人們總是在經(jīng)濟(jì)低迷的背景下談?wù)摗翱诩t效應(yīng)”，這種討論也常常延伸到電影行業(yè)。

在經(jīng)濟(jì)衰退環(huán)境下，美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)受益已多次得到歷史驗(yàn)證。

從20世紀(jì)20年代到30年代，好萊塢在美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條環(huán)境下逆勢(shì)發(fā)展，迎來(lái)了黃金時(shí)代?，F(xiàn)階段誕生了《亂世佳人》《摩登時(shí)代》等一系列電影史經(jīng)典，創(chuàng)造了秀蘭·鄧波兒這個(gè)紅極一時(shí)的童星。此后，在20世紀(jì)70年代的石油危機(jī)和2007年美國(guó)次貸危機(jī)之后，美國(guó)電影業(yè)也呈現(xiàn)出逆勢(shì)上升的趨勢(shì)。

 

類似的情況也在日本上演。

20世紀(jì)80年代末，日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代結(jié)束，經(jīng)歷了歷史上最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)寒冬。然而，漫畫作為日本廉價(jià)娛樂(lè)的代表，已經(jīng)成為人們文化消費(fèi)的主要依據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在1985-1990年，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就從261億日元增長(zhǎng)到1069億日元，大約是4倍。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化下，“口紅效應(yīng)”本質(zhì)上是一種消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

隨著金融危機(jī)的到來(lái)，人們對(duì)房地產(chǎn)、汽車等高商品的購(gòu)買力因收入急劇下降而降低。此時(shí)，以口紅為代表的廉價(jià)美容消費(fèi)品作為“心理安慰劑”，會(huì)受到人們的大力青睞，形成逆周期市場(chǎng)。

與美容產(chǎn)品相似的電影、電視劇、游戲、動(dòng)畫等娛樂(lè)產(chǎn)品，既能以較低的成本滿足人們的精神娛樂(lè)需求，又符合“口紅效應(yīng)”的邏輯。其中，影片因其娛樂(lè)性和社交性，是最受歡迎、覆蓋最廣泛的產(chǎn)品之一，可以直觀地反饋各種娛樂(lè)產(chǎn)品中客戶的變化。

今年以來(lái)，mainlandChina電影市場(chǎng)重返復(fù)蘇快車道，尤其是在夏季檔，不斷刷新歷史記錄。與其他數(shù)據(jù)慘淡的行業(yè)的數(shù)據(jù)相比，電影行業(yè)似乎脫穎而出，完全沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)下行的影響。這時(shí)，一些從“口紅效應(yīng)”中受益的電影行業(yè)的聲音逐漸傳出。

但是，本輪內(nèi)地電影市場(chǎng)的暑期檔復(fù)蘇，真的適合“口紅效應(yīng)”嗎？

01 夏季檔逆勢(shì)繁榮是反周期嗎？

這個(gè)暑期檔屬于破紀(jì)錄。

從端午節(jié)開始，大爆電影《消失的她》問(wèn)世后，帶領(lǐng)電影市場(chǎng)進(jìn)入不斷破紀(jì)錄的狀態(tài)。隨后，《八角籠》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》《孤注一擲》等電影聯(lián)合上映，不斷獲得優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)。

 

不久前，今年7月，電影市場(chǎng)以87.19億元的月票房創(chuàng)下了電影歷史新高。

截至8月16日，今年夏季檔累計(jì)票房已超過(guò)175億元，未來(lái)177.78億元將超過(guò)2019年的177.78億元，刷新電影史上夏季檔票房新高?？梢哉f(shuō)，今年夏天電影市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇和強(qiáng)勁勢(shì)頭超出了整個(gè)行業(yè)的預(yù)期。

客觀來(lái)說(shuō)，與過(guò)去三年仍在慢慢恢復(fù)活力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相比，電影市場(chǎng)的復(fù)蘇率明顯領(lǐng)先于大多數(shù)行業(yè)。這種短期內(nèi)明顯逆周期的超強(qiáng)行情，確實(shí)能滿足“口紅效應(yīng)”的市場(chǎng)規(guī)律。

但也要看到，這并非2023年才首次出現(xiàn)的市場(chǎng)狀況。

事實(shí)上，早在很多年前，就有人頻繁地將電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與“口紅效應(yīng)”聯(lián)系起來(lái)。自2008年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，電影市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)趨勢(shì)。各類電影百花齊放，年票房產(chǎn)能從2008年的43億元指數(shù)飆升至2019年的641.48億元。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，人們?cè)谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期積累了一定的物質(zhì)財(cái)富，所以他們有更多的精神文化需求，也就是各種消費(fèi)。因此，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩后，觀眾的消費(fèi)能力因客觀因素而降低，但需求難以降低，因此作為廉價(jià)文化產(chǎn)品的電影可以獲得利益，并大大提高。

然而，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，一些作者證明了中國(guó)電影市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境之間的“反周期性”無(wú)法完全建立。這背后的主要原因是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)存在一定的差異。創(chuàng)作、投資、制作周期等變量決定了電影市場(chǎng)無(wú)法形成穩(wěn)定周期，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的非周期性。因此，“口紅效應(yīng)”可以在好萊塢建立，但在中國(guó)很難。

