，飛利浦空調(diào)已在全國近20個省級行政區(qū)設(shè)立銷售公司。

俞子旭認(rèn)為這和格力的運營模式“有些相似”。然而，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，飛利浦空調(diào)的模式與格力不同。根據(jù)揭陽的投資政策，飛利浦空調(diào)只在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資一家經(jīng)銷商。俞子旭說，這是為了保證經(jīng)銷商的利潤，吸引更多的經(jīng)銷商來做這個品牌。

于是，飛利浦空調(diào)實體銷售點迅速擴(kuò)散。

根據(jù)該企業(yè)的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，全國增加了3000多個網(wǎng)點，包括專賣店、超市網(wǎng)點、專柜等。徐自發(fā)透露，截至目前，飛利浦空調(diào)網(wǎng)點總數(shù)約為8300家。

 

今年4月，飛利浦空調(diào)在湖北開設(shè)了25家店鋪慶?；顒?，慶祝即將開業(yè)的25家店鋪。大量新店密集開業(yè)，這在目前低迷的家電行業(yè)并不常見。

俞子旭提到，目前所有能推廣飛利浦空調(diào)的經(jīng)銷商，只要有興趣，都可以建網(wǎng)點，投資金額和裝修沒有嚴(yán)格的門檻。

飛利浦市場總監(jiān)劉乙蓉在接受時代財經(jīng)采訪時表示：“飛利浦空調(diào)2023銷售年度達(dá)到了自己的發(fā)展預(yù)期。

05 每年銷售大約200萬臺空調(diào)

自2022年3月建立產(chǎn)業(yè)研究基地以來，不到一年半的時間，飛利浦空調(diào)就完成了自產(chǎn)自研，在全國范圍內(nèi)建立了8000多個銷售點。

據(jù)公開資料顯示，徐自發(fā)生于1954年，現(xiàn)已69歲，年近古稀，二次創(chuàng)業(yè)，“復(fù)制格力戰(zhàn)績”的雄心一目了然。

但由于房地產(chǎn)行業(yè)寒冷、全球經(jīng)濟(jì)下行等因素，家電行業(yè)普遍低迷，已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)向股市。很多經(jīng)銷商對飛利浦空調(diào)的“黑馬”沒有信心。

"現(xiàn)在生意不好做。" 周主林提到，飛利浦空調(diào)的業(yè)務(wù)人員最近一直在找他，讓他做區(qū)域代理，但他的顧忌并沒有消除?！耙皇强照{(diào)行業(yè)競爭幾乎激烈，二是客戶品牌效應(yīng)強(qiáng)。”。

相比之下，湖北的林躍更看好飛利浦空調(diào)，因為他們看到了其網(wǎng)點的快速擴(kuò)張和快速增長的事實。他認(rèn)為，雖然很難進(jìn)入前三，但飛利浦空調(diào)將在市場上站穩(wěn)腳跟。

俞子旭原本打算開一家面積較大的飛利浦空調(diào)專賣店，但是考慮到經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也罷手了。

“型號沒有具體劃分。同樣的空調(diào)可以用在家里，可以用在辦公室、學(xué)校、餐廳(商店)等公共場所?！庇嶙有裾f，目前飛利浦空調(diào)的很多型號還沒有細(xì)化，這也與行業(yè)不景氣有關(guān)。

在接受時代財經(jīng)采訪時，家電行業(yè)分析師劉步塵指出，雖然飛利浦空調(diào)交易團(tuán)隊大多來自格力，但基本沒有“重塑一個格力”的概率，使用格力的技術(shù)和專利涉及侵權(quán)。最重要的是，格力空調(diào)增長的市場環(huán)境已經(jīng)消失。

他還提到，飛利浦空調(diào)進(jìn)入市場的機(jī)會是空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷高峰并轉(zhuǎn)向下方的時候，這也意味著飛利浦空調(diào)“生不逢時”，錯過了中國房地產(chǎn)快速發(fā)展30年的最佳發(fā)展時期。

根據(jù)洪盛的說法，飛利浦空調(diào)的年銷售目標(biāo)接近200萬臺，目前商品處于“供不應(yīng)求”狀態(tài)。

如果達(dá)到200萬臺的銷售目標(biāo)，飛利浦空調(diào)的年銷售額將達(dá)到每臺2500元的平均價格，達(dá)到50億元。這對于處于初期的企業(yè)來說是一個很高的數(shù)據(jù)，但與其他格力和美的相比，它們的年收入還有很長的路要走。

本文來自微信微信官方賬號“時代財經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：王婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com