然而，在這個(gè)快速增長(zhǎng)的周期中，電影市場(chǎng)的快速發(fā)展離不開一批優(yōu)秀的創(chuàng)作者和一大批國(guó)民高質(zhì)量的電影，這顯然不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

只是雙方的觀點(diǎn)還沒(méi)有得到更長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，三年的疫情直接打破了平靜。

等到2023年市場(chǎng)再次回歸正軌，低增速經(jīng)濟(jì)環(huán)境不變，關(guān)于“口紅效應(yīng)”的討論再次沖出武林。

面臨著這樣一個(gè)無(wú)定論的問(wèn)題，犀牛君的態(tài)度是有影響的，但并非唯一的影響。

在我們看來(lái)，低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境肯定會(huì)在一定程度上有利于電影消費(fèi)，但現(xiàn)在我們還沒(méi)有足夠的依據(jù)將經(jīng)濟(jì)環(huán)境等同于電影市場(chǎng)的繁榮。

02 誰(shuí)在熱市場(chǎng)？

今年以來(lái)，以電影產(chǎn)業(yè)為首的國(guó)內(nèi)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇趨勢(shì)。除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的客觀因素外，還有三個(gè)不容忽視的原因。

第一，周期性的娛樂(lè)方式回歸。

在過(guò)去的三年里，由于許多不可抗力，許多人轉(zhuǎn)向在線娛樂(lè)，以短視頻為代表的新內(nèi)容涌入了大量客戶。影視方面，之前沒(méi)有建立完善體系的網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)學(xué)生內(nèi)容也獲得了一波利潤(rùn)，市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)。

三年足以完成一種商品的周期性循環(huán)。今年以來(lái)，抖音神曲失勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)電影受冷、直播賣貨邊緣化等現(xiàn)象開始出現(xiàn)。相反，越來(lái)越多的人開始回歸線下娛樂(lè)。

迅速?gòu)?fù)蘇的不僅僅是電影市場(chǎng)，線下表演行業(yè)也在今年觸底。

據(jù)中國(guó)演協(xié)官微公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)演出(不含娛樂(lè)場(chǎng)所)場(chǎng)次為19.33萬(wàn)場(chǎng)，較去年同期增長(zhǎng)400.86%。；與去年同比增長(zhǎng)673.49%的票房收入為167.93億元。；觀眾人數(shù)為6223.66人，比去年同期增長(zhǎng)10倍以上。

 

第二，對(duì)電影而言，當(dāng)前市場(chǎng)的火爆也得益于觀眾需求的集中釋放。

許多人已經(jīng)證實(shí)，影院電影是一種難以替代的娛樂(lè)產(chǎn)品。其商業(yè)模式是獨(dú)一無(wú)二的，能給觀眾帶來(lái)的感覺也很難被其它影視劇所取代。所以即使在過(guò)去的三年里，許多觀眾都發(fā)現(xiàn)了新的娛樂(lè)產(chǎn)品，但并不會(huì)因此減少對(duì)電影的觀看需求。

甚至可以說(shuō)，在過(guò)去的三年里，觀看電影已經(jīng)成為一件“困難的事情”，很多觀眾的觀看熱情并沒(méi)有下降，反而上升了，形成了一種報(bào)復(fù)性的觀看心理。2021年春節(jié)檔由《你好，李煥英》和《唐人街探案3》創(chuàng)作，不考慮自身素質(zhì)，很大程度上取決于觀眾的報(bào)復(fù)性觀影情緒。

這一消費(fèi)觀念在今年之后仍然成立。

最后，電影市場(chǎng)新片的供應(yīng)量和質(zhì)量的提高這一內(nèi)因也發(fā)揮了重要作用。

在過(guò)去的三年里，阻止觀眾進(jìn)入的不僅僅是不可抗拒的因素，還有新電影供應(yīng)不足、備案困難等行業(yè)內(nèi)部問(wèn)題。今年之后，這種情況有了很大的改善，過(guò)去三年大量積壓的項(xiàng)目順利上映。

在進(jìn)入更多項(xiàng)目的同時(shí)，電影質(zhì)量也有了顯著提高。以暑期檔為例。到目前為止，已經(jīng)誕生了4部票房超過(guò)20億元的電影，這不僅是由于全國(guó)觀眾的觀看熱情，也是由于高內(nèi)容質(zhì)量的保駕護(hù)航。

更多高質(zhì)量電影的上映，無(wú)形中將更多的普通觀眾推入電影院，甚至反復(fù)進(jìn)入電影院，這也是今年夏天市場(chǎng)火爆的重要組成部分。

盡管，在選擇娛樂(lè)方式的過(guò)程中，電影所具有的便宜、方便、社交等特點(diǎn)，決定了它將擁有更廣泛的消費(fèi)群體，從而成為“口紅效應(yīng)”規(guī)律的一部分。

但是最終導(dǎo)致這一切的是多方面的因素。

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